83272 (Маркетинг), страница 6

10. Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу уособлює сутність одного із синтетичних засобів маркетингових комунікацій, які можна розглядати як розвиток поняття “реклама на місці продажу”.

Мерчандайзинг – складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі, стимулювання діяльності у сфері торгівлі.

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу – комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, зв'язків із громадкістю та інших засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів. Основні цілі інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу: заохочення покупця до купівлі; інтенсифікація процесу продажу; представлення товарів-новинок; інформаційне забезпечення покупця.

Прийоми і основні інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу:

1. зовнішні – вивіски, світлові табло, вітрини магазинів, ай–стопери (предмети підля магазину);

2. внутрішні – прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосередньо у торговій залі – рекламні викладки товарів, рекламні щити, плакати, демонстраційна зала.

Інтерв'ю – різновид опитування, одержання інформації в особистому спілкуванні, але при цьому можна цікавитися особистістю співрозмовника, його думкою, смаками, пристрастями. Види інтерв'ю:

1. протокольне: одержання офіційного роз'яснення з питань внутрішньої і зовнішньої політики;

2. інформаційне: одержання відомостей від компетентної особи по злободенних питаннях;

3. інтерв'ю-портрет: розкриття особистості співрозмовника;

4. інтерв'ю-дискусія: виявлення різних точок зору і по можливості різних шляхів рішення проблеми;

5. інтерв'ю – анкета: з'ясування думки різних людей по тому самому питанню.

Ділова бесіда в неформальній обстановці вимагає уміння сполучити рішення ділових питань із трапезою:

1. діловий сніданок – найбільш зручний час для зустрічей тих, хто напружено працює протягом дня, тривалість – близько 45 хвилин, не рекомендується для ділової зустрічі чоловіка і жінки;

2. діловий обід – дозволяє налагодити гарні стосунки з партнерами; тривалість строго не регламентується і звичайно складає 1-2 години, із яких до на півгодини займає світська розмова;

3. ділова вечеря – носить офіційний характер, тип запрошень – письмові, особливості одягу – костюм темних тонів; тривалість ділової вечері 2 години.

Їх поєднують деякі загальні принципи, застосовні у всіх трьох випадках, зокрема, загальноприйняті правила поведінки за столом.

Переговори мають офіційний, конкретний характер і передбачають підписання документів, що визначають взаємні зобов'язання сторін. Майстерність проведення переговорів – наявність якостей, етичних норм, конструктивний підхід до проблеми, усвідомлення власної сили. Найбільш оптимальні дні для переговорів: вівторок, середа, четвер; самий сприятливий час дня – через півгодини після обіду. Сприятливе середовище для переговорів може бути створене, у залежності від обставин, у вашому офісі, представництві партнера або на нейтральній території.

Тема 8. Організація та контроль маркетингової діяльності.

1. Організація маркетингу на підприємстві.

2. Контроль маркетингової діяльності.

1. Маркетинг як функція управління – маркетинг-менеджмент передбачає реалізацію таких функцій:

1. аналіз (комплексне дослідження ринку, аналіз внутрішніх можливостей фірми);

2. планування (розробка маркетингової стратегії, планів товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики, а на їх основі формування програми маркетингу);

3. реалізація програми маркетингу і контроль маркетингу.

Вибір певної організаційної структури залежить від цілей фірми та умов середовища – зовнішнього і внутрішнього. Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і керуються з одного координаційного центру. Сучасний відділ маркетингу відповідає за координацію зусиль усіх відділів, всього персоналу на задоволення потреб споживачів, забезпечуючи збалансовані дії щодо розподілу, реклами, стимулюванню збуту, розробки товарів і планування асортименту.

Маркетингові організаційні структури “вмонтовуються” у систему управління фірмою і мають задовольняти такі вимоги: мала кількість рівнів управління; створення умов розвитку на фірмі інтегрованого маркетингу; сприяння постійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів; забезпечення розвитку інноваційної діяльності; гарантія швидкої адаптації товарів до вимог ринків; сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню собівартості продукції.

Типові моделі інтегрованих маркетингових структур:

1. Функціональна структура служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій. Кожний функціональній підрозділ очолює керівних відділу. Ефективна така структура для великих підприємств із вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків.

