154598 (Маркетинг физической культуры и спорта), страница 9

2. Тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, получение информации о реальных потребностях и запросах потребителей.

3. Ориентация производства и экспорта на новейшие и перспективные требования рынка, адресность производимой продукции и научных результатов.

4. Активное воздействие на рынок, на формирование его новейших потребностей и стимулирование сбыта.

5. Обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (благосостояния народа).

Если исключить некоторые концепции, в которых главной целью выступает погоня за монопольно высокой массовой прибылью, то следует сказать, что маркетинг есть совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения новейших достижений научнотехнических исследований и комплексного изучения конъюнктуры рынков, выявления новых идей и потребностей общества, их материализации в виде новых товаров и услуг. Он служит инструментом умелой научной организации всего воспроизводственного процесса, проведения ряда мероприятий, способствующих сближению производства и потребления, представляет собой основной путь оздоровления хозяйственных организаций на пути перестройки их деятельности на научной основе в условиях рыночной экономики.

1.5.1 Международный маркетинг

Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. В зарубежной практике такая деятельность получила название "международный маркетинг". Современный международный маркетинг понятие более широкое, чем маркетинг в области международной торговли. Международный маркетинг все более внедряется и в международное производственное и научное сотрудничество.

Многие американские и европейские фирмы, носящие ныне название "транснациональные корпорации" (ТНК), явились создателями концепции маркетинга. Ныне они с большим размахом используют маркетинг в своей внешнеэкономической деятельности. Среди американских компаний, получающих более 40% своих доходов изза рубежа, следует назвать "Тексако" (69%), "КокаКола" (43%), "Ксерокс" (42%) и др.

Существует ли специфика международного маркетинга? Коренных различий между маркетингом национальным (внутренним, то есть при деятельности на национальном рынке) и международным (маркетингом во внешне экономической деятельности) не существует.

И в этом и в другом случаях следует использовать одни и те же принципы, методы маркетинговой деятельности. Однако, некоторая специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придаёт экспортному маркетингу черты, которые необходимо учитывать национальным предприятиям.

Перечислим особенности маркетинговой деятельности в производствах, ориентированных на экспорт.

Для успешной деятельности на внешних рынках необходимо выполнять следующие дополнительные требования:

1. Прилагать целый ряд усилий и предъявлять более высокие требования, чем на внутреннем рынке, в частности к качеству, наукоёмкости, техническому уровню товаров и услуг, их техническому сервису, рекламе, упаков ке, дизайну, экологичности, эргомичности, долговечности, учёту особеннос тей каждого сектора рынка, что особенно важно для продукции производственнотехнического назначения.

2. Производство экспортной продукции, их объёмы, диверсификация должны строго учитывать требования внешних рынков, его конъюнктуры и прогноз.

3. Использовать тесные прямые связи с посредниками, брокерами, комиссионерами, участвовать в биржевой торговле, торгах, ярмарках и выставках, использовать лизинг, участвовать в консорциумах, ассоциациях и других организациях, способствующих расширению внешнеэкономических связей.

4. Учитывать особенности мирового рынка, наличие конкурентов, их цены, условия реализации, объёмы продаж, качество продукции и все параметры, отмеченные в первом пункте данного перечня требований.

5. использовать программноцелевой метод решения экспортных задач. Любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно отвечать не только текущим интересам и потребностям, но и долговременным целям внешнеэкономической политики. У предприятия должна существовать стратегическая экспортноимпортная программа и гибкая политика на перспекти ву (от 5 до 10 лет и более).

1.5.2 Управление маркетингом

Управление маркетингом осуществляется при помощи системы мер и операций, обеспечивающих на базе глубокого комплексного анализа прогноз и гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры всей воспроизводственной деятельности предприятия.

В общем виде маркетинг включает ряд следующих программ:

1. Комплексное исследование конъюнктуры рынка с целью выявления спроса и рыночных возможностей ("маркетинг Рисерч").

2. Использование новейших достижений в области фундаментальных и прикладных научных исследований, изобретений и НИОКР с целью создания новых наукоемких видов товаров, соответствующих потребностям рынка.

3. Планирование ассортимента продукции.

4. Техникоэкономическое проектирование жизненного цикла изделия.

5. Составление плана по производству продукции, по разработке рекламы и стимулированию сбыта, по сбытовой деятельности и распределению её по конкретным каналам, по финансовому обеспечению.

6. Разработка практических мероприятий и взаимосвязанных операций по рекламной деятельности и стимулированию сбыта, по распределению возможных путей сбыта, по созданию торговораспределительной сети, включая оптовую и розничную торговлю.

Все эти программы включаются в общую программу маркетинга, предварительно согласованную с коллективом менеджеров, обеспечивающих их реализацию.

В условиях общего дефицита маркетинг обеспечивает минимизацию потерь, оптимизацию и эффективность производства, лучшее и качественное удовлетворение потребностей человека, экономию средств на единицу товара. Затраты на обеспечение маркетинга быстро окупаются и приносят ощутимый эффект.

Практический опыт деятельности в каждой сфере экономики обнаруживает общие истины, которыми следует руководствоваться. Такие истины на языке науки называются "принципами", знание которых позволяет переходить к управлению с учетом специфики обстоятельств. Если принципы сформировать предельно лаконично, то их можно свести к следующим пяти:

1. Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится (покупатель всегда прав).

