80999 (Маркетинг), страница 10

маркетинговых коммуникаций.

52 Методы стимулирования сбыта продукции и основные объекты воздействия.

Стимулирование сбыта -использование многообразных средств

стимулирующих воздействие на рыночный спрос.

Стимулирование сбыта -кратковременное побуждение поощряющее покупку

или продажу товара, услуги.

Объекты воздействия:

-потребители

-посредники

-собственный персонал

Стимулирование потребителей:

-распродажа образцов -зачётные талоны

-поощрение постоянных клиентов -рекламные сувениры

-продажи по льготной цене -купоны

-гарантия возврата денег -премии

-пробные образцы -конкурсы

Стимулирование торговли:

-зачёты за покупку

-бесплатное предоставление товаров посредникам

-зачёт дилерам за включение товара в номенклатуру

-выдача премий

-конкурсы дилеров

-стимулирование торгового персонала фирмы

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга

и зависят от типа целевого рынка.

Задачи стимулирования потребителя:

-поощрение интенсивного использования товара

-покупка в большой расфасовке

-побуждение к покупке тех, кто покупал товар конкурента

Задачи стимулирования сбыта торговцев:

-поощрение включение товара в ассортимент

-за поддержание большого запаса товаров

-поощрение за успешное внедрение нового товара на рынок

Распространение образцов -это предложение товара потребителю

бесплатно или на пробу (даром).

Купоны -сертификаты, дающие право на экономию при покупке конкретного товара.

Упаковка по льготной цене -предложение потребителю определённой экономии

против обычной цены товара.

Премия -товара предлагается по низкой цене или бесплатно в качестве

поощрения за покупку другого товара.

Почтовая премия -товар, высылаемый потребителю при предоставлении

доказательств покупки другого товара.

Скидка -с дополнительного ящика купленного в определённое время или

бесплатный товар посредникам, купившему определённое количество товара.

Конкурсы, лотереи, игры позволяют удачным потребителям товара выиграть

приз или путёвки.

Действительное средство стимулирования сбыта -кредит.

53 Реклама как основной метод продвижения потребительских товаров.

Реклама -это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством

платных средств распространения информации, с чётким указанием

источников финансирования.

Реклама -любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного

представления и продвижения идей, товаров и услуг.

Реклама -средство создания рынка товаров и услуг для конкретных

фирм производителей.

Задачи рекламы определяются задачами маркетинга.

Классификация рекламы в зависимости от целей:

-информационная Р -выведение товара на рынок

-увещательная Р -этап роста, формирование избирательного спроса

-сравнительная Р -преимущество марки по сравнении с другими

-напоминающая Р -на стадии зрелости товара

-подкрепляющая Р -уведомить покупателя в правильности сделанного выбора

Сама по себе реклама малоэффективна, но будучи частью маркетинга

способна творить чудеса.

Современная реклама глубоко продуманный продукт, где участвуют

маркетологи, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи.

Первичная цель рекламы:

-рекламирование с целью продвижения новых товаров

-рекламирование с целью упрочнения позиции

-рекламирование с целью расширение влияния

-рекламирование ассортимента

Функции рекламы при осуществлении маркетинга:

Подготовка рынка -информирование потребителей о новых товарах,

формирование сегментов покупателей.

Внедрение нового товара -активизация продаж, расширение числа покупателей,

информирование о географии товаров.

Массовые продажи -поддержание уровня реализации, обеспечение

конкурентности товара, стимулирование групп покупателей.

Переключение спроса -переориентация потребителя, рекламирование

новых товаров, вытеснение с рынка новых товаров.

Средства рекламного воздействия:

-акустические радио

-графические листки, газеты, брошюры, объявления

-рекламные мероприятия демонстрации, презентации

-визуальные средства телевидение, кино

-декоративная реклама витрина, выставка

-предметная реклама подарки, сувениры, образцы

Цель рекламного обращения:

-сообщить о существовании товара

-вызвать предрасположение покупателя

-дать информацию о преимуществе марки

-создать материальный стимул

-скорректировать представление о товаре

добиться признания товара своим

-добиться лёгкой узнаваемости товара

-создать благоприятные предрасположение для выхода новых товаров

-психологически подготовить покупателя к приобретению товара

54 Особенности продвижения промышленных товаров.

Реклама в специализированных изданиях.

Товары показываются на выставках ярмарках.

Если для покупки потребительских товаров покупатели привлекаются рекламой,

то промышленные товары продвигаются путём личной продажи, что является

более эффективной чем реклама.

55 Сущность прямого маркетинга как метода продвижения продукции.

Разновидностью розничной торговли есть прямой маркетинг (ПМ).

Прямой маркетинг -маркетинг непосредственно через рекламу, адресован

непосредственно потребителям с целью получения ответа на рекламу.

Прямой маркетинг -это интегрированная маркетинговая система, которая

использует одно или несколько рекламных медиа для получения определённого

потребительского отклика и для осуществления трансакции вне зависимости

от места.

Эффективен интегрированный прямой маркетинг -проведение компанией

прямого маркетинга путём использования различных маркетинговых средств.

Формы прямого маркетинга:

-маркетинг по почте

-по каталогу

-телемаркетинг

-электронная торговля

Маркетинг по каталогом -это ПМ посредством каталогов рассылаемых

выбранным клиентам, или предоставляемых магазином.

Прямой маркетинг по почте -осуществляется путём рассылки почтовых отправлений.

Телемаркетинг -использование телефона для непосредственной продажи

товара потребителям.

