154598 (Маркетинг физической культуры и спорта), страница 8

степенью удовлетворения жизненных потребностей населения;

общим уровнем культуры и др.

Систематическое изложение основных вопросов, связанных с экономическим анализом физической культуры и спорта как специфической сферы народного хозяйства, позволяет выявить теоретические, методологические проблемы, определить основные направления дальнейшей разработки новой части конкретной экономики.

В рамках экономического категориального аппарата в качестве объекта выступает "народнохозяйственный комплекс физической культуры", который рассматривается как составная часть единого народного хозяйства страны. Он представляет собой совокупность предприятий, организаций, институтов, органов управления, осуществляющих производство, распределение и организацию потребления товаров и услуг физической культуры, обеспечивающих удовлетворение потребностей населения в специфической сфере.

В сфере экономики физической культуры и спорта действуют законы и категории рыночных отношений и маркетинга. Однако сложность этого вопроса заключается в том, что только в рамках категорий "спрос" и "предложение" качество товаров и услуг физической культуры и спорта невозможно определить структуру, темпы и пропорции развития сферы физической культуры и спорта высших достижений. Это связано с тем, что физическая культура своей деятельностью участвует в реализации культурновоспитатель ной функции, которая проявляется не только в условиях рынка, не только на уровне стихийного спроса и предложения, но и преднамеренного рационального планирования.

Например, развитие различных направлений физической культуры и спорта в дошкольных, школьных, средних, высших специальных учебных заведениях с учётом климатических, экологических условий, характера буду щей профессиональной деятельности. Отсюда ясно, что с одной стороны, экономический анализ физической культуры достаточно эффективен, если извне заданы характеристики желательного направления по объёму и структуре потребления товаров и услуг физической культуры, с другой немалую роль играет управление физической культуры и спорта.

Сферу физической культуры надо рассматривать с учётом социального воздействия на формирование общественных отношений, эмоционального, психологического климата и т.д.

В условиях рынка в сфере физической культуры и спорта используются стоимостные отношения. Производители товаров и услуг физической культуры (рыночное предложение) стремятся реализовать продукт как стоимость. Экономическим мотивом является получение дохода. Покупатели - потребители (рыночный спрос) стремятся получить такие потребительские стоимости, которые дают максимальный потребительский эффект. Отношения между поставщиками и потребителями реализуются (организациями сферы физической культуры и спорта) через систему цен (рис.3).

Рис.3. Основные факторы при назначении цены

Спрос на товары и услуги физической культуры (величина, структура) зависит от поведения потребителя, его подготовленности. В современных условиях, когда рыночные связи строятся на основе рыночных экономичес ких законов, а общество в большинстве своём к этому не готово, так как привыкло получать все услуги бесплатно, возникают противоречия между предложением и спросом.

Эти противоречия можно разрешить путем целенаправленного создания у населения адекватного спроса на продукты физической культуры через рекламу, систему Государственной программы "здоровье" (как в Германии, США), наконец, экономическими методами (премии за систематические занятия ФКиС). Величина спроса на товары и услуги физической культуры зависит от многих величин, в том числе и от традиций и привычек.

Рыночный механизм является одним из решающих условий развития физической культуры и спорта. При их коммерциализации закон стоимости доминирует над физкультурными ценностями, при этом результаты труда превращаются в экономический продукт, а его создатели и распространители неизбежно стремятся, прежде всего, к коммерческому успеху, увеличению денежных доходов. В этих условиях на рынке реализуются только конкурентоспособные товары и услуги.

Развитие сферы физической культуры и спорта способствует общему экономическому прогрессу страны, так как направлено на совершенствова ние личности человека.

Средства, вложенные в физическую культуру и спорт, носят характер долгосрочных экономических инвестиций в человека, результат которых длительное время может присваивать общество.

В сфере физической культуры и спорта, как и во всей непроизводственной сфере, повторяется та же структура, которая свойственна народнохозяйственному комплексу в целом:

а) рынок материальных ресурсов;

б) рынок финансов и ценных бумаг;

в) рынок труда.

Однако, применительно к товарам и услугам, производимым в сфере физической культуры и спорта, структуру рынка можно расширить, включая производство оздоровительных программ, спортивных товаров, товаров для отдыха, развлекательных программ, "продажу" тренеров и спортсменов.

Развитие структуры рынка можно проследить на примере деятельности фирмы "Адидас", оказывающей в настоящее время сильное влияние на большую часть спортивных организаций в мире, ставшей законодательницей спортивной моды.

В фирме работает более 10 тысяч человек, продукция экспортируется в 160 стран мира. В Сеуле атлеты, выступавшие в форме "Адидас", завоевали более 260 медалей, они прорекламировали преимущества обуви и одежды фирмы. Польза обоюдная: фирме дополнительная реклама, молодым зрителям пример для подражания.