2. Товарна (продуктова) структура служби маркетингу передбачає наявність на підприємстві кількох керівників маркетингу, відповідальних за певні товари і підпорядкована віце-президенту з маркетингу. Структура поширена на великих підприємствах із диверсифікованими виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва.

3. Регіональна структура служби маркетингу передбачає наявність на фірмі окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки. Структура актуальна для фірм, які діють на ринках із чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном.

4. Сегментна структура служби маркетингу передбачає наявність на фірмі окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів. Кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від географії ринку збуту. Мета структури – задовольнити потреби споживачів не гірше ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент.

5. Матрична організація структури служби маркетингу – поєднання структур: функціонально-товарної, функціонально-регіональної і товарно-регіональної. Кожен з елементів має подвійну підпорядкованість.

2. Контроль маркетингу – процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам. Предмет контролю – контроль результатів (за місяць, квартал, рік) або оперативний контроль, орієнтований на повсякденну маркетингову діяльність, і стратегічний контроль, основний елемент якої – маркетинговий аудит, що включає аудит змін у зовнішньому середовищі, аудит цілей і стратегій, маркетинг-міксу, організаційних маркетингових структур. Контроль маркетингу передбачає прийняття рішень із таких питань: система і завдання контролю; об'єкт і обсяг контролю; період і методи контролю; контролери. Напрямки контролю маркетингу включає:

1. Контроль результатів: контроль збуту та аналіз результатів діяльності збуту; контроль частки ринку; контроль прибутковості; контроль неекономічних показників.

2. Маркетинговий аудит (ревізія маркетингу, аудит маркетингу, стратегічний контроль системи маркетингу) – комплексна періодична ревізія (перевірка) зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій та окремих видів маркетингу діяльності фірми. Ціль – визначення вузьких місць у системі маркетингу, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності та прийняття маркетингових рішень: аудит маркетингового середовища (мікро- і макросередовища); аудит цілей і стратегій маркетингу; аудит маркетингових заходів (товар, розподіл, ціна, просування); аудит організаційних структур маркетингу.

Види маркетингового аудита:

1. внутрішній аудит (власними силами);

2. зовнішній аудит (запрошення незалежних експертів-представників консалтингових фірм).

Тема. Сутність і організація банківського маркетингу.

1. Основа і ціль маркетингової діяльності.

2. Організація маркетингової діяльності концепції банківського маркетингу.

1. Метою політики керівництва банку і роботи всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку і збільшення прибутку. Засобами досягнення даної мети є інструменти банківського маркетингу. Маркетинг припускає ретельне вивчення ринку, аналіз мінливих схильностей, смаків і переваг споживачів банківських послуг. Фактори появи банківського маркетингу:

• проникнення банків на закордонні ринки і їх конкуренція з місцевими банками;

• розширення спектра послуг і розвиток небанківських методів запозичення коштів;

• розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації на базі сучасної техніки;

• розвиток конкуренції усередині банківської системи, а також між банками і небанківськими інститутами;

• обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг, зв'язані з державним регулюванням.

Основа маркетингової діяльності банку – аналіз його ринкових можливостей, що припускає проведення маркетингових досліджень із метою визначення місця на ринку позичкового капіталу.

Основна мета банківського маркетингу – забезпечення оптимальної швидкості просування банківських послуг від банківської установи до клієнта. Процес маркетингу починається з вивчення клієнта і виявлення його потреб, а завершується придбанням товару (послуги) і задоволенням його реальних і конкретних потреб.

2. Маркетинг повинний починатися з прийняття концепції, що характеризує мету, ідеологію і стратегію.

Розробляється концепція маркетингу в залежності від виду банків (розміру, специфіки діяльності, засновників), відповідно до їх мети і задач. Велика частина банків дотримує декількох концепцій одночасно в залежності від специфіки різних пропонованих ними послуг і контрольованих ринків.

На першому етапі маркетингової діяльності проводиться аналіз ринкових можливостей, тобто маркетингові дослідження для ринку юридичних і фізичних осіб.

