84012 (Комерційна діяльність на ринку товарів та послуг)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Україна

Центральна спілка споживчих товариств

Укоопспілка

Навчально-методичний центр "Укоопосвіта"

Комерційна діяльність на ринку товарів та послуг

Методичні рекомендації та індивідуальні завдання для самостійної роботи студентів кооперативних технікумів і коледжів

Київ-2005

Методичні рекомендації

При вивченні цього питання необхідно звернути увагу на те, що у маркетингу і комерційній діяльності спільним є те, що, у маркетинговій діяльності набуває значення здійснення комерційної діяльності. В широкому розумінні маркетинг є управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення потреб споживача. Наукові маркетингові підходи, концепції, програми значною мірою формують теоретичну і методичну базу курсу "Комерційна діяльність на ринку товарів і послуг". Крім того, результати маркетингових досліджень, маркетингові прогнози використовуються практично в комерційній діяльності.

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон'юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.

Особливу актуальність у системі маркетингових досліджень ринку має вивчення поведінки споживачів: якісний і кількісний склад покупки, що і навіщо вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну вони купують.

У сучасному розумінні поведінка споживачів - це всі ті економічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце у процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання придбаного продукту, включаючи передавання набутого досвіду іншим; це дії, що здійснюють окремі особи, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові й соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

При вивченні цього питання потрібно уяснити, що основними маркетинговими рішеннями роздрібного й оптового торговельного підприємства є вибір цільового ринку, товарного асортименту та комплексу послуг; визначення ціни та стимулювання збуту, місце розміщення свого торговельного підприємства.

Необхідно роз'яснити значення кожного маркетингового рішення, а також звернути увагу на необхідність створення на підприємствах маркетингових служб, їх завдання та функції, методи маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його кон'юнктури, розрахунок місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому.

Кон'юнктура ринку - це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники.

У процесі маркетингових досліджень вивчається як загальноекономічна кон'юнктура, так і кон'юнктура конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон'юнктури включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропозиції товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних цін номінальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. п.

Дослідження кон'юнктури конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та пропозиції конкретного товару (обсяги, структура, динаміка, еластичність), пропорційність (співвідношення попиту та пропозиції, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та продавців, регіональна структура), тенденції розвитку обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій, даних про стійкість та циклічність ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість, розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та монополізації, стан конкуренції і т. п.).

Прогноз кон'юнктури товарного ринку - це об'єктивне ймовірне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) - це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

• ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле; • ринкове сегментування - ринок розподіляють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами..

Ринкове сегментування може бути проведене з використанням двох підходів.

Перший підхід - сегментування за характерними ознаками продукції (призначення, вартість, відповідність моді, популярність, технічна складність, ступінь новизни тощо).

За другим підходом сегментування здійснюється з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів:

• за географічними ознаками: країна, регіон, тип населеного пункту, клімат, густота населення;

• за демографічними ознаками: вік, стать, сімейний стан, склад сім'ї;

• за психографічними ознаками; спосіб та стиль життя, тип особистості;

• за соціально-економічними ознаками: соціальний клас, вид занять, рівень доходів, структура витрат;

• за культурними ознаками: освіта, релігія, традиції, цінності;

• за параметрами поведінки: причини купівлі, статус користувача, ступінь потреби в продукції, емоційне ставлення до продукту.

Прогноз збуту (продажу) - це визначення того, що підприємство розраховує продати виходячи з існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу, власних можливостей. Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.

Некількісні методи - це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту підприємства. Як експертів використовують працівників вищого та середнього менеджменту підприємства, торговельних агентів, покупців, незалежних фахівців.

З-поміж кількісних методів найвідомішими є множинна регресія (пошук рівнянь, які описують залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних), кореляційний аналіз, аналіз рядів динаміки, прогнозування на основі частки ринку, метод стандартного розподілу ймовірності та ін.

Для оцінки поведінки споживачів використовується інтердисциплінарний підхід. Так економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання, який дохід мають споживачі і як вони його розподіляють, за якою ціною вони хотіли б придбати той чи інший продукт, як можна оцінити величину попиту і пропозиції товарів тощо. Психологічні науки допомагають зрозуміти мотиви і стимули поведінки споживачів; етнографія особливості походження, розселення, стосунків, культури і побуту народів; симптоматологія - зовнішні ознаки як виявлення сутності явищ; герменевтика - пояснити та інтерпретувати тексти та ін.

