80854 (Інформаційні системи в маркетингу), страница 2

Реляційна модель даних представлена набором двомірних
плооских таблиць, які складаються із стовпчиків і рядків. Так на машинному носії можна подати будь-який документ чи лінійний файл
даних. При цьому розробляється спеціальне програмне забезпечен­ня, яке дає змогу розв'язувати необхідні задачі з маркетингу.

У практиці набула поширення обробка табличної інформації з використанням електронних таблиць (Ехсеl, Quattro Рго, Lotus 1-2-3 у сучасних версіях). За допомогою табличних процесорів забезпечується виконання традиційних розрахунків, пов'язаних з маніпулюванням даними рядків і стовпчиків, з використанням вбудованих функцій виконуються спеціальні маркетингові та фінансові розрахунки, реалізуються алгоритми матричної алгебри, методи дослі­дження операцій тощо. Використанню електронних таблиць сприяє можливість експорту-імпорту даних з формату електронних таблиць у базу даних і навпаки.

Графічне відображення маркетингової інформації дає більш наочне і концентроване уявлення про динаміку процесів і стан рин­ку, функціональні залежності між двома і більше факторами в мар­кетинговому середовищі, дозволяє виявити закономірності, що склалися, тощо. У багатьох випадках графічна інформація ефектив­ніше сприймається персоналом управління і сприяє прийняттю пра­вильних рішень.

Графічне відображення інформації може бути результатом розв'язання маркетингових задач на підприємстві або отримуватися із зовнішніх джерел. Графіки різних видів будуються за допомогою електронних таблиць, окремих текстових процесорів або спеціального програмного забезпечення (наприклад, пакет SТАТGRАРНІСS). Гра­фічні процесори можуть використовуватися для створення не тільки комерційної графіки, а й ілюстративної (векторна та растрова), науко­вої (картографія, хімічні та математичні формули) графіки.

З появою ручних і планшетних сканерів і відповідних програм­них засобів стало можливим введення і використання зовнішньої графічної інформації.

Текстова інформація широко використовується в управлінні маркетингом і в маркетинговій діяльності. Це дані звітів, публікації науково-дослідницьких матеріалів, аналітична інформація, пояснення, висновки, які часом є більш суттєвими для прийняття рішень, ніж «суха» цифра розрахунків. Переважна більшість зовнішньої інформа­ції не фіксована на машинних носіях, певна частина знаходиться в ба­зах даних інформаційних служб або самого підприємства. Для роботи з текстовою інформацією використовуються текстові процесори, які забезпечують набір тексту, зберігання його на машинних носіях, перегляд, друк: текстові процесори Windows Word i Write, Лексикон, Твір та інші. Для роботи з текстом (реклама, проспект, матеріали презентацій) можуть бути використані настільні видавничі системи.

Текстова інформація відноситься до найменш формалізована форм відображення інформації. Практично вона відображається у вигляді текстових файлів і не підлягає автоматизованій обробці (пошуку та групуванню даних, видачі інформації за запитом і т. п.). Поява гіпертекстових програмних засобів забезпечує організацію, ведення і подальше використання баз даних текстових документів. Гіпертекстова технологія передбачає переміщення від одних об'єктів інформації до інших з урахуванням їх змістових і семанти чних зв'язків. Вона орієнтована на обробку інформації не заміси людини, а разом зі спеціалістом і за характером є творчою.

1.3 Класифікація маркетингової інформації

Проектуючи інформаційну базу, важливо встановити основні ха­рактеристики маркетингової інформації, які впливають на вибір ін­формаційних технологій розв'язання задач. Це можна зробити за допомогою її класифікації за певними ознаками (рис. 1.1.2).

За стабільністю інформація поділяється на постійну, умовно-постійну та змінну. Постійна інформація зберігає своє значення про­тягом тривалого часу без змін (наприклад, рекомендовані значення неокруглених цін, дані математичних таблиць); кількість такої інфор­мації обмежена. Значна частка інформації є умовно-постійною, що протягом певного часу не змінюється і багаторазово використовується одним чи кількома спеціалістами при розв'язанні відповідних задач. Період стабільності має конкретний характер для певних задач (рік, квартал, місяць, день). До умовно-постійної належить інформація довідкова (довідники товарів, країн світу, ринків, покупців, конкурентів і т. п.), нормативна, планово-договірна, розрахункова (попит на това­ри, частка на ринку, план виробництва та збуту товарів) тощо.