Другий етап присвячений добору цільових ринків – сегментування ринку і позиціонування послуги на ринку. Після цього безпосередньо проводиться розробка системи маркетингу по нових видах послуг, ціновій політиці і просуванню. Останнім елементом цієї структури є допоміжні служби системи маркетингу – інформаційна, планування і контролю, організаційна.

Наступний крок – підготовка плану маркетингу щодо даної послуги, у який включаються всі необхідні дані про історію і специфіку послуги, про стан ринку, про конкурентів, про цілі банку і задачах по реалізації виробу, а також про засоби, за допомогою яких ці стратегічні і тактичні задачі будуть зважуватися.

Тема. Теоретичні основи банківського маркетингу.

1. Збут і поняття банківського продукту.

2. Цільові ринки і сегментація.

3. Стратегії банківського маркетингу.

4. Розробка банківських послуг і їх ціноутворення.

5. Методи поширення банківських послуг.

6. Система стимулювання в банківському маркетингу.

1. Для збуту банківських послуг можливі наступні канали:

1. власні канали: головне відділення банку, стаціонарні і пересувні відділення, філії;

2. невласні канали: збут за допомогою дочірніх фірм, участь у капіталі інших банків, страхових компаній.

Банківський продукт – конкретний банківський документ, що виробляється банком для обслуговування клієнта і проведення операції (вексель, чек, депозит, сертифікат). Банківська послуга – банківські операції по обслуговуванню клієнта. Основні види банківських продуктів і послуг: валютні операції; облік комерційних векселів і надання кредитів підприємствам; ощадні депозити; збереження цінностей; кредити уряду; депозити до запитання; споживчий кредит; консультаційні послуги; послуги по керуванню потоками наявних коштів; брокерські послуги по операціях із цінними паперами; інвестиційні банківські послуги, страхові послуги; фінансові послуги банку.

2. Найперша задача маркетингових служб – виявити цільові ринки для своїх послуг. Типи маркетингової стратегії, зв'язаної з пошуком цільових ринків:

1. метод “від клієнта” – банк може вибрати визначений вид послуг і на основі наявної у нього інформації про клієнтів визначити, хто має потребу в цій послузі;

2. метод перехресного продажу – банк пропонує клієнту нові чи додаткові послуги;

3. метод сегментації ринку – поділ неоднорідного великого ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів із близькими чи ідентичними інтересами або потребами: по географічній і демографічній ознаці, психологічному і поведінковому факторам.

3. Концентрований маркетинг – концентрація на одному ринковому сегменті, широко використовується при завоюванні нових ринків. Переваги: відносна незалежність від дій конкурентів, знання потреб клієнтів “свого” сегмента, цілеспрямованість рекламної кампанії, стабільності доходів. Недоліки: подолання боротьби за привабливий сегмент, концентрація на нестатках визначеного кола клієнтів, підтримка постійного контакту.

Диференційований маркетинг – орієнтація банку на два чи більш різних ринкових сегменти. Переваги: швидке пристосування до ситуації, здатність проводити цінову політику в залежності від можливостей різних клієнтів. Недоліки: витрати на маркетинг і постійна конкурентна боротьба за кожен ринковий сегмент.

Масовий маркетинг припускає розробку єдиної програми для всіх ринкових сегментів, застосовується в ситуації, коли ринок банківських послуг практично однорідний. Переваги: можливість широкого залучення і обслуговування нових клієнтів із різних сегментів, невеликі витрати на маркетинг. Недоліки: наявність постійної конкурентної боротьби, труднощі із завоюванням лідируючого положення на ринку, проблеми з упровадженням нової банківської продукції, складність у виборі грамотних банківських співробітників.

4. Основою створення і випуску банківського продукту є задоволення яких-небудь потреб клієнтів. Розробляючи яку-небудь послугу, банк визначає набір її властивостей, що дозволяють задовольнити визначену потребу клієнта. Задачі банку: оптимізація структури існуючих банківських продуктів; визначення оптимального сполучення “старих” і “нових” банківських послуг; розробка і впровадження нових банківських продуктів. Керівництво банку вибирає одну основну чи кілька альтернативних стратегій ціноутворення в залежності від рейтингу самого банку, розміру контрольованого їм ринку і конкретної ситуації економіко-політичної кон'юнктури.