80854 (Інформаційні системи в маркетингу), страница 5

Для інформаційного забезпечення усіх підрозділів необхідними даними на підприємстві доцільно використовувати комп'ютерні мережі, їх застосування дає змогу менеджерові з маркетингу оперативно отримувати всі копії необхідних документів внутрішньої звітності підприємства, що має надзвичайно важливе значення для своєчасного прийняття маркетингових рішень.

Система збирання поточної маркетингової інформації - це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події: що відбуваються на ринку.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації: бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації: На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання "маркетингового інтелекту", яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою усебічного дослідження придбаного товару; відвідування "днів відчинених дверей", спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торговельними агентами.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Маркетингові дослідження-це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Підприємство може провадити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам. Великі підприємства, як звичайно, мають власні відділи маркетингових досліджень, у складі яких є фахівці з моделювання, соціологи, психологи, розробники планів досліджень.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:

- - дослідження поведінки споживачів;

- - вивчення кон'юнктури ринку;

- - аналіз збуту;

- - визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу;

- - коротко - та довготермінові прогнози;

- - дослідження політики цін;

- - аналіз діяльності конкурентів тощо.

Четвертою складовою МІС є аналітична система маркетингу, яка охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей.

Статистичний банк - сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.

Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.

Банк моделей - це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.

Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. За останні роки вчені розробили чимало моделей, які допомагають менеджерам із маркетингу прийняти відповідне рішення щодо встановлення меж територій збуту, планів комівояжерської роботи, вибору місця для мережі роздрібної торгівлі, підбору оптимального комплексу засобів реклами, прогнозування збуту нововведень тощо.

Завданням будь-якої моделі з банку моделей аналітичної системи маркетингу є допомога менеджерові у виборі відповідного рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.

Створивши на підприємстві МІС, належить пам'ятати, що інформація має стосуватися конкретної цільової групи. Величезний обсяг одержуваної інформації спеціалісти іноді просто не в змозі оперативно опрацювати. В таких випадках на допомогу приходить комп'ютерна техніка.

ТЕМА 3. ТИПОВАСТРУКТУРА ТА СКЛАД ІС МАРКЕТИНГУ

3.1 Структура ІС;

3.2 Технічне забезпечення;

3.3 Інформаційне забезпечення;

3.4 Програмне забезпечення.

3.1 Структура ІС.

Розробка і створення ІСМ — тривалий і трудомісткий процес, який проходить декілька етапів: обстеження об'єкта та обґрунту­вання необхідності створення ІСМ, розробка концепції ІС, складан­ня технічного завдання, технічного та робочого проектів. Інформа­ційні, організаційні та методичні зв'язки управління маркетингом з іншими об'єктами управління (виробництво, збут, конструкторсько-технологічні розробки тощо) зумовлюють необхідність їх проекту­вання як єдиної системи. Це знаходить відображення в обґрунтуван­ні комплексу використовуваних технічних засобів, програмного за­безпечення, організації баз і банків даних.

Варто наголосити, що розробка і впровадження ІСМ пов'язані зі значними витратами на проектування й підтримку функціонування (наприклад, повсякчасне поновлення та актуалізація бази даних). Доцільність розробки ІСМ визначається не за зменшенням витрат на обробку, а за впливом функціонування системи на прийняття марке­тингових рішень, встановленням нових цілей і через них на збіль­шення прибутків фірми, вияв перспектив її діяльності.

Існують два способи впровадження ІСМ:

- адаптація комп'ютерних інформаційних технологій і комуні­кацій до існуючої структури управління і розподілу обов'язків між спеціалістами з маркетингу. При цьому відбувається автоматизація, модернізація методів виконання функцій управління, певне удосконалення розподілу інформаційних потоків між фахівцями з управ­ління;

- розробка нової організаційної структури управління (не тільки маркетингу, але й всього об'єкта), за якої ефективність функціону­вання ІСМ є найбільшою. При цьому ліквідується розрив між ін­формаційними та організаційними структурами, зменшуються пото­ки інформації, що циркулюють на об'єкті, тощо. Цей підхід передбачає максимальний розвиток комунікацій, формування нових організаційних взаємозв'язків, удосконалення форм і методів упра­вління.

За першим варіантом ризик впровадження системи зводиться до мінімуму, за другим — система може розвиватися згідно з вимогами й потребами вдосконалення управління об'єктом.

У практиці сучасної маркетингової діяльності існують два осно­вних варіанти використання обчислювальної техніки: автономне — ПЕОМ встановлюються на робочому місці маркетолога для вико­нання певного кола розрахунків та системне — організується ІСМ, призначена для комплексного розв'язання задач, пов'язаних з мар­кетинговою діяльністю. При розробці такої системи можливі два підходи: проектування самостійної ІСМ у межах об'єкта діяльності або розробка ІСМ як складової інформаційної системи управління об'єктом.

Перший підхід характерний для новоутворених підприємств чи фірм, які вважають автоматизацію функцій і процедур управління маркетингом першочерговою проблемою. При цьому рівень впро­ваджуваних інформаційних технологій дуже різний: від викорис­тання текстових редакторів та електронних таблиць до баз даних і СУБД, локальних чи корпоративних мереж. З часом виникає необ­хідність інформаційної взаємодії з іншими ділянками управління (виробництво, збут, конструкторсько-технологічна розробка нових товарів), що реалізувати в системі обробки даних без додаткових розробок неможливо. Тому описаний підхід може розглядатися як перший етап створення ІСМ.