Виділення постійної та умовно-постійної інформації важливе для технології обробки даних, оскільки така інформація одноразово за­носиться у базу даних і коригується з урахуванням її поточних змін згідно із правилами ведення баз даних. За рахунок цього забезпечується тотожність даних, які використовуються різними спеціаліста­ми фірми, і значно скорочується час на її' введення в ПЕОМ.

Змінна інформація — це інформація фактична, облікова, що постійно змінюється в якісних і кількісних показниках. Змінна ін­формація, яка необхідна для вирішення задач, вводиться з клавіатури ПЕОМ і накопичується у базі даних.

За місцем утворення маркетингова інформація поділяється на внутрішню та зовнішню. Внутрішня інформація — це сукупність даних, що виникають на самому об'єкті і характеризують його діяльність. Такі дані формуються на стадії конструкторсько-технологічної підготовки виробництва, у поточному виробництві товарів і їх збуті, оперативному, бухгалтерському та статистичному обліку тощо. Частина цієї інформації фіксована на машинних носіях інша — тільки у паперових документах. Внутрішні дані підприємства, фірми використовуються при розв'язанні значної кількості і маркетингу, а їх організація для автоматизованої обробки і. відповідати вимогам управління як усім об'єктом, так і мар­кетингом. Зовнішня інформація виникає за межами об'єкта і має безпосереднє відношення до досліджуваної предметної області. Це інформація про стан ринку, попит на продукцію, про споживачів та конкурентів, державне регулювання ринкових відносин. Джерелами зовнішньої інформації є урядові публікації і матеріали, державна статистика, економічні огляди; науково-технічні журнали і газети (науково-технічний напрям, нові товари, ідеї та технічні рішення) спеціалізовані журнали; індустрія інформаційних послуг, яка забез­печує користувачів різними даними (Іnternet, СВІТ).

Маркетингові дослідження, встановлення маркетингової стратегії, ситуаційний аналіз та інші функції маркетингу пов'язані зі збиранням, введенням в ПЕОМ, накопичуванням і подальшою обробкою зовнішньої інформації. Ефективно можна отримати інформацію з баз даних інформаційних служб, процес збирання нефіксованих даних більш трудомісткий і дорожчий.

За стадіями перетворення маркетингова інформація поділяєть­ся на вхідну та вихідну. Вхідна інформація реєструється в місці її збирання чи виникнення і вводиться у ПЕОМ без попередньої об­робки. До неї належать дані про фактичні витрати на виготовлення товарів та їх продаж, дані анкетних опитувань і маркетингових до­сліджень, інвентаризації товарів тощо. Вхідна первинна інформація найбільш детальна і є основою для подальшої логічної та арифме­тичної обробки даних.

Вихідна інформація — це результат обробки даних у внутріш­ньому середовищі об'єкта. Вона містить результати (проміжні чи кінцеві) розв'язання задач. Результатні дані в багатьох випадках ар­хівуються і накопичуються у базі даних для розв'язання інших вза­ємозв'язаних задач, для вивчення динаміки показників чи процесів.

За насиченістю маркетингова інформація буває достатня, недостатня, надмірна. Для розв'язання задач необхідна інформація, до­сить конкретна за змістом, яка враховує усі фактори, що характеризують ситуацію, і достатня для прийняття маркетингових рішень. Недостатня інформація не містить усіх необхідних даних, може призвести до неможливості розв'язання задачі або до отримання результату низького рівня вірогідності. Надмірна інформація — це да­ні, що дублюються або не використовуються в процесах управління.

Для теперішнього стану маркетингової інформаційної системи характерним є поєднання надмірності й недостатності даних. Це повязано із традиційними методами обробки даних, що призводить до дублювання інформації, наявністю застарілих даних і відсутністю сучасних показників стану ринкової економіки у звітності, ста­тистиці, поточних документах, збуті.

За впливом інформації на маркетингові рішення, на зміну ситуації і показників інформація, що їх відображає, поділяється на релевантну та нерелевантну. До релевантної належать дані, які можуть змінені внаслідок прийняття маркетингового рішення (наприклад, дані щодо обсягів виробництва, розробки нових товарів, встановлення цін на товари власного виробництва).

