80999 (Маркетинг), страница 3

-научно-техническая среда

-политическая среда

-культурная среда

Демографическая среда зависит от численности и плотности населения.

Современные тенденции демографии:

-мировой демографический взрыв

-снижение рождаемости в стране

-старение населения

-миграция населения

-повышение образовательного уровня и числа служащих

Экономическая среда -покупательская способность населения связанная

с уровнем цен, доходов. сбережений, безработицы

увеличение затрат на питание и сокращение на другие товары.

Природная среда -загрязняется, необходимы меры к охране среды,

изменение среды сказывается на товарах.

Дефицит видов ресурсов и сырья, рост загрязнения среды, вмешательство

государства в процесс использования природных ресурсов предприятия

контролируются гос. органами.

Научно-техническая среда -развитие науки и техники главный фактор

экономического роста. Любое новшество может вызвать серьёзные последствия.

Тенденции:

-ускорение научно-технического прогресса

-рост ассигнований на исследования и разработки

-распространение стратегических мелких улучшений

-ужесточение контроля качества и безопасности товаров

Политическая среда -это законы, нормативы, документы гос. учреждений.

Причина гос. регулирования -защита потребителя от недобросовестной конкуренции.

Культурная среда -это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения,

определяющие взаимоотношения людей друг с другом.

На маркетинговые решения могут влиять:

-приверженность основным культурным ценностям, для основных духовных

ценностей характерна высокая степень устойчивости

-субкультуры в рамках единой культуры, в любом обществе есть субкультуры

это группы людей с общими духовными ценностями (верующие одной веры)

можно выбрать субкультуру в качестве целевого рынка

11 Процесс и основные направления маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор обработку

и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности, по которым

следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней

среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.

Процесс маркетинговых исследований:

1 определение проблем и целей маркетинга

-определение потребности в проведении исследований

-определение проблемы

-формулирование целей исследования

2 разработка плана маркетинговых исследований

-определение методов исследований

-определение типа требуемой информации и источников получения

-определение метода сбора данных

-проектирование форм для сбора данных

-разработка выборочного плана и определение объёма выборки

3 реализация плана маркетинговых исследований

-сбор данных

-анализ данных

4 оценка, интерпретация систематизированной информации и доведение

результатов до руководства

-подготовка и представление заключительного отчёта

Процесс маркетингового исследования:

1 определение проблемы

2 установление потребности в информации

3 описание первичных вторичных источников

4 разработка первичных исследований (вопросы, отбор образцов)

5 интервьирование выполнение исследования

6 анализ и интерпретация данных

7 представление результатов исследования

Пять этапов маркетингового исследования:

1 выявление проблем и формирование целей исследования

2 отбор источников информации

3 сбор информации (опрос)

4 анализ собранной информации (сведение в таблицы)

5 представление полученных результатов в виде отчёта

Основные виды маркетинговых исследований:

-исследование рынка

-исследование сбыта

-экономический анализ

-исследование рекламы

-исследование потребительских свойств товара

-изучение покупательского поведения

Исследование рынка -наиболее распространена, без информации о рынке

невозможно принять правильные решения такие как: выбор целевого рынка,

объёма продаж, конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка,

ёмкость рынка её динамика, структура, география, конкуренция, риски.

Исследование потребителей -позволит определить их поведение и предпочтение.

Изучают: семьи, домашнее хозяйство, организации потребителей,

размер потребления, степень удовлетворения.

Предмет изучения -мотивы поведения и факторы определяющие их.

Исследование конкурентов -задача получение данных обеспечивающих конкурентное

преимущество на рынке и нахождение возможности сотрудничества с конкурентом.

Исследование посреднических структур -позволяет проводить хорошо

обоснованную политику физического распределения и сбыта, и устойчивую

деятельность на выбранном рынке.

Исследуется: коммерция, реклама, транспортники, консультационные посредники.

Исследование товаров -определение соответствия характеристик товара

требованиям потребителя. Это одновременно и изучение потребителей их вкусы,

их желания, предпочтения.

Исследование товаров конкурентов.

Исследование цены -позволит определить уровень и соотношение целей,

которые позволят максимизировать выгоды фирмы.

Основные объекты исследований -затраты на создание производство и сбыт,

реакция потребителей на цену, влияние конкурентов на цену.

Исследование системы товародвижения и сбыта -определение наиболее эффективного

пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя.

Объект изучения: канал сбыта, посредники, продавцы, методы сбыта,

содержание обращения.

Исследование системы стимулирования сбыта -выявление наиболее

эффективных средств, стимулирования сбыта товаров, повышение на рынке

имиджа предприятия, повышение результативности рекламы.

Объект исследований: мотивация поведения поставщиков, посредник,

эффективность рекламы.

12 Модели поведения покупателей на потребительском рынке.

Потребительский рынок -это отдельные лица и домохозяйства

покупающие товары и услуги для личного потребления.

