10ценообраз (лекции)

Глава 10. Ценообразование

10.1. Цена и рынок

Главный принцип экономики предприятия ── возмещение всех затрат на производство и реализацию продукции для получения прибыли, необходимой на развитие производства и улучшение условий жизни персонала предприятия [5]. Реализация этого принципа осуществляется путем рационального ценообразования с учетом издержек производства и спроса на продукцию.

Цена — денежное выражение стоимости; экономическая катего­рия, позволяющая оценить величину затраченного на про­изводство товара общественно необходимого рабочего времени.

Рыночная цена играет роль регулятора отношений между производителем и потребителем, то есть является механизмом обес­печения равновесия спроса и предложения, а следовательно, цены и стоимости.

В соответствии с законом спроса и предложения рост цен и превышение их над реальной стоимостью товара являются следствием появления недостатка поступающего на ры­нок товара.

В условиях избытка товаров, когда предложение превышает спрос, производитель снижает цены, которые иногда не только не обеспечива­ют запланированной прибыли, но могут быть ниже себестои­мости товара.

С помощью цен соизмеряются затраты и результаты деятельности предприятия, экономически обосновываются наиболее вы­годные варианты капитальных вложений, стимулируются производство и потребление, а также качество товара.

На рынке чистой конкуренции функционирует большое количество производителей (продавцов), которые реализуют продукцию по рыноч­ным ценам. Никто из производителей в такой ситуации не в состоянии повысить цену, так как покупатели могут удовлетворить свои потреб­ности по рыночным, более низким ценам. Таким образом, на рынке действует в основном рыночная цена.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется множест­вом покупателей и продавцов и, следовательно, большим разбросом цен на ана­логичные товары. Такой разброс объясняется тем, что один и тот же товар может отличаться качеством, затратами на его использование, внеш­ним оформлением и т. д. Для получения производителем сведений, необходимых для доведения продукции, до требований рынка широко используется цена пробной прода­жи.

На олигополистическом рынке действует сравнительно небольшое количество продавцов, поскольку новому товаропроизводителю слож­но преодолеть конкуренцию товаропроизводителей, прочно закрепив­шихся на рынке и владеющих разными средствами для устранения с рынка появляющихся конкурентов, например временное снижение цен.

Рынок чистой монополии представлен одним товаропроизводите­лем. Цены на товары устанавливаются в зависимости от целей государ­ственной или частной монополии. Этот рынок основывается на моно­польной цене, которая предусматривает установление более высоких цен для товаров собственного производства и пониженных цен на то­вары других товаропроизводителей.

От рынка, на котором реализуется продукция, зависит политика цен товаропроизводителя, поэтому при ее формировании следует учитывать:

• тип рынка, устанавливаемый исходя из конкурентоспособности товара, так как стратегия ценообразования в значительной степе­ни обусловлена позицией товара на рынке;

• обратно пропорциональную зависимость цены от спроса. Для уста­новления цены используется коэффициент ценовой эластично­сти спроса. На основе цены товаропроизводитель сможет опре­делить величину выручки;

• конечный результат хозяйственной деятельности промышленно­го предприятия — прибыль. В связи с тем что прибыль зависит от текущих издержек производства, текущие издержки должны быть рассчитаны с незначительной долей погрешности, так как чем меньше текущие издержки производства, тем больше прибыль и, наоборот, при росте издержек прибыль сокращается;

• конкурентоспособность товара. При сопоставлении технико-эко­номических показателей, характеризующих уровень конкуренто­способности товара, можно установить интервалы цен.

10.2. Виды цен и факторы влияния на них

В зависимости от взаимоотношений продавца и покупателя и состава ресурсов, воплощенных в товаре в коммерческой практике используется множество видов цен.

Исходной базой для формирования разных цен това­ра является цена производства, равная сумме издержек производства и средней (нормативной) прибыли. Вокруг этой це­ны колеблются разные цены реализации товара:

оптовая — по ней поставляются крупные партии товара;

розничная — по ней ведется штучная продажа товара;

прейскурантная — справочная, для информации покупателей; это номинальная цена;

государственная — обычно ограниченная (в течение оп­ределенного периода) цена товара, услуги и ресурса, распре­деление и потребление которых регулируется государством;

рыночная — по ней производится купля—продажа товара на данном рынке; разновидности этих цен (спроса, предложения, равновесия, монопольная и другие цены) рассматриваются ниже;

контрактная — договорная цена, указываемая в контракте;

её разновидности — твердая цена (не подлежащая изменению) и скользящая цена (может изменяться в зависимости от некоторых условий, например, даты поставки, биржевой котировки):

мировая — определяется в зависимости от вида товара

(по одним, обычно сырьевым товарам, уровнем цен стран- экспорте­ров, по другим — ценами бирж, аукционов; по готовым изделиям — ценами товаров ведущих в мире фирм, специализирующихся на произ­водстве и на экспорте продукции данного вида); цены эти также раз­личаются в зависимости от того, оговорен платеж в свободно кон­вертируемой валюте или нет.

Динамика цен в настоящем времени от­ражается текущими ценами (номинальные цены в настоящий момент), а для изучения динамики экономических показателей (например, дохода, прибыли и т.п.) используется сопоставимые цены — текущие цены, приведенные с помощью индексов цен к единой системе отсчета. Так, для сопоставления объемов производства в разные годы их стоимостное выражение должно корректироваться (приводиться к сопоставимому виду) с путем индексации.

