83225 (Формирование рыночных структур в сфере обращения), страница 11

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности покупателя. В процессе покупки потребитель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Покупая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствует созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения способности товара удовлетворять конкретную потребность. Количественные характеристики свойств товара, определяющие его качество, называются показателями качества.

Виды показателей качества товара.

1. Показатели назначения товара характеризуют его отдачу, использование на конкретные цели.

2. Показатели надежности товара отражают сохраняемость свойств и долговечность товара.

3. Показатели экологичности и безопасности применения товара оценивают уровень вредного воздействия объекта на окружающую среду.

4. Показатели транспортабельности товара обусловленные его габаритными и весовыми параметрами.

5. Показатели эргономичности товара используются при определении соответствия объекта эргономическим требованиям, которые включают следующие группы:

• гигиенические, используемые при определении соответствия изделия гигиеническим условиям жизнедеятельности и работоспособности при взаимодействии его с изделием;

• антропометрические, используемые при определении соответствия изделия размерам и форме человеческого тела и его отдельных частей;

• физиологические и психофизиологические, используемые при определении соответствия изделия физиологическим свойствам (требованиям) человека и особенностям функционирования его органов чувств (скоростные и силовые возможности человека, а также пороги слуха, зрения и т.п.);

• психологические, используемые при определении соответствия изделия психологическим особенностям человека, находящим отражение в инженерно психологических требованиях, психологии труда и общей психологии, предъявляемых к промышленным изделиям.

1. Показатели технологичности товара характеризуют уровень соответствия требованиям существующей технологии и организации производства, транспортирования и технологического обслуживания объекта.

2. Показатели эстетичности товара оценивают влияние на чувственное восприятие человеком изделия в целом, а также его внешнего вида.

3. Показатели стандартизации и унификации используются для оценки уровня конструктивной унификации, как самого товара, так и его отдельных элементов.

4. Патентно-правовые показатели товара используются для оценки его патентной защиты и патентной чистоты.

Среди перечисленных показателей можно выделить две категории параметров: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение, и, тем более, замена которых осуществляется в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели эргономичности.

Особую группу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д., причем для товаропроизводителя этот аспект чрезвычайно важен, так как, прежде всего, необходимо оценить принципиальную возможность реализации производимого товара на рассматриваемом рынке с позиции соответствия характеристик товара нормативным параметрам, регламентируемым нормативными стандартами и нормами. Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует о его не конкурентоспособности.

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.д.).

В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими «жесткими» параметрами, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках массового спроса, но и для товаров производственного назначения.

Установление совокупности качественных параметров товара - исходный пункт оценки его конкурентоспособности. Далее необходимо эти параметры количественно определить, что просто осуществить для «жестких» параметров, каждый из которых имеет определенные значения (или диапазон предельных величин), выраженные в тех или иных единицах измерения, например, технические параметры: точность, мощность и т.д.

Более сложной проблемой является количественное определения «мягких» параметров, которые не имеют, как правило, естественной физической меры, и поэтому трудно поддаются непосредственной количественной оценке. Эти параметры характеризуют некоторые особенности эргономичности изделия, а также все его эстетические достоинства. Для решения этой проблемы можно использовать бальную или экспертную оценку.

4.4 Показатели ассортимента продукции

Насыщение рынка товарами предполагает не только увеличение объёма их производства и ассортимента. Потребительская стоимость товаров определяется главным образом их качеством, а потребительская стоимость совокупности товаров определяется не только качеством, но и ассортиментом. Роль маркетинга в этом вопросе состоит в том, что он приводит в соответствие предложение и спрос. Для того чтобы определить правильное направление ассортимента товаров, необходимо его численно измерить, т.е. иметь соответствующие показатели. Отличительной особенностью набора товаров являются свойства и показатели ассортимента. В стандартах существует довольно много терминов (45), которые в общем виде можно представить пятью группами.

1. Общие понятия (вид товара, свойства товара, группа, разновидность, класс, качество, имидж).

2. Виды показателей ассортимента (простые, сложные, групповые, развёрнутые и др.).

3. Процессы, происходящие в ассортиментах, и виды воздействия на них (формирование, управление, насыщение, ограничение и т.д.).

4. Свойства ассортимента (широта, полнота, устойчивость и пр.).

5. Показатели ассортимента (абсолютные, относительные, базовые).

Качество наборов товаров характеризуется пятью его особенностями.

1. Широта ассортимента — численность набора товаров, выделенных по определённому признаку и представленных в виде классификационной группировки.

2. Полнота ассортимента — общая численность набора товаров.