Досліджуючи поведінку споживачів, удаються до кількох

теоретичних підходів. Найвідоміші з них такі:

• економічна теорія розглядає рішення покупців як наслідок раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків. Покупець намагається витратити свій дохід на товари з таким розрахунком, щоб найбільшою мірою задовольнити свої попити і смаки. Проте за певними оцінками лише 25 % купівель здійснюється в такий спосіб;

• мотиваційна теорія стверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер. Мотивація, що лежить в основі поведінки людей, є наслідком постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Нині відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей. Моделі поведінки споживачів - це концентральні схеми, які систематизують інформацію про те, як і чому приймаються рішення про купівлю товарів (послуг). Завдяки використанню таких моделей можна краще зрозуміти поведінку споживачів, а отже, ефективніше використати маркетинговий інструментарій. Згідно з цими моделями, процес прийняття рішень споживачем про купівлю здійснюється внаслідок впливу таких груп чинників:

• чинники зовнішнього впливу, у тому числі маркетинговий інструментарій та зовнішнє соціально-економічне середовище;

• чинники так званої "чорної" скриньки споживачів;

• ситуаційні впливи,

Ядром цієї моделі є процес попереднього осмислення споживачем свого наміру, прийняття конкретного рішення щось придбати і-наступного усвідомлення здійсненого.

Вихідний момент прийняття рішення про купівлю - розуміння проблеми, тобто різниці між бажаною і реальною ситуацією. Розуміння проблеми може бути простим (констатація браку в споживача певних товарів) або складним (відчуття дискомфорту, погіршення іміджу), що констатується самостійно або стимулюється зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою).

Розуміння проблеми підводить споживача до пошуку інформації стосовно способів та методів її розв'язання. Тут передусім використовується внутрішній пошук, тобто намагання знайти інформацію у власному досвіді. Якщо цього замало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, починається зовнішній пошук (періодичні видання, рекламні буклети, виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).

Кінцевий результат пошуку інформації - створення набору альтернатив чи варіантів купівлі, які споживач має оцінити з погляду найефективнішого розв'язання своєї проблеми, а також із погляду наявних обмежень. Оцінювання альтернатив здійснюється на підставі використання об'єктивних і суб'єктивних критеріїв.

Однак досить часто споживач приймає рішення - вибирає альтернативу - імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій та почуттів, а не фактів. Саме так здійснюється близько третини всіх купівель.

Останній етап цього процесу - поведінка після купівлі, тобто порівнювання споживачем придбаного товару зі своїми надіями чи сподіваннями. У результаті споживач відчуває задоволення чи розчарування. Якщо мас місце останнє - слід з'ясувати причини такої ситуації.

Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за різних ситуаційних впливів. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень. Такими ситуаційними впливами є:

• фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, зовнішній вигляд товару тощо;

• соціальне оточення: присутність інших людей, їх особисті якості, поведінка;

• час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до чи після виплати заробітної плати;

• мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;

• психологічний стан: хороший чи поганий настрій, добре самопочуття чи втома;

• інформаційне забезпечення; рівень інформаційного забезпечення, організація та форма надання інформації.

Для вивчення етапів процесу прийняття рішень про купівлю, міри їх значущості, ситуаційних впливів можуть бути використані такі методи:

• інтроспекція - спроба уявити себе на місці покупця;

• ретроспекція - опитування покупців про те, що сприяло купівлі товарів у минулому;

• проспекція - опитування покупців про те, як саме вони хочуть здійснити купівлю;

• уявлень - опитування споживачів, як вони собі уявляють ідеальний процес купівлі.

Важливим моментом побудови моделі поведінки споживачів є визначення групи чинників зовнішнього впливу.

Перше місце з-поміж них посідають, безперечно, інструменти та методи маркетингової політики, у тому числі цінової, товарної, комунікаційної та розподільчої. До цієї групи відносять також чинники соціокультурного впливу, а саме:

• культуру - сукупність матеріальних та духовних цінностей, ідей, створених суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складовою звичок і навичок, що виявляються в її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також у користуванні предметами матеріальної культури;

• субкультуру - релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури; -

• соціальні класи - відносно постійні й однорідні суспільні групи, що об'єднують людей з подібними інтересами, цінностями, поведінкою і способом життя;

• референтні групи - сукупності людей, які можуть впливати на позицію споживача. Це стосується й окремих видатних особистостей, характер, кар'єру чи спосіб життя яких пересічний споживач часто бере за основу для самооцінки або за джерело особистих стандартів;

• сім'я: склад, ролі окремих членів, порядок прийняття рішень про купівлю.

У процесах маркетингових досліджень найбільші складності постають під час вивчення чинників так званої "чорної" скриньки споживачів. З-поміж них можна виділити не тільки вже відомі нам потреби, цінності та побажання, а ще й такі як:

• мотиви - чинники, що стимулюють людину до певних дій з метою задоволення потреб;

• психологія особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлюють її відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища;

• спосіб життя - форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, поглядах;

• сприйняття - процес, за допомогою якого людина вибирає, організовує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього середовища;

• ризики - ймовірність пізнішої негативної оцінки людиною зробленої нею покупки;

• орієнтація - потенційна готовність людини у відповідний спосіб реагувати на дію чинників навколишнього бізнес - середовища;

• емоції - приємні чи неприємні відчуття, психологічні збудження, які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживачів;

• пізнавальні дисонанси - суперечність між уявленнями споживача про товар і його справжньою якістю, що виявляється вже після придбання товару.