Нерелевантна інформація не може бути змінена на підставі рішень управлінського персоналу об'єкта і не залежить від них (наприклад, політична нестабільність, відсутність відпрацьованої правової бази, попит на товари, рівень прибутків покупців, загальна економічна ситуація, дії конкурентів). Варто наголосити, що інколи категоричний поділ інформації на релевантну та нерелевантну зробити важко, оскільки є частково релевантна інформація. Так, можна впливати на попит за допомогою засобів реклами, через пресу, виставки тощо. При формуванні баз даних, розробці методик чи алгоритмів розв'язання задач необхідно враховувати цей поділ і відслід­ковувати зміни нерелевантної інформації, приділяти більшу увагу релевантній інформації та оцінювати свої можливості щодо її зміни.

За записом інформації на машинних носіях розрізняють ін­формацію фіксовану та нефіксовану. Запис даних на машинних но­сіях — необхідна умова подальшої обробки інформації. Це най­більш трудомісткий процес, на який припадає до 95 % усіх помилок при автоматизованій обробці даних. На сучасних виробничих, тор­говельних та інших підприємствах значна частина внутрішньої ін­формації фіксована, записана у базі даних, частина ж інформації ві­дображається в традиційних документах, звітах і у разі необхідності додатково формується у базі даних. Зовнішня інформація переважно нефіксована і зберігається в друкованому вигляді. З розвитком ін­формаційних служб і засобів телекомунікацій значна частина зов­нішньої інформації може бути введена у базу даних конкретного об'єкта з використанням машинних носіїв (наприклад, законодавст­во України, попит на товари, пропозиції щодо продажу, які знаходя­ться у базах даних інформаційних служб).

За актуальністю маркетингова інформація поділяється на акту­альну та неактуальну. Актуальна інформація дає реальне відобра­ження стану, процесу, явища і забезпечує процес прийняття рішень. Неактуальна інформація не є суттєвою за сьогоденного прийняття рішень, хоча може використовуватися при розв'язанні задач у май­бутньому (наприклад, дані про обсяги продажу товарів можуть ви­користовуватися при дослідженні темпів продажу за декілька років).

1.4. Необхідність автоматизації інформаційних процесів і сучасні тенденції використання обчислювальної техніки в управлінні маркетингом

На сучасному етапі розвитку економіки України існує об'єктивна необхідність автоматизації процесів і функцій управління маркетин­гом, використання для цих цілей засобів обчислювальної техніки і нових інформаційних технологій.

Передусім це спричинюється гострою потребою в інформації, яка відображає внутрішній фактичний стан справ на підприємстві, у фірмі (науково-технічний потенціал, можливості виробництва, збут товарів, рівень прибутків тощо) та зовнішнім середовищем (ринок, попит на товари, конкуренція, рівень цін і т. п.). Ця інформація слу­гує основою для розробки стратегії і тактики маркетингу, подаль­шого контролю за їх реалізацією, прийняття обгрунтованих управ­лінських рішень. За цих умов обробка інформації традиційними методами не відповідає вимогам до якості управління маркетингом.

В управлінні маркетингом використовуються значні обсяги ін­формації, існують складні інформаційні зв'язки між показниками, на­явні тенденції до постійного збільшення обсягів інформації, що обро­бляється. Це зумовлює необхідність організації автоматизованих систем збирання, передавання, накопичування та обробки інформації.

Для управління маркетингом характерна різнорідність даних і джерел, де вони формуються або відображаються (обліково-статистична звітність підприємства, публікації, опитування, конфе­ренції, виставки, бази даних інформаційних служб тощо). Цю ін­формацію треба зібрати з необхідним складом показників, занести у базу даних фірми для подальшої обробки, повсякчас підтримувати в актуальному стані. При цьому необхідно забезпечити оперативність та актуальність інформації, що вкрай важливо для прийняття марке­тингових рішень. Це зумовлює необхідність організації локальних і глобальних інформаційно-обчислювальних мереж, побудови розподіленої системи обробки даних, створення баз і банків даних, які містять інформацію для виконання функцій управління маркетингом.

