84012 (Комерційна діяльність на ринку товарів та послуг), страница 2

Суттєве значення в системі маркетингових досліджень має аналіз конкурентного середовища і конкурентів.

Конкуренція - властиве товарному виробництву змагання між окремими економічними суб'єктами (конкурентами), зацікавленими у створенні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів. Класифікацію основних видів конкуренції наведено в табл. 1.

Таблиця 1. Види конкуренції

Згідно з теорією М. Портера, аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії п'яти його сил.

• потенційних конкурентів-підприємців, які можуть з'явитися на даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів із діючими тут підприємствами;

• постачальників-підприємств, що продають підприємствам-споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну для виробництва продукції цими споживачами;

• покупці в-підприємств і кінцевих споживачів, які виявляють інтерес до придбання товарів (послуг);

• товарів-субстатутів - продукції інших галузей, яка може змінити товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп споживачів;

• конкуренцію в галузі - наявну на даному ринку загальну конкурентну ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів, співвідношенням їхніх сил, темпами зростання галузі, умовами диференціації діяльності тощо.

Аналіз конкурентів підприємства включає оцінку їх сильних та слабких сторін, а також можливої реакції : конкурента.

Мотивація конкурента

Цілі на майбутнє для різних сфер діяльності на всіх рівнях управління

Поведінка конкурента нині та в майбутньому

До яких стратегічних кроків чи змін може вдатися конкурент

Що є слабким місцем конкурента?

Уявлення про себе самого і галузь

Можливості (сильні та слабкі сторони)

Аналіз конкурентів фірми можна проводити за таким планом:

• скільки конкурентів у фірми і хто вони;

• обсяг їхнього виробництва, частка ринку;

• у чому полягає стратегія їхньої конкурентної боротьби; .

• головні чинники конкурентоспроможності товарів-конкурентів;

• чим приваблює упаковка товарів-конкурентів;

• рівень сервісного обслуговування у конкурентів;

• практика розподілу і збуту в конкурентів;

• шанси конкурентів на успіх;

• як конкуренти реагуватимуть на можливі стратегічні ходи інших конкурентів, на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

• чого хочуть досягти конкуренти;

• можливі заходи для запобігання контрзаходам конкурентів.

Маркетингові дослідження підприємства проводять, як правило, для визначення рівня власної конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність підприємства - це його здатність посісти відповідну позицію на конкретному ринку. Найоб'єктивнішим, з погляду маркетингу, є встановлення конкурентоспроможності підприємства на підставі його реальних конкурентних переваг. Згідно з таким підходом, оцінка конкурентоспроможності підприємства - це порівняння його характеристик, властивостей чи марок товарів, що ним продукуються, із аналогічними показниками пріоритетних конкурентів (тобто з найкращими позиціями на даному ринку) для визначення того, що забезпечує підприємству переваги над конкурентами в конкретній сфері чи навіть у кількох сферах діяльності.

Існують зовнішні і внутрішні конкурентні переваги.

Зовнішні базуються на відмінних якостях товару, що стають цінністю для покупців через те, що зменшують їхні витрати або підвищують ефективність їхньої діяльності. Така перевага збільшує ринкову силу підприємства, бо вона може примусити ринок погодитися навіть на вищу ціну продажу, ніж у конкурентів.

Внутрішні конкурентні переваги полягають у скороченні витрат чи налагодженні ефективнішої системи управління, ніж у конкурентів, що дає змогу виробнику знизити собівартість товарів, а отже, і ціни, здобуваючи в такий спосіб пріоритет на ринку.

Оцінити конкурентоспроможність підприємства можна також, аналізуючи його сильні та слабкі сторони, порівнюючи отримані дані з даними підприємства-конкурента. Під час аналізу необхідно отримати відповіді на такі питання:

• плани конкурентів стосовно зміни частки ринку, підвищення рентабельності виробництва, збільшення обсягів продажу;

• якої ринкової стратегії дотримуються конкуренти на даний час;

• з допомогою яких засобів конкуренти забезпечують

реалізацію своїх стратегій;

• сильні і слабкі сторони конкурентів;

• яких дій варто чекати в майбутньому від нинішніх та можливих конкурентів.

Головним результатом такого аналізу є винайдення способів і резервів підвищення ефективності діяльності підприємства, його конкурентоспроможності в цілому.

Запитання для самоперевірки

1. Що таке маркетингові дослідження?

2. Дайте характеристику ситуаційних впливів на поведінку споживачів, прийняття ними відповідних рішень про купівлю.

Пояснять сутність внутрішніх і зовнішніх конкурентних переваг підприємства.

Методичні рекомендації

Відповідаючи на дане питання, необхідно звернути увагу на те, що, згідно із Законом України "Про інформацію", інформація - це документовані або публічно оголошені відомості про події і явища, які відбуваються в суспільстві, оточуючому середовищі.