Телевизионный маркетинг -это ПМ через телевидение путём показа рекламы

определённого товара (первые потребители льготные условия продажи)

или использования специализированных телевизионных коммерческих

каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля -это ПМ через двухканальную систему, которую связывает

кабельная или телефонная линия потребителя с электронным каталогом

продавца, потребитель связывается с продавцом через компьютер.

Упор делается на определённый отклик, которым является заказ потребителя

поэтому прямой маркетинг называют маркетингом прямых заказов.

Преимущества:

-покупка на дому

-экономия времени

-позволит через каталог сравнить ассортимент

-получают подробные сведения о товаре, не тратя времени на связь

с торговым представителем

-выгодно продавцам иметь списки левшей, с лишним весом

-долгосрочные отношения с покупателем

-выбор подходящего времени для покупки

-можно оценить реакцию потребителя

-не видит конкурентов

Личные продажи -это контакты что устанавливают с потребителем

торговые представители.

Черты:

-живое общение

-способствует установлению взаимоотношений

-заставляет покупателя чувствовать себя обязанным

56 Организация маркетинга на предприятии.

Цель маркетинговых служб предприятия -подчинить всю хозяйственную

деятельность предприятия законам рынка.

Подразделения служб маркетинга тесно связаны между собой.

Функциональная структура управления для предприятий

где количество товаров и рынков невелико:

Директор по маркетингу

-исследование рынка

-планирование ассортимента продукции

-сбыт

-реклама и стимулирование сбыта

-сервисное обслуживание

Товарный принцип управления (много разнообразной продукции):

Директор по маркетингу

-управление по маркетингу товара А

-управление по маркетингу товара В

-управление по маркетингу товара С

Управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару.

Ориентация по рынкам и конкурентам (неодинаковые товарные предпочтения

и товар требует специфического обслуживания):

Директор по маркетингу

-сектор по торговле с покупателем А

-сектор по торговле с покупателем В

-сектор по торговле с покупателем С

Структура ориентированная по регионам (рынкам в регионах):

Директор по маркетингу

-управляющий маркетингом по региону А

-управляющий маркетингом по региону В

-управляющий маркетингом по региону С

Структура управления:

Директор по маркетингу

Заместитель директора по маркетингу

1 отдел технического обслуживания выпускаемой продукции

2 отдел сбыта

3 отдел конъюнктуры рынка и рекламы продукции

-бюро прогнозирования и планирования маркетинга

-бюро изучения рынка сбыта и спроса

-бюро рекламы

Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:

-разработка стратегии маркетинга

-исследование факторов определяющих структуру и динамику спроса на продукцию

-исследование свойств выпускаемой продукции и требований потребителя

-ориентация разработок на выпуск продукции нужной потребителю

-организация рекламы и стимулирования

Отдел сбыта задачи:

-подготовка и заключение договоров на поставку продукции

-обеспечение плана поставок продукции

-контроль за поставкой продукции

-обеспечение учёта приёмки и отчётности по отгруженной продукции

Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции:

-фирменное обслуживание выпускаемой продукции

-организация работ по досборке, регулированию, обкатке

-организация работ по внедрению прогрессивных технически ремонтных узлов

и деталей

-расчёт потребности запчастей

-организация информационного обеспечения по внедрению новой техники

Задачи бюро рекламы:

-определение наиболее эффективных направлений рекламы

-организация рекламы продукции

57 Стратегический и оперативный контроль маркетинговой деятельности

предприятия.

Маркетинговый контроль делят:

-оперативный (тактический, административный)

-стратегический (основной, управленческий)

Оперативный контроль направлен на выполнение производственной программы.

Стратегический контроль -на обеспечение эффективности использования

маркетинговых возможностей.

Объекты контроля: объём продаж, размер прибылей, реакция покупателей

на товар, результаты производственно коммерческой деятельности.

Стратегический контроль -выполняет функцию определения соответствия

маркетинговой стратегии компании условиям рынка.

В результате изменения среды фирма должна периодически переоценивать

маркетинговую эффективность с помощью маркетингового аудита.

Стратегический контроль -состоит в определении соответствия основных

стратегий компании её возможностям. Стратегический контроль позволяет

убедится в соответствии маркетинговых целей, стратегий и систем реальному

и прогнозируемому состоянию рыночной среды.

Основной инструмент стратегического контроля служит маркетинговый аудит,

он обеспечивает исходные данные для разработки плана маркетинга.

Стратегический контроль -предприятие через определённые промежутки

времени должно проводить оценку своей деятельности и сопоставления с

меняющейся окружающей средой этот вид контроля называют ревизией маркетинга.

Ревизия маркетинга -комплексная, системная, беспристрастное и регулярное

исследование маркетинговой среды фирмы её задач, стратегий и оперативно

коммерч. деятельность с целью выявления проблем и открывающихся возможностей

для выработки рекомендаций на усовершенствование деятельности фирмы.

Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения

с годовым планом и при необходимости корректирующей деятельности.

Цель оперативного контроля -удостоверится в достижении компанией уровня

продаж, прибыли и других установленных годовых планов, в него входит

определение прибыльности различных товаров, территорий и каналов сбыта.

Контроль -заключительная стадия цикла управления маркетингом,

завершающее звено принятия и реализации решений.

Контроль позволяет выявить и предупредить различные отклонения, ошибки,

недостатки, находить резервы развития, приспосабливаться к меняющейся

условиям внешней и внутренней среды.

Контроль маркетинга -процесс количественного определения и анализа

результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также

осуществления корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Маркетинговый контроль имеет 4 стадии:

1 формулирование целей