3. Структура ассортимента — процентное соотношение товаров в наборе, выделенных по определённому признаку.

4. Устойчивость ассортимента — степень колебания численности набора товаров.

5. Обновляемостъ ассортимента — интенсивность пополнения набора новыми товарами и изъятие из него устаревших товаров.

Обобщающим показателем является показатель ассортимента – это количественная характеристика свойств ассортимента. Классификация показателей ассортимента может быть представлена следующими признаками.

I. Отношение к свойствам набора.

1. Широта.

2. Структура.

3. Устойчивость.

4. Обновляемость.

II. Способ определения.

1. Абсолютные показатели.

2. Относительные показатели.

III. Отношение к количеству свойств в наборе.

1. Единичный.

2. Групповой.

3. Комплексный.

4. Обобщённый комплексный.

IV. Состояние набора во времени.

1. Статический.

2. Динамический.

Абсолютный показатель — показатель, определённый путём подсчёта совокупности товара, причём в качестве совокупности товара могут учитываться классы, группы, виды и разновидности товара. Он может быть фактическим или базовым. Фактический — то, что есть на самом деле. Базовый — предпочтительный показатель.

Относительный показатель ассортимента — показатель, полученный путём сравнения фактических и базовых показателей. Выбор значения базового показателя определяется целью оценки. Если необходимо выделить групповые комплексные, то проводится анализ широты и структуры ассортимента.

Например, при оценке ассортимента холодильников рассчитывается групповой показатель на основе единичных показателей по признакам (принцип действия, тип исполнения, внутренний объём, изготовитель и пр.). Расчёт обобщённого комплексного показателя необходим для оценки комплекса свойств при итоговой оценке рациональности ассортимента.

Статические показатели характеризуют состояние набора товаров за какой-то период времени. Наряду с этим рассчитывается их усреднённое значение. К статическим относят показатели широты, полноты, структуры.

Динамические показатели указывают на изменение численности набора товаров в течение определённого периода времени. К ним относятся показатели устойчивости и обновления, причём, если первый устанавливает изменения возрастного состава в течение месяца, квартала, года, то второй — в течение более продолжительного периода (1-5 лет).

Показатель широты. Абсолютный показатель широты — это число совокупностей товара в наборе, выделенных по определённому признаку. Основой для анализа служат классификационные группировки. При анализе можно обозначить наличие или отсутствие товара определённым значком, и «белые пятна» будут говорить о неудовлетворённом спросе. В качестве базового показателя может быть взят количественный состав набора продукции, зафиксированной на рынке, в каталоге или стандарте.

Затем рассчитывается групповой показатель широты ассортимента продукции как среднее значение для каждого единичного показателя.

Показатель полноты ассортимента продукции определяет возможность удовлетворения альтернативного спроса. Это, как правило, общее число разновидностей товара. Полнота ассортимента зависит от широты ассортимента по каждому признаку и числа признаков, по которым сформирован ассортимент. Понятие полноты ассортимента продукции очень близко к понятию насыщенности товарного рынка.

Показатель структуры ассортимента — абсолютный показатель, т.е. какой-то процент от общего объёма или предложения. При оценке рациональности структуры ассортимента обычно учитываются 3 момента.

1. Способ расчёта доли товаров.

2. Выбор базового значения как критерия рациональности структуры ассортимента.

3. Выбор показателя рациональности структуры.

Рациональная структура ассортимента — такая его структура, которая соответствует структуре покупательского спроса. Она, как правило, и берётся за базовую. Для определения этой базовой величины рекомендуется проводить опрос населения, покупателей. Доля товара рассчитывается исходя из объёма поступления, выраженного в натуральных единицах. В противном случае при расчёте в стоимостных показателях доля дорогостоящих изделий будет завышена, а доля дешёвых — занижена, причём, чем больше перепад в цене товаров, тем больше неточность в расчётах. Однако в отдельных случаях необходимо учитывать и цену товара, т.е. производить расчёт объёма в натуральных единицах на основе средней розничной цены.

Показатель устойчивости ассортимента характеризует величину размаха колебаний численности наборов, т.е. полноты и широты. Иначе говоря, он отражает уровень обслуживания покупателей и говорит о ритмичности поставок. Исходными данными для расчёта являются значения абсолютных показателей полноты или широты ассортимента, установленные в отдельные периоды дня, месяца, квартала. Колебание отражается коэффициентом вариации, причём, чем выше его значение, тем ниже устойчивость. Коэффициент устойчивости рассчитывается по формуле:

где V — вариация.

С другой стороны, коэффициент устойчивости может определяться через число дней, в течение которых изделие находилось в предложении. Тогда: