176059 (Вибір засобів розповсюдження реклами на зовнішньому ринку)

1

Зміст

Розділ 1. Види, форми та методи реклами 4

1.1 Реклама в пресі 8

1.2 Реклама по радіо 9

1.3 Телевізійна реклама 10

1.4 Зовнішня реклама 11

1.5 Стимулювання збуту 12

1.6 Створення суспільної репутації. Заходи паблик рилейшнз 13

Розділ 2. Основні рішення, що приймаються підприємствами щодо рекламної діяльності при здійсненні експортних операцій 16

Розділ 3. Оцінка ефективності використання рекламних засобів фірмою на зовнішньому ринку 21

Розділ 4. Удосконалення вибору рекламних засобів підприємством, що орієнтоване на міжнародний маркетинг 34

Висновки 39

Список використаної літератури 43

Вступ

У наші дні не можна не помітити величезного впливу, що здійснює рекламна галузь на національну та світову економіку. Високі темпи її розвитку, великі обсяги валютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки. Сьогодні рекламна діяльність – ключова галузь світової торгівлі – доходи від нього у світовому експорті товарів і послуг займають друге місце, поступаючись тільки експорту нафти й нафтопродуктів.

Проте, для підприємств України характерно як незнання феномену маркетингової та рекламної діяльності, так і недовіра і неприйняття, породжені асоціативним зв'язком цього процесу з товарами широкого вжитку. У керівників більшості підприємств маркетинг здебільшого асоціюється з витратами, ефективність яких важко контролювати та оцінити, що, безумовно, суттєво обмежує як функції реклами, так і потенціал самого підприємства.

Вагомий внесок у дослідження проблеми розвитку реклами у сфері зовнішньоекономічної діяльності здійснили такі вітчизняні та закордонні вчені: Дж. Боуен, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, В.А. Квартальнов, Романов А.Н., Азарян О.М., Герасименко В.Г., Гиріна Ю.М., Жукова Н.Л., Лекторський В.А., Садеков А.А., Столяр З., Чернега О.Б., Шубін О.О. Однак, незважаючи на глибину досліджень даної проблеми науковцями, існують деякі аспекти, які потребують додаткової уваги.

Метою роботи є розробка науково-методичних та практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності рекламної діяльності на зовнішньому ринку.

Для досягнення поставленої мети в курсовій роботі сформульовано та вирішено такі задачі:

дослідження сутності і змісту рекламної діяльності;

визначення системи маркетингової інформації в сфері реклами;

характеристика основних рішень, що приймаються підприємствами щодо рекламної діяльності при здійсненні експортних операцій;

оцінка ефективності використання рекламних засобів фірмою на зовнішньому ринку;

удосконалення вибору рекламних засобів підприємством, що орієнтоване на міжнародний маркетинг.

Об’єктом дослідження є процеси управління рекламною діяльністю підприємства на зовнішньому ринку.

Предметом дослідження є механізм здійснення рекламної діяльності на зовнішньому ринку.

Наукові дослідження, основні результати та висновки, що містяться в роботі, ґрунтуються на теоретичному аналізі, дослідженні інформаційно-статистичного матеріалу з використанням елементів статистичного та математичного аналізу.

Інформаційною основою дослідження є законодавчо-нормативна база України; наукові праці вітчизняних та зарубіжних авторів з проблем застосування рекламі на міжнародних ринках; матеріали періодичних видань, відомості, розміщені в мережі Інтернет.

Розділ 1. Види, форми та методи реклами

Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Реклама – будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоч деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети й журнали.

Реклама – це розповсюджувана в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці – контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є торгова реклама.

Реклама (від лат. reclamo - викрикую):

1) відкрите оповіщення фірмою потенційних споживачів товарів і послуг про якість, гідності, переваги цих товарів (послуг), а також якості про заслуги самої фірми;

2) одна з найважливіших складового маркетингу, що забезпечує досягнення інформованості потенційного споживача про продавані товари і стимулюванні зацікавленості в їх придбанні. Це поширюється в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформації про фізичну і юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), що призначені для визначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес у цьому до фізичної, юридичної особи, товарам, ідеям, починанням і сприяти їх реалізації [1, с.294].

Відношення виникаючі в процесі виробництва, розміщення і поширення реклами, регулюється національним законодавством. Для медичної реклами дотримання законодавчих норм і жорсткий контроль із боку рекламодавця і державних органів має особливе значення, тому що мова йде про здоров'я, безпеку і життя людини.

Споживач купує не товар, а ряд атрибутів, що забезпечують задоволення, і, більш того, він активно бере участь у створенні шуканих вигод. Проте йому необхідно бути в курсі наявності існуючих можливостей рішення своєї проблеми. Завдяки постійному збільшенню числа доступних на ринку товарів, послуг і марок відношення інформації, якої володіє середня людина, до загальної доступної інформації продовжує знижуватися.

Таким чином, у більшості випадків споживач змушений приймати рішення, засновані на неповній інформації й обмеженому числі сприйманих можливостей. Корисність реклами для споживача стає очевидною, якщо роздивитися цілі комунікації, до якої удає виробник, що використовує рекламу або будь-які інші види комунікації з ринком, наприклад торговий персонал.

