83272 (Маркетинг), страница 3

1. Споживчі товари – товари, які споживачі купують для особистого споживання поділяють:

1.1 Залежно від тривалості використання – тривалого і короткочасного використання.

1.2 Залежно від поведінки та звичок покупців:

• товари повсякденного попиту: постійного попиту, імпульсивної купівлі, для нагальних потреб;

• товари попереднього вибору – товари, які купуються не часто і попередньо порівнюються між собою за окремими критеріями – якість, ціна, дизайн: схожі і несхожі товари (меблі, одяг);

• товари особливого попиту – товари з унікальними характеристиками або товари певної марки, заради яких споживачі згодні докласти додаткових зусиль (престижні авто, часи);

• товари пасивного попиту, про які споживач або не знає, або знає, але не задумується про їх купівлю.

1.3 Споживчі послуги включають особисті послуги, послуги з орендування товарів, послуг.

2. Товари виробничого призначення – товари, призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду, поділяють:

1. Залежно від призначення і особливостей використання: товари, що витрачаються при використанні (паливо); товари, що втрачають при використанні свій ресурс (устаткування).

1. Залежно від характеру і терміну використанні та ролі в технологічному процесі: капітальне устаткування (будівлі); допоміжне устаткування (виробниче обладнання); оборотні засоби (сировина).

1. Послуги виробничого призначення: виробничі послуги (ремонт); розподільчі послуги (комерційні); професійні послуги (страхування); громадські послуги (освітні).

3. Інноваційна політика – процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, виведення його на ринок, спостерігання за тим, що відбувається на ринку. Типи “нових” товарів:

1. світові новинки – принципово нові товари, аналогів яким на ринку до їх появи не було (ПК);

2. докорінно вдосконалені товари – подібні за способом застосування до товарів-аналогів (CD, DVD);

3. модифіковані товари, які вже є на ринку, із деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їх характеристики (відеокамера, пральна машина);

4. товари ринкової новизни – товари нові для визначеного ринку (водяне ліжко, біотелевізор);

5. товар нової сфери використання – старі товари, що вже були на ринку, але які знайшли собі нове застосування (стільниковий телефон із фото- і відеокамерою).

Споживачі поділяються на наступні групи, що по-різному реагують на введення нових товарів:

1. суперноватори (2,5%) – люди з високим соціальним статусом, проживають у великих містах, схильні до новизни і ризику;

2. новатори (13,5%) – наслідують суперноваторів, але більш обережні у своїх діях;

3. звичайні споживачі (34%) – проживають у невеликих містах, ґрунтовні і намагаються не ризикувати;

4. консерватори (34%) – не схвалюють усяких нововведень, але наслідують звичайних споживачів, серед них багато людей похилого віку, осіб із низькими доходами, зайнятих мало престижною діяльністю;

5. суперконсерватори (16%) – належать до різних шарів суспільства, позбавлені естетичного чуття, уяви.

4. Виведення на ринок “нових” товарів дає змогу фірмі: збільшити обсяг продажу, завоювати певну частину ринку, збільшити прибуток, зменшити залежність від процесу реалізації одного товару, ефективніше використовувати існуючу систему товароруху. Етапи розробки “нового” товару:

I Генерація (пошук) ідей нових товарів – використання зовнішніх (покупці, конкуренти, посередники) і внутрішніх (керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персонал) джерел.

II Вибір ідей – фільтрація ідей для того, щоб на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям фірми або немає потрібних ресурсів.

III Розробка та перевірка концепції товару – перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів. Концепція товару – письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигод, які він обіцяє.

IV Розробка стратегії маркетингу включає визначення цільового ринку, позиціювання товару, заплановані показники обсяги продажу, частки ринку, прибутку на перші 2–3 роки, ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, опис маркетингових стратегій за кожним елементом комплексу маркетингу.

V Проведення економічного аналізу – бізнес-аналізу, який ґрунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку потенційного обсягу продажу, обороту, виручки, витрат, прибутку, ризику.

VI Розробка прототипу товару – формується товар у реальному виконанні, тобто перші дослідні зразки, споживчі переваги, які потребують прийняття таких рішень: про параметри виробу, упаковку, торгову марку.

VII Випробування товару в ринкових умовах – імітація виходу фірми на ринок із новим товаром.

VIII Виробництво та реалізація продукції – заключний етап, який потребує визначити такі питання: де випускати, кому пропонувати, коли і як виводити на ринок.

5. Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів. Етапи:

І Дослідження і розробка товару – підприємство інвестує значні кошти: збут і прибуток – нульові.

ІІ Впровадження – період появи товару на ринку, при цьому основною метою маркетингу є привертання уваги споживачів і налагодження розподілу нового товару: збут – зростає, збитки – зменшуються.

ІІІ Зростання – розширення ринку і збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності: збут – різко зростає, прибуток – зростає.

IV Зрілість – на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів, тому основна маркетингова мета – максимізація прибутку і стабілізація частки ринку: збут – стабільний, прибуток – максимальний і стабільний.