На величину цен влияют:

внешние факторы:

• форма собственности в экономике (преимущественно госу­дарственная - цены формируются государством; многоукладная - цены формируются преимущественно рынком);

• состояние экономики (подъем, спад, уровень инфляции, платежеспособность предприятий и населения);

• состояние рынка ресурсов (их доступность и цены);

• способ регулирования цен: ад­министративный или экономический (налоги, дотации, процентная ставка, таможенная политика, квоты, льготы , курс националь­ной валюты и др.);

внутренние факторы действуют внутри предприятия; ими можно управлять при выработке ценовой политики, так как они определяют размер издержек производства.

Снижение издержек производства позволяет предприятию получить "запас прочности" при ценовой конкуренции.

10.3. Формирование цены

При формировании оптовых цен на промышленную продукцию ис­пользуются текущие издержки производства (себестоимость), норма­тивная прибыль, налог на добавленную стоимость. текущие издержки производства являются основой для цены. Для выявления сущности цены необходимо исследовать взаимо­связь затрат и потребительной стоимости, так как именно она определяет верхнюю границу цены. Потреби­тель товара не будет платить более высокую цену за то же ко­личество приобретенных потребительных стоимостей несмотря на то, что затраты на их производство возросли.

Каждый производитель стремится снизить теку­щие издержки производства того же количества по­требительных стоимостей или их увеличить при тех же затратах. Это позволит ему приобретать большее количество това­ров других наименований в расчете на единицу затрат.

Структура цен выпускаемой продукции

Различие цен по стадиям ценообразования отражает количественную связь цен, складывающихся в процессе движения товара от изготовителя к потребителю. Цена товара на каждой последующей стадии движения товара поглощает цену предыдущей стадии (табл. 10.1) [6].

Посредническая и торговая надбавки включают в себя по три составляющие части: издержки, прибыль и косвенные налоги. К косвенным налогам относятся те, которые не зависят от доходов налогоплательщиков. Изготовители и продавцы выступают в роли сборщиков налогов с покупателей по поручению правительства. Наиболее распространены косвенные налоги в виде акцизов, налога с продаж, пошлин, таможенных сборов.

Таблица 10.1

Структура цен на разных стадиях движения товара

Табл. 10.1 является расчетной матрицей цены как матрица себестоимости (см. табл. 3.2). Сумма строк образует колонку цены. Например, строки 1 (С) и 2 (П) составляют колонку Ц_и, а формула цены изготовителя имеет вид С+П=Ц_и, а формула закупочной цены представляется так: с+п+н_к+н_п=Ц_з.

при которой обеспечиваются возмещение текущих затрат производства и получение прибыли. На основании этой цены определяют выручку от реализации продукции как произведение цены на количество реализованного товара.

Разница между оптовой ценой изготовителя и полной себестоимостью про­дукции отражает прибыль, которая определяется на единицу продук­ции и на годовой объем производства

П = Ц_{опт.изг} - С_п = С_пR_c.

Оптовая цена изготовителя опре­деляется по формуле:

Ц_{опт.изг} = С_п(1+R_c)

где С_п — полная себестоимость единицы продукции, руб.;

R_c — уровень рентабельности, рассчитанный по себестоимости, т. е. прибыль, полученная от реализации годового объема продукции, приходящаяся на 1 руб. годовых текущих затрат:

R_c = (Ф_сг*R_пр)/C_п

R_пр — уровень рентабельности про­мышленного предприятия в долях единицы;

Ф_сг — среднего­довая стоимость производственных фондов, т. е. сумма основ­ных производственных фондов и оборотных средств;

С_п — пол­ная себестоимость годового объема реализованной продукции.

Оптовая цена промышленности формируется на основе оптовой це­ны предприятия и дополнительного включения в цену издержек, при­были сбытовых организаций и налога на добавленную стоимость:

Ц_{опт.пром}= Ц_{опт.изг}+(Ц_{опт.изг} – З_м)Н_ДС+П_сб+З_сб

где З_м — стоимость материальных затрат на единицу продукции;

Н_ДС — налог на добавленную стоимость в размере 20% при реализации по рыночным ценам;

П_сб+З_сб — прибыль и затраты сбытовых организаций.

Государственная розничная цена — цена, по которой товары народно­го потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются че­рез торговую сеть и которая отражает процесс нарастания обществен­но необходимых затрат по всем последовательным стадиям производ­ства товара. Она представляет собой сумму оптовой цены промышлен­ности, издержек торговых организаций и плановой прибыли:

Ц_р = Ц_{опт.пром} + З_р + П_р

где З_р + П_р — текущие издержки и прибыль розничных торговых организаций.

При установлении цен на промышленную продукцию товаропроиз­водитель должен соблюдать законодательство и не прибегать к сговору с конкурентами.

Он не должен:

а) требовать от торгового посредника реализации своей продукции по установленной им цене;

б) отказывать в отгрузке продукции или задерживать ее, если торго­вый посредник проводит свою ценовую политику;

в) продавать свою продукцию ниже себестоимости для устранения на рынке соперников;