2. Завоевание рынка (сегмента рынка) конечная цель любой конечной деятельности (без маркетинга нет прибыли).

3. В реализации любого товара всегда присутствует слабое звено (владеющий маркетингом недостижим для конкурента).

4. Нет такого товара, который нельзя было бы продать с помощью маркетинга (найти своего покупателя).

5. Любой потенциальный покупатель может стать реальным (маркетинг творит рынок).

Какими бы нам ни казались эти принципы абстрактными, именно стремление к их реализации творит чудеса в рыночной экономике.

1.6 Маркетинг в спорте

Маркетинг, как система управления производством и реализация товаров, в сфере физической культуры и спорта (ФКиС) только начинает выхо дить на рынок.

Чтобы избежать сложностей с реализацией, необходимо знать принципы, функции и структуру спортивного маркетинга.

Принципы спортивного маркетинга:

A. Знание возможностей рынка вообще и в данном экономическом реионе.

Б. Глубокое изучение потребителя (возраст, интеллектуальный уровень, размер доходов).

B. Производство в соответствии со спросом.

Г. Формирование спроса (реклама, пропаганда спортивных товаров и услуг и т.п.).

Функции спортивного маркетинга:

1. Исследование глубин рынка.

2. Планирование ассортимента товаров и услуг.

3. Организация распространения товаров и услуг.

4. Стимулирование продажи товаров и услуг.

5. Организация рекламы конкретного вида товаров и услуг.

В структуре маркетинга физической культуры и спорта можно выделить следующие направления:

1. Производство и реализация тренажёров и оборудования.

2. Маркетинг потребительских товаров (одежда, обувь).

3. Маркетинг услуг (массаж, ЛФК, туризм, гостиницы, экскурсионное обслуживание и др.).

4. Маркетинг в сфере спорта высших достижений (приложение труда российских тренеров и действующих спортсменов в России и за рубежом), можно его обозначить как экспортный маркетинг.

Маркетинг в сфере ФКиС является составной частью общего маркетинга. Ориентация на рыночное производство товаров и услуг сферы ФКиС и спорта предполагает более высокую степень организации, технического оснащения, профессиональной подготовки.

Маркетинг не может быть создан одномоментно, он формируется постепенно. Для сферы ФКиС он начинается не столько с изучения рынка, сколько с формирования структуры услуг, рекламы, политики цен.

Программы маркетинга имеют различное назначение. Это может быть программа, определяющая деятельность отдельного производителя товаров и услуг ФКиС на рынке. Например, Волгоградская школа тенниса ставит перед собой цели различного уровня: строить корты, обучать детей и взрослых игре, предлагать сопутствующие услуги и др.

Другой вид деятельности маркетинга это систематический анализ, контроль, планирование, учет изменений на рынке, где реализуются аналогичные товары и услуги. Без этого невозможна успешная деятельность сферы физической культуры и спорта.

Маркетинг в области ФКиС только начинает формироваться, и научных подходов, к сожалению, пока практически нет. Поэтому следует использовать богатый опыт высокоразвитых стран.

Главной целью ФКиС является создание собственного сегмента рынка, хотя бы внутри страны, а главными вопросами как обеспечить рынок товарами и услугами и гарантировать получение высокого дохода.

Достичь, эту цель можно путем:

увеличения объема предлагаемых товаров и услуг (если есть спрос на рынке); освоения дополнительной доли рынка; повышения качества пред лагаемых товаров и услуг.

Маркетинг, нацеленный на длительную перспективу, учитывает следу ющие обстоятельства (рис.4):

1. Каждый сегмент рынка имеет свою специфику.

2. Сфера физической культуры и спорта может ориентироваться на нес колько сегментов рынка.

3. Отдельные предприятия, организации, частные производители могут

работать в союзе друг с другом.

4. Прежде чем выйти на рынок, необходимо обладать всесторонней информацией об экономической ситуации.

Таблица.

Р ис.4. Процесс управления маркетингом

В промышленноинформативном обществе все более значимое место занимают спорт и рекреация. Миллионы людей вовлекаются в эту сферу, её обслуживают научные, промышленные, коммерческие и другие структуры. В образовавшуюся отрасль вкладываются огромные средства, и она, в свою очередь, создаёт значительные капиталы. К примеру, финал Кубка Европейских чемпионов по футболу между командами "Црвена звезда" "Олимпик" вызвал настолько большой интерес у почти 100 тысяч поклонников, что маркетинговая прибыль выразилась суммой около 30 млн. долларов.

В сфере массового (рекреативного) спорта, получили широкое распространение такие виды как шейпинг, аэробика и другие оздоровительные системы. Они собирают огромное количество активных участников за счёт оказания оздоровительных услуг населению зарабатываются огромные средства, оборот оценивается сотнями миллионов долларов.

Обслуживание и управление образовавшейся отраслью постоянно требуют тщательного изучения интересов и потребностей, занимающихся физической культурой и спортом. Для их наиболее полного и оптимального удовлетворения, необходимы серьезные исследования производства и потребления товаров, услуг, внедрения новых технологий и т.д. Это по силам только маркетингу, который обеспечивает постоянную адаптацию и инновационное предпринимательство как в целом на рынке, так и в его отраслевом секторе.

Маркетинг в спорте и рекреации направлен на изучение возможностей для успешной реализации программ активности (тренинга, уроков рекреации, игр, соревнований, экскурсий, оздоровительных акций и др.), и обеспечение при этом максимальной прибыли.