Комерційна інформація - це відомості про ситуації на ринку різних товарів і послуг.

Призначення комерційної інформації в тому, що вона дозволяє фірмам аналізувати свою комерційну діяльність, планувати її та здійснювати контроль за результатами цієї діяльності, тобто за отримуванням прибутку.

Джерелами комерційної інформації є:

• маркетингові дослідження конкретних товарів;

• внутрішні матеріали і документи торговельної фірми;

• дані зовнішньої статистики;

• відомості про стан ринку, які публікуються в засобах масової інформації.

Потрібно з'ясувати поняття "комерційна таємниця".

Комерційна таємниця - це навмисно приховані економічні інтереси і відомості про різні сторони та сфери виробничо-господарської, управлінської, науково-технічної, фінансової діяльності фірми, охорона яких обумовлена інтересами, конкуренціями та можливою загрозою економічній безпеці фірми.

Вивчаючи Постанову Кабінету Міністрів України "Про перелік відомостей, які не є комерційною таємницею" від 09.08.93 № 611, потрібно з'ясувати, які відомості не є комерційною таємницею.

Вивчаючи пропоновану літературу, необхідно ознайомитися із заходами щодо захисту комерційної таємниці.

Вимоги до товарів - об'єктів комерційної діяльності - детально описуються і регламентуються такими документами:

• стандартами: міжнародними, державними (ДСТУ), галузевими (ГСТ), а також стандартами підприємства (СТП);

• технічними умовами (ТУУ), які розробляються підприємствами товаровиробниками і мають тимчасовий характер;

• угодами, контрактами між суб'єктами ринку;

• натуральними еталонами, товарними зразками. Крім того, вимоги до різних характеристик товарів містяться в спеціальних законах, нормативних і піднормативних актах.

Гарантії якості підтверджуються спеціальними сертифікатами. Крім того, на маркування наносяться відповідні символи, знаки, свідчення того, що товар сертифікований і це гарантує безпеку його використання.

У деяких товарах рівень якості визначається класами, категоріями, сортами. Якість товару виступає провідним фактором його конкурентоспроможності. Саме на конкурентоспроможність товарів орієнтуються суб'єкти ринку.

Під конкурентоспроможністю товару слід зрозуміти спроможність товару реально або потенційно задовольнити конкретні потреби краще, ніж аналогічний товарі представлений на цьому ринку.

По суті, конкурентоспроможність визначає спроможність товару витримати конкуренцію на ринку.

Конкурентоспроможність визначається такими складниками: якість товару; ціна; експлуатаційні витрати; вартість сервісу товару. Кількісна оцінка конкурентоспроможності товару визначається на основі параметрів корисного ефекту і сукупних витрат експлуатації.

Серйозні вимоги висуває ринок до гарантій, термінів експлуатації, строків придатності товару.

У більшості товарів продавець або виробник гарантують нормальну безперебійну роботу, надійне функціонування, збереження або придатність товару протягом конкретного терміну, який називається гарантійним терміном. Розрізняють такі гарантійні терміни:

• гарантійний термін придатності товару для виробів, споживні властивості яких помітно знижуються з часом. До таких товарів належать продукти харчування, насамперед ті, що швидко псуються, деякі товари побутової хімії та ін. На етикетках таких товарів проставляється дата або місяць закінчення терміну придатності;

• гарантійний термін збереження надається на сировинні матеріали, напівфабрикати, консервовану продукцію, хімічну продукцію. На маркуванні таких товарів указується дата випуску і термін зберігання;

• гарантійний термін експлуатації характерний для машин, обладнання, приладів, товарів культурно-побутового характеру, транспортних засобів. Він визначається з дня продажу товару або пуску обладнання, про що робиться помітка в технічному паспорті продавцем.

Усі гарантійні терміни мають відповідати за дотримання режимів, кондицій, умов зберігання й експлуатації товару. У комерційній практиці вимоги виникають не тільки до якісних характеристик, але й до кількісних.

Кількість поставок товарів може бути обмежена:

• у випадку дії порядку квотування стратегічних товарів, які експортуються, імпортуються або формують державний резерв;

• при закупівлі товару на біржі, де розмір партії товару визначається стандартним лотом, наприклад, 100 бутелів зерна, 200 барелей нафти тощо;

• якщо існують мінімальні норми відвантаження на залізничному, морському або річковому транспорті;

• у випадку, коли обмежені потужності виробника або можливості покупця.

З кількістю товару тісно пов'язаний його вимір, причому надзвичайно різноманітний: одиниці, кг, т, л, м, м² та ін. Багато товарів надходить у торгівлю у двох вимірах - т і м; кг і л; пог. м і м . Одиниця їх виміру може належати до неметричних систем, які значно відрізняються від міжнародної системи одиниць (СІ) (табл.2).

Таблиця 2

Аналогічний стан із розмірами