Модель поведения покупателей -это модель реакции покупателей

на действие побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга включают 4 элемента:

-товар

-цена

-метод распределения

-метод стимулирования

Прочие стимулы из окружения покупателя: экономические, научно-технические,

политические, культурной цены.

В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательскую реакцию:

выбор товара, предприятия, выбор времени, объём покупки.

Простая модель покупательского поведения:

1 Побудительные факторы и прочие раздражители

а) побудительные факторы

-товар

-цена

-метод распространения

-стимулирование

б) прочие раздражители

-экономические

-научно-технические

-политические

-культурные

2 чёрный ящик покупателя

а) характеристика покупателя

б) процесс принятия решения о покупке

3 ответная реакция покупателя

а) выбор

-товара

-марки

-дилера

-времени

-объекта покупки

Маркетологи хотят понять, как в чёрном ящике потребителя происходит

превращение стимулов в реакцию.

Четыре типа покупательского поведения:

| | высокая степень вовлечения | низкая степень вовлечения |

------------------------------------------------------------------------

|значительная | сложное | поисковое |

|разница | покупательское | покупательское |

|марки | поведение | поведение |

|товара | | |

|------------------------------------------------------------------------

|незначительная | неуверенное | привычное |

|разница между | покупательское | покупательское |

|аналогичными | поведение | поведение |

|марками товара | | |

------------------------------------------------------------------------

Сложное покупательское поведение -высокая степень вовлечения, если

предмет дорого стоит, покупка связана с риском и происходит редко,

а предмет покупки средство выражения.

Неуверенное покупательское поведение -стоит дорого, покупка с риском

связь марок невелика (ковёр), выбор долго, покупка быстро.

Привычное покупательское поведение -покупает что надо (соль),

пассивно использует информацию.

Поисковое покупательское поведение -легко и часто меняет марки.

13 Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на

потребительском рынке.

Характеристика покупателя это группы факторов:

-культурные

-социальные

-личные

-психологические

Факторы культуры. Культура -основная причина определяющая потребности

и поведение человека. Субкультура включает мелкие составляющие культуры.

Субкультура даёт возможность человеку отождествлять себя к себе подобным.

Социальные факторы. Социальное положение определяется принадлежностью

к общественным классам -стабильным группам в рамках общества. Расположенным

в иерархическом порядке и характеризующим наличием у его членов

схожих ценных представлений, интересов, поведения. Социальные факторы связаны

с референтными группами, семьёй, социальными ролями, статусом индивида.

Референтные группы -оказывает влияние на поведение человека, это группа

к которым человек принадлежит или взаимодействует (семья, друзья, соседи,

коллеги по работе, общественная организация).

Желательный коллектив -это группа которой человек стремится принадлежать.

Роль и статус индивида -различны от социальных групп.

Роль -набор действий которых ожидают от индивида окружающие лица,

каждой роли определённый статус.

Личные факторы -это личные характеристики индивидов.

Это: возраст, цикл семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности.

Возраст и этап жизненного цикла семьи -с возрастом изменяется ассортимент

приобретённых товаров.

Род занятий -рабочий покупает рабочую одежду, член фирмы богатую одежду.

Экономическое положение -определяет размер расходуемой части доходов,

сбережений.

Образ жизни -люди одной субкультуры, рода занятий, класса, ведут различный

образ жизни. Образ жизни -формы бытия человека.

Тип личности -совокупность отличительных психологических характеристик

человека, обеспечивающий последовательность и постоянство его ответных

реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга.

Потребители пива -повышенная общительность.

Психологические факторы -это факторы которые сказываются на покупательском

выборе индивида (мотивация, восприятие).

Мотивация -мотив (побуждение) потребность становящейся настойчивой,

что заставляет человека искать пути удовлетворения человеческой

потребности по Маслоу: 1 физиологический, 2 самосохранение,

3 социальный, 4 уважение, 5 самоутверждение.

Восприятие -процесс с помощью которого индивид отбирает организацию

и интерпретирует информацию, для создания картины окружающего мира.

Избирательное восприятие -склонность замечать только раздражения

связанные с данным моментом времени.

Избирательное восприятие -трансформация информации, придавая ей

личную значимость. Информация должна поддерживать сложившийся идею.

Избирательное запоминание -запоминать информацию поддерживающую его убеждение.

Факторы:

социальные: групп потребителей, семья, социальная роль и статус

характеристика покупателя: культурная, социальная, личная, психологическая

психологические: мотивация, усвоение, взгляды, мнения

личные: возраст, род занятий, жизненный этап, стиль жизни.

14 Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.

Процесс принятия решения о покупке включает 5 этапов:

1 осознание проблемы

2 поиск информации

3 оценка вариантов

4 решение о покупке

5 реакция на покупку

1 Осознание проблемы -покупатель чувствует разницу между реальным и

желаемым состоянием, нужда вызывает внутренние и внешние раздражители.

Человеческая нужда голод, жажда превращается в побуждение.

Мотивация человека направлена удовлетворить побуждение.

2 Поиск информации -потребитель у кого возникло побуждение может заняться