Для виробника реклама - чинник виробництва, такий же, як витрати на сировину або транспорт. Ціллю її є інформування споживачів і наділення їх зведеннями про існування альтернативних рішень їх проблеми вибору, рішень, що подають собою різноманітні сукупності атрибутів або відмітних характеристик. Нема рації говорити про попит на товар, про існування якого споживачі не знають. Виробник не може попросту розробити новий товар, цей товар буде існувати лише тоді, коли споживачі будуть сповіщені про його існування. Реклама невіддільна від самого товару і послуги. Але інформування недостатньо, необхідна комунікація. Безвідносно до того, наскільки повна інформація, вона для споживача не існує доти, поки він її не сприйняв, зрозумів і запам'ятав. У цьому пояснення того, чому реклама повинна бути адекватною рекламованим об'єктам і привабливою для споживача [2, с.114].

Планування використання засобів інформації - дуже непроста справа, якщо вважати, що під їх вибором припускається не тільки вибір окремих розповсюджувачів інформації, але і їх комбінація в часу і просторі, визначення частоти появи кожного типу рекламного оголошення, при цьому необхідно враховувати, що кожний засіб інформації, кожний носій по-різному впливає на різноманітну аудиторію, у відповідності зі своєю більш-менш широкою спеціалізацією.

У останні роки на світовому ринку помітно посилилося значення суспільної репутації фірм і організацій, особливо призначених для закордонних споживачів. Цьому сприяло нове явище: конкуренція призвела до вирівнювання фізичних і технологічних розходжень між товарами, послугами. Покупець став приділяти більше уваги підприємливості, надійності, оперативності й інших нематеріальних чинників, що формують престиж постачальника. Тому в сучасних умовах при організації збуту реклама не може бути успішною, якщо вона обмежується однієї лише інформацією про товар (послузі).

Щоб реклама виробів і послуг діяла на споживачів достатньо ефективно, для неї створюється фон, що сприяє сприйняттю, тобто попередньо забезпечується достатня престижність рекламної пропозиції. Престижність формується рекламними заходами на інституціональному (страновому), корпоративному (фірмовому) рівні і на рівні товару. У багатоцільовій рекламній роботі фірм, спрямованої, у кінцевому рахунку, на збільшення збуту й одержання додаткового прибутку, реклама відрізняється великою розмаїтістю форм і методів.

Ціллю реклами є виробництво знання для споживачів із метою створення попиту на товар. Рекламна інформація - джерело інформації, у якій домінує виробник, але в очах споживача вона має іншу цінність, ніж інші джерела. По суті це апеляція до продажів, покликана акцентувати позитивні характеристики товару. Проте в тому, що стосується споживача, корисність цієї інформації подвійна: з одного боку, йому стають відомі відмітні властивості, заявлені виготовлювачем, і зрозуміло, чи є відповідність тим часом, що товар "обіцяє", і тим, що шукає споживач; з іншого боку, це допомагає йому зберегти свій час, тому що інформація доходить до нього безпосередньо, не вимагаючи пошуку.

Споживачу важливо, щоб ефективність адресованого йому рекламного повідомлення була вище по ефективності, якої він міг би досягти при пошуку тієї ж інформації іншими засобами, наприклад відвідуючи місця продажу. Дві зазначені послуги реклами допомагають споживачу сприйняти можливості вибору і нові потенційні форми задоволення з мінімальними витратами. Проте, наскільки можна бути упевненим у рекламній інформації. Достовірність, якої споживач наділяє інформацію від виробника, значно різниться в залежності від типу товару.

Для товарів із зовнішніми якостями реклама може забезпечити надійність інформації для споживача, тому що він знає, що інформацію легко перевірити до покупки. Як споживач, так і той, хто рекламує знають, що для товару такого типу немає простору для реклами помилкової, тому що покарання на ринку піде негайно. Ті ж розуміння вірні для товарів, що закуповують повторно і за невисоку ціну, тому що вартість помилки при тестовій закупівлі невелика, можна повірити рекламі і піти її раді.

Для товарів із внутрішніми якостями усе менше очевидно, особливо у випадку товарів тривалого користування, що мають довге економічне життя, коли можливість обдурити споживача реальна. Таким чином, роль реклами для товарів із внутрішніми якостями зводиться до правильного зв'язку марки з її функцією і створенню, таким чином, опосередкованої інформації, наприклад для репутації фірми. Споживачу цікава інформація про те, що визначена фірма займається рекламою, тобто здійснює заявку на схвалення своїх товарів ринком [4, с.231].

Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів і послуг широкого вжитку і масового попиту. Коли підводиться питання про вибір ЗМІ, то основними доказами “за” і ”проти” прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленим у рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їхній тиражність або відповідна аудиторія глядачів або слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час; географія поширення або дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами [17, с.89].

Комплексні рекламні кампанії, що включають у себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на тих самих рекламних ідеях і творчих знахідках, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.

1.1 Реклама в пресі

Реклама в газетах і часописах одержала широке поширення і по обсязі витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Водночас якість відтворення рекламних оригіналів у газетах звичайно невисоке. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менше привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив любого з них окремо знижується.

Специфіка реклами в пресі диктує такі особливі підходи до її створення і розміщення: