Тема 5 (Семинары по экономике)

ТЕМА 5

ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

5.1. Маржинализм и теория потребительского поведе-

ния.

1. Кардинализм: предельная полезность благ и потре­бительское равновесие.

2. Ординализм: категории потребительских предпоч­тений.

3. Статическое и динамическое равновесие потребителя.

Контрольные вопросы

В теме 5 обратите внимание на связь с теорией следующих ак­туальных проблем российской экономики:

• Формирование российского потребительского рынка под влиянием либерализации цен начала 1990-х годов.

• Чьи интересы - потребителей или производителей - уп­равляют ассортиментом и структурой потребительских

рынков в России?

• Почему картофель и хлеб (исконно русские продукты пи­тания) теоретически считаются некачественными товара­ми. Какие экономические признаки характеризуют каче­ство потребительских благ?

• Как объяснить, что по сравнению с западными стандарта­ми российская потребительская корзина выглядит тощей, а немалая часть населения страдает избыточным весом

тела?

• Как влияют налоги и субсидии на потребление и благосос­тояние россиян?

• Кто прав: покупатели, утверждающие, что цены на потре­бительские товары непомерно высоки, или производите­ли, считающие, что продают их за бесценок?

• Для кого сейчас актуальнее в России выводы теории по­
  требительского поведения: для поставщиков товаров или

покупателей?

• Должно ли правительство вмешиваться в политику цен на
  потребительских рынках или сами покупатели позаботят­
  ся о собственном благосостоянии?

5.1. Маржинализм и теория потребительского поведения

Маржинализм, как научное направление возникло в последней трети XIX в. Принципиальной новизной подхода маржиналистов к анализу экономических процессов стали категории предельной полезности. Маржинализм и его составная часть — теория потре­бительского поведения, основываются на постулате, что анализ экономических процессов, в том числе и процессов потребления благ, следует начинать с выявления субъективных предпочтений людей и выявления полезности благ. Теория потребительского по­ведения служит фундаментом и глубинным обоснованием теории спроса (с. 4.4.).

П

Полезность благ

Классификация благ

олезность благ — это их потребительский эффект, наличие таких свойств и качеств, которые удовлетворяют конкрет­ным субъективным запросам людей. Полезность свойственна любым благам: экономическим и неэкономическим, если они вы­ступают объектом производительного или индивидуального по­требления людей,
В основе классификации благ лежит их разделение на экономические и неэконо­мические. Например, такие естественные и ценнейшие жизненные блага, как атмосферный воздух, пресная вода в открытых водоемах, соленая вода в морях и океанах и дру­гие, принято считать неограниченными и преимущественно сво­бодными для общего пользования людей. Именно в силу их нео­граниченности и общей доступности, подобные блага не являются экономическими (вспомним, что предмет экономической теории — это изучение использования редких экономических благ).

Экономические блага — это редкие блага, доступный объем которых меньше потребности в них. В подавляющем большин­стве случаев экономические блага становятся пригодными к по­треблению лишь после предварительной технологической обработ­ки для придания им таких потребительских свойств, которые удовлетворяли бы потребностям человека.

По своей натурально-вещественной форме экономические блага
могут быть также подразделены на 1) ресурсы земли; 2) ресурсыкапитала;

3) ресурсы труда; 4) ресурсы других факторов производ­ства, например, предпринимательской способности; 5) произведен­ные с их помощью готовые потребительские блага индивидуаль­ного назначения (пища, одежда, жилище, личные автомобили,средства бытового обихода, информация, услуги и т.п.).

С

Ценность благ

овершенно очевидно, что способность благ удовлетворять человеческие потреб-

ности имеет не только качественную, но и количественную сторону. Плохая еда удовлетворяет ту же потребность человека в пита­тельных веществах, что и хорошая. Но понятно, что ценность («ве-личина полезности») второй выше, чем первой.

Как измерить ценность благ, чем определять степень их полез­ности, в особенности, если речь идет об экономических благах ин­дивидуального потребления? Поиски ответов на вопросы о полез­ности благ имеют длительную историю и до настоящего времени относятся к числу наиболее сложных в экономической науке. Целевые установки потребительского поведения индивида всегда субъективны: отсутствуют и объективные критерии оценки (вспомним русскую пословицу: Кто любит попа, кто попадью, а кто свиной хрящик), и четкие количественные измерители. Соот­ветственно весьма неопределенной становится и ценность блага.

В

Кардинализм и ординализм

решении этих сложных проблем сформировались два важнейших направлния. Одно из них — кардинализм — ос­новано на допущении возможности точно измерить полезность благ и на использовании с этой целью гипотетических количественных единиц полезности — ютилей.

Ординализм, более современное направление, концентрирую­щее свое внимание на приоритетах потребления, получило назва­ние от немецкого die Ordnung — порядок. Акцент здесь делается не на абсолютной величине полезности, а на сравнительных пред­почтениях, на порядке, в котором в голове человека товары выст­раиваются от самых желанных, до наименее привлекательных. Ор-диналисты анализируют шкалу предпочтений экономических благ, и устанавливают ряд аксиом, типичных для потребительс­кого поведения при выборе покупателем альтернативных по по­требительским свойствам наборов товаров. При наличии выбора . среди многих альтернативных наборов благ покупатель предъяв­ляет спрос, соответствующий его уровню благосостояния (бюджет­ным возможностям) и своим субъективным представлениям о мак­симальной полезности приобретаемых благ.

5.2. Кардинализм: предельная полезность благ и потребительское равновесие

Д

Общая полезность

ля количественной оценки степени удовлетворения потребителя от покупок кардиналисты используют условный, т.е. мыслимо представляемый показатель полезности благ (обознача­ется U от англ. utility — полезность). Другими словами, допуска­ется, что экономисты точно знают, какую степень удовлетворения Л получил потребитель в результате покупки.