Для сферы физической культуры и спорта необходимо ориентировать производство на требования рынка. В этих условиях необходимо знать состояние рынка, его деление, ёмкость, платежеспособность населения, характеристику народонаселения данного рыночного региона.

Рынок в сфере физической культуры и спорта выполняет следующие функции:

регулирование и удовлетворение потребностей населения в товарах и услугах;

повышение качества товаров и услуг через конкуренцию;

углубление и расширение сферы деятельности, так как спрос порождает новые структуры;

регулирование цен на товары и услуги через действие закона стоимости.

1.5 Социальная сущность и определение маркетинга

Маркетинг это, в сущности, наука руководить предприятием, любой хозяйственной деятельностью и даже всей экономикой, таким образом, чтобы добиться наибольшего эффекта. Маркетинг предусматривает достижение высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами материальных средств и труда. За последние 50 лет маркетинг в развитых капиталистических странах стал наиболее распространённым методом успешного ведения бизнеса в рыночной экономике.

В результате теоретического и прикладного анализа мирового опыта маркетинговой деятельности мы с большим опозданием пришли к понима нию той огромной пользы, которую можно и нужно извлечь, внедряя маркетинг в нашу хозяйственную деятельность.

Что же такое маркетинг? Как применить его в наших условиях? Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market", то есть рынок. Маркетинг это результат длительного процесса совершенствования хозяйственной деятельности. Зарождение принципов маркетинга в США относят к началу текущего столетия. За довоенный период были выработаны основы новой теории и практики управления деятельностью фирм. В 50х годах были получены практические результаты такой деятельности, отрабатывались новые методы и области применения маркетинга.

Следует различать отдельные этапы и формы внедрения маркетинга от простейших и элементарных до развитых, в условиях современных капиталистических стран. Это особенно важно для тех, кто пытается применить маркетинг развитых капиталистических стран в условиях нашей экономики, делающей лишь первые шаги в области рыночных отношений.

Традиционное коммерческое понятие - маркетинг как метод сбыта, смысл которого заключается в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую фирма в состоянии производить отступает на задний план. "Уходят в прошлое времена, пишет английский экономист Уолкер в работе "Экономика маркетинга", когда производители товаров главным образом беспокоились о производстве товаров и пытались продать любым способом потребителю товары, в которых он не нуждался". Корпорация руководствовалась принципом: как можно больше производить товаров, а затем стремиться всеми средствами "протолкнуть" их на рынок.

Современная концепция маркетинга отвергает такой подход как устаревший, рассматривая его как одну из причин постоянного несоответствия между спросом и предложением, как одну из причин возникновения кризисов перепроизводства.

Концепция маркетинга заключается в том, что вся деятельность компаний, в том числе ее программы производства, научнотехнических исследований, финансовых средств и рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания, должна основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Более того, одна из целей новой системы маркетинга состоит в выявлении неудовлетворенных запросов покупателя, с тем, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение. Маркетинг означает создание, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Фирма должна стремиться всю свою деятельность строить не на основе возможностей производства, а на базе запросов потребителей и прогнозирования спроса. В этом заключается одна из важных функций маркетинга.

Если сказать предельно кратко о самой главной идее маркетинга, то это можно сформулировать следующим образом: производить не то, что производится, а то, что нужно потребителю. Таким образом, налицо приоритет потребления над приматом производства.

Успехи использования маркетинга в экономике и внешнеэкономической деятельности объясняются не только его социальной значимостью. Сфера его применения гораздо шире. В экономической литературе капиталистических стран и среди деловых кругов понятие "маркетинг" не является однозначным, при этом нередко можно встретить далеко не полное и не точное его определение. Маркетинг, как функция управления делами фирмы, является новой и для многих еще загадочной функцией. В частности, ряд фирм и специалистов, занимающихся реализацией продукции, все еще полагают, что слово "маркетинг" новый термин для обозначения деятельности в области сбыта.

"Маркетинг это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена... по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта".

Согласно известному квалиметрологу Ф. Котлеру (1990г)"Управление маркетингом это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объёмов сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Попросту говоря: управление маркетингом это управление спросом".

На наш взгляд ограничиться таким толкованием маркетинга нельзя, так как оно не вскрывает особого подхода и принципиальной деятельности человека. На основании анализа современной литературы предлагаем следующее развернутое определение маркетинга, охватывающее его социальную сущность, функции, цели и средства.

Маркетинг это система организации всей деятельности современной корпорации, использующей новейшие средства и методы рациональной организации и управления с целью достижения высокой эффективности и конкурентоспособности своей деятельности и ее результатов с помощью следующих средств:

1. Использование новейших результатов фундаментальных научноисследовательских работ, открытий и изобретений для производства и экспорта высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг.