81947 (Промышленный маркетинг), страница 4

Стратегия роста и зрелости:

-стратегия варьирования элементами маркетинговой компании

-стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта

-стратегия низких издержек

-стратегия специализации

Стратегия проникновения на рынок:

------------------------------------------------------------

| цена товара | стратегия на объём сбыта |

| | большая | низкая |

------------------------------------------------------------

| большая | интенсив. марк. | выбороч. проникновения |

| низкая | широкого проник. | пассивного марк. |

------------------------------------------------------------

Интенсивного маркетинга -большая цена, большие затраты на стимулирование сбыта.

Кто знает товар, купит по высокой цене. Фирма знает покупателей и делает

желательное отношение к товару.

Выборочного проникновения -высокая цена, низкие затраты на стимулирование,

снижая маркетинговые расходы, получают максимальную прибыль.

Особенности: объём рынка мал, много покупателей знают товар, кто знает купит

и по высокой цене, уровень конкуренции мал.

Широкого проникновения -низкая цена, стимулирование большое,

захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.

Особенности: объём рынка велик, покупатели не знают товара, покупатели

не хотят платить большую цену, есть конкуренты.

Пассивный маркетинг -низкая цена, незначительное стимулирование,

быстрое признание товара и большое получение прибыли.

Особенности: ёмкость рынка мала, покупатель знает товар, покупают по низким

ценам.

21 Особенности рекламы на промышленном рынке.

Основным способом распространения рекламы на промышленном рынке,

есть публикация в деловой периодике.

Реклама в промышленном маркетинге только подкрепляют и дополняют результат

продаж, затраты на рекламу меньше чем в потребительском рынке.

Способы рекламы:

-специальные деловые издания 30%

-выставки, ярмарки 16%

-каталоги и бюллетени 15%

-директ-меил 12%

-реклама в неспециализированных журналах 5%

-связь с общественностью 4%

Предмет рекламы может быть:

-реклама товара

-реклама предприятия

Реклама товара -делается внимание на технике и технологической оснащённости.

Реклама предприятия -знакомит потребителя с названием фирмы и марки,

для дифференциации его от конкурентов.

Особенности рекламы:

1 реклама имеет меньшую роль чем на потребительском рынке

2 на рекламу и стимулирование сбыта выделяется меньше средств, чем на

потребительский товар

3 основной стимул приобретения товара -рациональный аспект, поэтому задание

рекламодателя убедить, что товар может снизить себестоимость продукции,

повысить производительность, улучшить сбытовые условия клиента, т.е.

товар принесёт прибыль потребителю.

4 некоторые товары входят в состав готовой продукции (сырьё, полуфабрикаты,

комплектующие)

5 колегиональная (коллективный) характер приобретения усложняет управление

рекламой ТПП.

22 Товарная политика предприятия управление продуктом.

Маркетинговая товарная политика -это комплекс способов, в границах которых

один или несколько товаров используют как основные инструменты

производственно-сбытовой деятельности фирмы. Это предвидение направлений

действий товаропроизводителя или наличии у него несколько принципов поведения.

Цель товарной политики -заранее обеспечить согласованность решений и методов:

-формирование ассортимента и управление им

-поддержка конкурентоспособности товаров

-нахождение для товара оптимальных рыночных ниш (сегментов)

-разработка и внедрение стратегии маркировки и обслуживания товара

Основная задача товарной политики -сделать такой товар и так им управлять,

чтоб другие элементы маркетинговой деятельности были не нужны совсем,

или выполняли дополнительные для достижения целей предприятия.

Структура маркетинговой товарной политики 3 части:

-разработка товара и создание нового, модификация

-обслуживание товара

-снятие товара с продаж

Разработка товарной политики требует соблюдения:

-чёткое представление о целях производства, сбыта и экспорта

-наличие стратегии производственно сбытовой деятельности

-хорошее знание рынка и его требований

-ясное представление о своих возможностях и ресурсах

Товарный ассортимент -вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и

предлагаемых рынку. Он включает в себя вид товара и делится на ассортиментные

группы, в соответствии с функциональными особенностями, качеством.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций.

Управление ассортиментом подчинено руководству службы маркетинга

Сущность управления в предложении товара в нужных количествах и вовремя,

предложение товаров, которые клиент хочет купить, и которые ему нужны.

Управление ассортиментом предполагает координационную взаимосвязь видов

деятельности научно технического и проекта, комплексного исследования рынка,

организация сбыта сервиса, рекламы стимулирования спроса.

Трудность этой задачи в сложном объединении всех этих элементов для достижения

намеченной цели -оптимизации ассортимента.

Рекомендуется создать определённый орган для управления ассортиментом,

его задачи принятие решений относительно ассортимента:

-изъятие нерентабельного товара

-определение необходимости исследований и разработки

-утверждение планов и программ разработки новых изделий

-выделение финансовых средств на новые программы и планы

Несущий вопрос производителя делать товар стандартным или приспосабливать его

к каждому сегменту рынка. Дифференциация и модификация товара позволит полнее

использовать возможности рынков.

23 Процесс стратегического планирования.

Стратегическое маркетинговое планирование -это управленческий процесс,

прогнозирования, разработки и реализации генеральной программы действий

предприятия.

СП охватывает разработку системы в целом, планов и распределения ресурсов

для их достижения.

Стратегическое планирование -есть управленческий процесс достижения и

поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и

новых рыночных возможностей.

Цель СП -создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленное

на успешное её развитие и достижение поставленных целей.

Стратегическое планирование определяется миссией фирмы, её целями, задачами,

хозяйственным портфелем и стратегией роста.

Маркетинговый план разрабатывается на 2 уровнях:

Стратегический маркетинговый план -основан на анализе рыночной ситуации

и возможностей, ставит глобальные цели и перспективы развития.

Тактический план ориентирован на решение текущих задач.

Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна

предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они

будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее

положение фирмы, её будущею ориентацию и распределение ресурсов.

Процесс стратегического планирования состоит из 7 этапов:

1 определение задач организации

2 создание стратегических хозяйственных подразделений

3 установление целей маркетинга

4 ситуационный анализ

5 разработка стратегии маркетинга

6 реализация тактики

7 слежение за результатами

Задача организации -касается долгосрочной ориентации на какой либо вид

деятельности и соответствующего места на рынке.

Стратегические хозяйственные подразделения -самостоятельные подразделения

отвечающие за ассортиментные группы, либо товарный отдел временных организаций

с концентрацией на конкретном рынке.

Цели маркетинга -связанны с долей прибыли, усилиями торговых агентов,

разработкой новой продукции, политикой ценообразования.

Ситуационный анализ -определение маркетинговой возможности и проблемы,

с которыми можно столкнутся.

Стратегия маркетинга -определяет как нужно применять структуру маркетинга,

чтоб привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

Стратегия должна быть максимально ясной.

Стратегия:

-проникновения на рынок

-стратегия диверсификации

-стратегия разработки товара

-стратегия развития рынка

Тактика -это конкретное действие, выполняемое с целью реализации заданий

маркетинговой стратегии.

Два тактических решения:

-вложения в маркетинг

-последовательность маркетинговых операций

Слежение за результатами, сравнение планируемых показателей с реальными

достижениями на протяжении периода времени.

Стратегическое планирование бизнес-единицы:

1 миссия бизнес единицы

2 анализ- окружающей среды, анализ внутренней среды

3 формирование цели

4 формирование стратегии

5 формирование программы

6 реализация программы

7 обратная связь

Этап стратегического планирования:

1 формирование миссии предприятия (цель и причина существования предприятия)

2 определение целей и задач предприятия

3 анализ хозяйственного портфеля предприятия

4 выбор стратегии развития предприятия

24 Разработка вопросов для проведения анкетирования при изучении рынка.

Анкетирование -самый распространённый инструмент при сборе первичных данных.

Анкетирование -это ряд вопросов на которые нужно дать ответ.

А.-инструмент гибкий, вопросы можно задавать различным способом.

Анкетирование требует тщательной разработки, апробации и устранения выявленных

недостатков до начала использования.

Ошибки при составлении анкет:

-включение вопросов, на которые невозможно дать ответ

-постановка вопросов, на которые опрашиваемые не хотят отвечать

-включение вопросов не требует ответ

-отсутствие необходимых вопросов

Каждый вопрос проверяется с точки зрения вклада, что вносит в исследование.

Вопросы просто из интереса следует исключить.

Форма вопроса может влиять на ответ.

Два типа вопросов:

-закрытые есть варианты ответов легче свести в таблицы

-открытые отвечать своими словами

Полезны открытые вопросы на этапе исследования, когда нужно установить о чём

люди думают. Формирование вопроса требует осторожности нужно пользоваться

недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала

использования вопросы следует опробовать. Значение имеет и последовательность

вопросов, первичные побуждают интерес, трудные и личные вопросы в конце.

25 Источники маркетинговой информации.

Источники:

-первичные

-вторичные

Первичные источники:

-анкета

-интервью

-экспертиза

-эксперимент

Вторичные источники:

-внутренние источники предприятия (отчёты, бухгалтерские отчёты)

-издания гос. органов (статистич. ежегодники, законодательные нормы и акты)

-специализированные коммерческие издания (спец издания про предприятие и их

продукцию, цены, телефонные справочники

-периодическая печать и книги (газеты, журналы)

-организации и специальные фирмы, что представляют коммерческую информацию

(торгово-промышленная палата, научно исследовательские институты)

-электронные способы распространения информации, телеконференции

-поставщики, клиенты, потребители, конкуренты, кредиторы

(устные беседы с представителями рынка, бух. отчёты участников рынка)

-презентации, семинары, выставки, конференции (научные доклады, научно

техническая документация)

-неофициальные источники (друзья, служащие)

Первичная информация дорога и требует много времени,

трудно собрать все нужные сведения.

26 Факторы ценообразования и их классификация.

Факторы влияющие на ценообразование:

-внутренние

-внешние

Внутренние факторы: Внешние факторы:

-цели маркетинга -типы рынка

-типы затрат -конъюнктура рынка

-условия поставки -конкуренты

-качество продукции -характеристика и уровень спроса

-уровень новизны товара -потребители

-этап жизненного цикла товара -торговые посредники

-методы ценообразования -государственная политика

-регулирование цен

-уровень инфляции

Стратегические факторы -цены формируются на основе стоимости товара.

Тактические факторы -цены на товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.