Найбільш доцільний варіант — створення ІСМ як складової ін­формаційної системи об'єкта (корпорації, фірми, підприємства), яка має свою автономію при розв'язанні функціональних задач. За тако­го підходу формування забезпечувальної частини (інформаційне, технічне, програмне та інше забезпечення) розглядається з позицій вимог усього об'єкта і з урахуванням спеціальних вимог до розв'я­зання маркетингових задач.

ІСМ — множина різних елементів та зв'язків між ними, що скла­дають систему в цілому. Системний підхід передбачає декомпозицію системи на складові згідно з цілями її функціонування. В сучас­ній концепції організації інформаційних систем у різних пред­метних областях виокремлюють дві частини: забезпечувальну та функціональну. Кожна з них складається з підсистем — компонен­тів системи, виділених за певною ознакою.

Забезпечувальна частина ІСМ включає підсистеми, які реалізу­ють технологію автоматизованої обробки інформації. Склад цих підсистем однорідний в різних інформаційних системах і відповідно до державного стандарту включає інформаційне, технічне, програм­не, математичне, правове, організаційне та ергономічне забезпечен­ня. Забезпечувальна частина відповідає цілям функціонування всієї системи і забезпечує автоматизоване розв'язання задач різних упра­влінських служб. При цьому враховуються спеціальні вимоги до за­безпечення з боку кожної функціональної підсистеми.

Функціональна частина ІСМ — своєрідна інформаційно-функ­ціональна модель системи управління маркетинговою діяльністю. Основне призначення цієї частини — автоматизоване розв'язання задач і виконання розрахунків для надання співробітникам служб маркетингу інформації, необхідної для виконання функцій і проце­дур управління маркетинговою діяльністю, прийняття ефективних управлінських рішень.

Для декомпозиції функціональної частини ІСМ використовують­ся різні підходи. За Ф. Котлером, у маркетинговій інформацій­ній системі виділяються системи: збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації, маркетингових досліджень, аналізу мар­кетингової інформації, внутрішньої звітності.

В основу декомпозиції можуть бути покладені основні функції та підфункції маркетингу, до яких належать: аналітична функція, виробнича функція, функція збуту та функції управління і контролю.

Маркетингова діяльність тлумачиться як послідовність певних кроків до споживача, що їх має зробити виробник на ринковому шляху. Ними є: дослідження ринку, розробка стратегії маркетин­гу, товарна політика, цінова політика, збутова політика, просування товарів, організація та контроль маркетингу. Ця класифікація відпо­відає практичному маркетингу і забезпечує подальшу структуризацію підсистем шляхом виділення в них комплексів задач, конкрет­них задач, процедур обробки інформації. Склад комплексів задач у функціональних підсистемах ІСМ, побудованих за цим принципом, наведено в табл. 1.

У кожній функціональній підсистемі реалізуються комплекси за­дач і конкретні задачі, передбачається виконання певних розрахун­ків і процедур, що забезпечують виконання функцій управління маркетинговою діяльністю. У функціональних підсистемах ІСМ розглядаються задачі, різні за функціями управління, за математич­ною суттю алгоритму, за характером перетворення інформації тощо.

Найпоширенішими є обчислювальні задачі, а серед них — за­дачі «прямих» розрахунків (розв'язання задач для аналізу кон'юн­ктури товарного ринку, встановлення показників збуту, розрахунок цін товарів витратним методом тощо).

Велике значення надається розв'язанню оптимізаційних задач і задач з прогнозування. Оптимізаційні задачі пов'язані з визначенням оптимального варіанта показника за заданими критеріями. При їх розв'язанні та подальшому аналізі отриманих результатів маркетолог може вносити зміни у вхідні дані чи критерії оптимізації, тим самим з урахуванням своїх знань знаходити найдоцільніший у конк­ретній ситуації варіант. Оптимізаційні задачі розв'язуються при встановленні асортиментних планів виробництва товарів, оптималь­них цін на товари, оптимізації витрат на рекламу тощо. Задачі з про­гнозування виконуються переважно при маркетингових досліджен­нях: прогноз ринку, прогноз збуту, прогноз попиту, прогноз прибутків, прогноз ефективності реклами і т. п.

Таблиця 1

Склад комплексів задач у функціональних підсистемах ІСМ

Маркетингова діяльність пов'язана з необхідністю прийняття рі­шень щодо слабоструктурованих і неструктурованих проблем. Реалі­зація таких функцій виконується з використанням систем підтримки прийняття рішень (СППР). Функціонування цих систем поєднує сучасні програмні засоби, бази даних, бази моделей (математичних, статистичних, імітаційних, комбінованих) із знаннями та досвідом спеціалістів, які використовуються для прийняття рішень. У постановці цих задач передбачається отримання відповідей на питання: «що буде, якщо...», «що треба зробити, щоб мати...». До задач, що вико­нуються з використанням СГШР, відносяться: підготовка стратегічно­го та тактичного планів маркетингу, аудит маркетингу, вибір цілей і стратегій маркетингу тощо. При цьому розглядаються декілька стра­тегій маркетингу і дається оцінка ймовірностей тих чи інших наслід­ків їх використання. Перспективним є використання інтелектуальних інформаційних систем при розв'язанні цих задач.

Значне коло задач в маркетингу може бути розв'язане із застосу­ванням експертних систем. Експертні системи — це обчислюваль­ні системи, які використовують знання фахівця в конкретній пред­метній області, в межах якої система може давати інтелектуальні поради та приймати рішення на рівні експерта-професіонала, пояс­нювати свої рішення. З використанням експертних систем доцільно вирішувати задачі з прогнозування розвитку ринку, з дослідження попиту на товари, оцінки незадоволеного попиту та інші задачі, що розв'язуються за методом експертних оцінок.