Важливою передумовою для впровадження нових інформаційних технологій та організації інформаційних систем маркетингу є удоско­налення організації управління маркетингом, високі вимоги до якості цього процесу, рівень якого прямо впливає на виживання підприємства, подальше зростання обсягів збуту та прибутків. На підприємствах, у фірмах та акціонерних товариствах організуються маркетингові служби, різні за структурою та розподілом функцій між спеціаліста­ми. Тому важливо, щоб створювані маркетингові організаційні структури базувалися на використанні обчислювальної техніки, нових ін­формаційних технологій, передбачали організацію і поступове вдосконалення інформаційних систем маркетингу. За такого підходу маркетингові служби відповідатимугь своєму призначенню і зможуть найбільш повно реалізувати можливості маркетингу як способу господарювання підприємців в умовах ринкової економіки.

Управління маркетинговою діяльністю пов'язане з виконанням значної кількості обчислювальних операцій, прогнозуванням та оптимізацією важливих показників, розглядом значної кількості варіантів вибором найдоцільнішого з них. Можливість формалізації пере­важної кількості задач з управління маркетингом, використання сучасних економіко-математичних методів і моделей для розв'язання слабоструктурованих задач забезпечують ефективність використання ЕОМ при виконанні спеціалістами з маркетингу різних функцій. Цьому сприяє масовість, типовість і повторюваність розв'язання значної кількості задач з маркетингу та процедур обробки даних.

Сучасними напрямами використання обчислювальної техніки в маркетингу, які відповідають основним ознакам нових інформаційних технологій, є:

• персоналізація використання обчислювальної техніки, що за­безпечує обробку даних на робочому місці маркетологів, робота користувача в режимі маніпулювання даними для інформаційної підтримки прийняття рішень. Багатофункціональне використанняПЕОМ забезпечується значною кількістю прикладних програм та інтегрованих пакетів, які дають змогу реалізувати різні вимоги користувача: виконання розрахунків у діалоговому режимі чи за запи­том, обробку текстової і табличної інформації, роботу з файлами і базами даних, що працюють під управлінням СУБД, автоматизоване
  складання документів, роботу в локальних мережах тощо;

• організація автоматизованих робочих місць (АРМ) персоналу
  управління, які є більш поширеною формою використання ПЕОМ
  як в автономному, так і в мережному варіантах. АРМ організуються
  на рівні: керівників (комерційний директор, керівник відділу маркетингу), спеціалістів (маркетологи, збувальники, виробничий персонал), технічних робітників (комірники, збирачі інформації, архіватори). Організація АРМ змінює методологію й техніку виконання функцій і процедур управління. На АРМ виконуються нові функції введення даних, ведення бази даних, робота з екранними формами як з документами; використовуються нові форми подання результатної інформації (графічна, багатовіконне відображення даних). Засоби АРМ дозволяють автоматизувати задачі, які можна формалізувати, і забезпечують інформаційну підтримку задач, що важко формалізуються і результати яких використовуються для прийнятій маркетингових рішень;

• створення мереж АРМ та ПЕОМ, використання обчислювальних та інформаційних ресурсів, засобів телекомунікацій, наскрізна інформаційна підтримка рішень за рахунок інтегрованої бази даних маркетингова діяльність реалізується в процесі взаємодії з різними службами підприємства чи фірми (конструкторсько-технологічні та проектувальні відділи, виробничі підрозділи, відділ збуту, склади тощо), а також із зовнішніми структурами (філії, магазини, торгові агенти тощо). В системах обробки даних виникає необхідність колективного використання інформаційних ресурсів шляхом організації локальних мереж і розподіленої бази даних. Це виключає дублювання даних, дає змогу оперативно використовувати інформацію, яка формується на АРМ різних спеціалістів, сполучає переваги індивідуальної роботи на ПЕОМ з можливістю ефективного використання значних обсягів інформації, що циркулюють на об'єкті. При цьому організуються багаторівневі розподілені системи обробки інформації, в яких кожний рівень обробляє відповідну інформаціїю. При обробці даних використовуються методи прямих розрахунків прогнозування, оптимізації, аналізу даних та прийняття на їх основі маркетингових рішень. Опрацювання таких рішень — неперервний процес обробки інформації. Інформаційна підтримка маркетингу має велике значення у нестабільних умовах сьогодення, яким при­таманні значна невизначеність даних, недосконалість господарчого механізму, зміни в законодавстві тощо. Це зумовлює необхідність широкого впровадження експертних систем і систем підтримки прийняття рішень для розв'язання слабоструктурованих задач, які іншими методами розв'язати неможливо.

ТЕМА 2. ОРГАНІЗАЦІЯ АІС У МАРКЕТИНГУ