V Спад – споживачі переходять на використання нового товару: збут і прибуток – зменшуються. Фірмі потрібно прийняти рішення – зняти марку з продажу або відродити марку (відновити популярність).

Управління життєвим циклом товару – скорочення фази виведення на ринок, прискорення процесу зростання, продовження фази зрілості і уповільнення фази спаду.

6. Управління товаром здійснюється на 3-х рівнях – на рівні марки, товарного асортименту і номенклатури.

Товарна марка – ім'я, знак або символ, які служать для відокремлення товарів різних товаровиробників. У якості товарної марки можуть бути використані: фірмове ім'я – буква, слово, група слів або букв, які можна прочитати; фірмовий знак – символ, малюнок, своєрідний колір, що є частиною товарної марки, яку можна впізнати, але не прочитати, вимовити. Товарний знак – специфічне позначення, яке допомагає відокремити товари одних фірм від товарів інших. Позначення можуть бути: словесними (ім'я, буквений символ); образотворчими (малюнок, графічний символ); об'ємними (форма виробів, упакування). Назва марки може бути вигаданою, зв'язаною з географічною назвою, описовою, зв'язаною з фірмовим найменуванням. Функції товарного знака: гарантія якості, індивідуальність, реклама, охорона. Вимоги до товарного знака: простота, індивідуальність, привабливість.

Товарна лінія (асортиментна група) – група товарів, яка має схожі споживчі характеристики або призначається для задоволення певної потреби. Товарний асортимент – сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою. Товарна номенклатура або товарний мікс – сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу. Основна мета формування оптимальної структури асортименту і номенклатури – забезпечення стабільного продажу продукції і прибуток. Цьому сприяє вдало обрана товарна стратегія, яка може здійснюватися за напрямками:

1. Стратегія інновації товару – розробка та впровадження товару через:

• диференціацію, тобто модифікацію наявного продукту через товарний, сервісний, персональний, іміджовий напрями;

• диверсифікацію – доповнення існуючих товарних ліній новими видами через горизонтальний, вертикальний і конгломератний напрямки.

2. Стратегія варіації (модифікації) товару реалізується шляхом варіації функціональних, фізичних характеристик, дизайну, іміджу, імені марки, надання додаткових ефектів.

3. Стратегія елімінації товару приймається з використанням таких критеріїв: економічна вагомість продукту, позиція на ринку, рівень використання потужностей для виробництва, майбутні перспективи.

Тема 5. Маркетингова політика розподілу.

1. Сутність і цілі маркетингової політики розподілу.

2. Типи і основні характеристики каналів розподілу.

3. Процес формування каналів розподілу.

4. Логістика фізичного розподілу.

1. Політика розподілу – діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета – організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Завдання:

• стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту: прогноз планування перспективних каналів збуту, вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту, вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів;

• тактичні завдання включають роботу з наявними клієнтами та залучення нових, пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару, організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи щодо стимулюванню збуту).

2. Канали розподілу – сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача. Функції каналів розподілу:

• функції пов'язані з угодами: закупівля чи отримання продукції для перепродажу або передання її споживачам; продаж продукції; взяття на себе ділового ризику;

• логістичні функції: створення асортименту продукції; збереження, комплектування; транспортування;

• функції обслуговування: торговельне кредитування покупців; огляд, перевірка і оцінка продукції; визначення ґатунку та якості; проведення маркетингових досліджень; консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, динаміки попиту; визначення цін, знижок; надання інформаційних, виробничих послуг.

Базисні типи каналів розподілу:

1. прямі – без використання посередників – використовують фірми, які бажають контролювати всю маркетингову програму, підтримувати тісний контакт із споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту;

2. опосередковані – переміщення товарів через посередників – використовують фірми для розширення ринку збуту, нарощування обсягів продажу.

Хід каналів розподілу: прямий (від виробника до споживача) і зворотний (від споживача до виробників – відходи, тара, некондиційна продукція). Характеристики каналів розподілу:

1. Довжина – кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень – посередник, що виконує роботу для наближення товарів і права власності на них до кінцевого споживача.

2. Ширина (напруженість) – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

3. Суб'єкти: контактні організації – товаровиробники, посередники (оптові, роздрібні), споживачі (промислові, кінцеві); організації сприяння – фірми маркетингових досліджень, страхові і фінансові фірми, рекламні і транспортні агентства.

3. Процес формування каналів розподілу складається з етапів:

I Виявлення альтернативних систем розподілу:

1. Традиційна система – сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших із метою максимізувати прибуток, залишаючи поза увагою ефективність в цілому.

2. Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. Форми: корпоративні вертикальні маркетингові системи; адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи; договірні вертикальні маркетингові системи.

3. Горизонтальні маркетингові системи передбачають об'єднання зусиль компанії одного рівня.

4. Багатоканальні маркетингові системи передбачають використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку.

II Визначення цілей і завдань розподілу, які є критеріями вибору каналу розподілу і підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям, а завдання розподілу включають забезпечення доставки товару, надання послуг (монтаж, ремонт), отримання інформації, надання кредиту.