Последовательно покупая все большее количество экономичес­ких благ, считают кардиналисты, потребитель стремится увели­чить для себя их суммарную, совокупную полезность. Накоплен­ная сумма полезностей от всей совокупности последовательно приобретенных единиц определенного блага называется общей по­лезностью (и обозначается TU).

При совершении последовательной серии покупок одного и того же блага каждая дополнительная единица последующих покупок данного блага приносит потребителю относительно меньшее удов­летворение, чем предыдущие. Причины этого носят не экономи­ческий, а психологический характер. Человек так устроен, что пер­вому платью, первой порции еды, первому телевизору в доме, он радуется больше чем второму, а второму — больше чем третьему и т.д. Впервые особенность процесса насыщения субъективных по­требностей людей в экономических благах описал Г. Госсен. От крытые им особенности данного субъективного процесса в сфере товарных покупок получили название первого закона Госсена, или закона убывающей предельной полезности благ.

П

Предельная полезность

редельная полезность (MU), это полезность, которую приносит потребителю использование дополнительной единицы данного блага. Этот гипотетический измеритель в теориях кар-динализма выступает своеобразным критерием субъективно оп­ределяемой потребителем ценности экономических благ. Величи­на полезного эффекта от приобретения еще одной порции блага может быть ничтожно мала, но ее наличие увеличивает общую, суммарную полезность покупок данного блага.

Стремление покупателя к приращению полезности выражает­ся в дополнительных покупках экономических благ, которые удов­летворяют запросы и потребности, а следовательно, приносят со­ответствующий полезный эффект. Ведь суммарный полезный эффект от потребления 2-х, или 3-х, или 4-х и большего числа еди­ниц товара выше, чем от 1-й единицы товара, имеющего необхо­димые покупателю потребительские свойства.

Однако, как уже отмечалось, при возрастании суммарного эф­фекта полезности одновременно происходит также неуклонное убывание предельной полезности каждой последующей допол­нительной единицы одноименного блага. Классический пример: утоление жажды и удовлетворение от первого стакана воды боль­шее, чем от второго, третьего и т.д., пока, наконец, в дальнейшем потреблении воды просто не отпадет надобность.

Т

Закон убывающей

предельной

полезности

аким образом, суть экономического за­кона убывающей предельной полезности состоит в том, что по мере роста потребления однородных благ суммарный полезный эффект от них увеличивается, но одновременно неук­лонно убывает предельная полезность каждой дополнительной единицы этого приращения. Закон убывающей предельной полез­ности можно п редставить в виде табл. 5.1.

Приращение количества экономических благ (см. гр. 1) от 0 до 5 единиц сопровождается увеличением суммарного полезного эф­фекта (гр. 2). Предельная полезность благ (гр. 3) рассчитывается как разность величин последующего и предыдущего числовых зна­чений суммарного полезного эффекта (гр. 2). Легко видеть, что зна­чения предельной полезности каждой дополнительной единицы приращения благ неуклонно снижаются и при достижении 5-й единицы падают до 0. После достижении нулевой предельной полезности блага (в нашем примере - это 5-я единица) дальней-шее приращение его потребления экономически нецелесообразно. Ведь общая полезность с этого момента перестает возрастать, сколь-ко бы еще благ мы не приобрели.

Закон убывающей предельной полезности благ может быть по­казан также в виде графиков. Рост суммарного полезного эффекта постепенно убывает и прекращается в интервале от 4 до 5 едини­цы приращения, где достигнутый суммарный эффект 10 ютилей не изменяется (рис. 5.1).

С ледующий рис. 5.2 иллюстрирует функцию убывающей пре­дельной полезности каждой дополнительной единицы прираще­ния от 1 до 5 единицы. Динамика и темп этого убывания являются отражением динамики функции общей полезности: замедление, а затем и прекращение роста общей полезности выражается в соот­ветствующем убывании величины предельной полезности.

К

Равновесие потребителя

ак же отражается закон убывающей предельной полезности на потребительском поведении? Для ответа на этот вопрос нам надо учесть, что на реальном рынке:

• присутствуют не один-единственный, а многие разные товары и услуги;

• существуют деньги и, следовательно, каждый товар имеет цену;

• денежный доход потребителя, его личный бюджет, направля­емый на закупку благ индивидуального пользования ограни­чен, а значит, он не может приобрести все присутствующие на рынке блага и стоит перед проблемой выбора.

Кроме того, мы по-прежнему исходим из того, что потребитель стремится получить от своих покупок наибольший суммарный по­лезный эффект (или максимальную общую полезность).

Ограниченность личного бюджета и стремление с учетом суще­ствующих цен распределить его наиболее рационально, вынуж­дают покупателя делать выбор: одни блага покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель вы­бирает такие варианты и сочетания благ, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с воз­можностями личного бюджета.

Полезность благ, их потребительский эффект соотносятся и сопоставляются покупателем с уплаченными за них деньгами. Е этом смысле деньги выступают для покупателей важной и доста­точно определенной количественной мерой полезности. Если по­купатель убежден, что полезность благ соразмерна с его ценой, то

он покупает данное благо.

При этом покупка его первой единицы приносит наибольшее удовлетворение. Потребитель может далее купить вторую, третью и последующие единицы столь полезного для себя блага. Посколь­ку будет возрастать и суммарный объем этой полезности, то поку­патель, возможно, продолжит закупки. Но будет ли он это делать до бесконечности, наращивая потребление только одного вида

благ?

Р ассмотрим этот процесс с помощью условного числового при­мера (табл. 5.2.).