4303-1 (Субъективные семантические оценки рекламного персонала)

Субъективные семантические оценки рекламного персонала

Курсовая работа

Ярославский государственный университет им.Демидова

Кафедра организационной психологии

2004 г.

Введение.

Современное общество находится на переходе к качественно иной форме своего существования – информационному обществу и в более широком контексте – к информационной цивилизации. Информация по сути становится основной ценностью 21 века. Вследствие чего, весьма актуальной становится проблема изучения современной индустрии производства информации.

В настоящее время человек практически не может представить себя без телевидения. Так, в Америке, телевизор в среднестатистической семье смотрят не менее шести часов каждый день. Телевидение на сегодняшний день является одним из наиболее значительных средств массовой коммуникации, влияющим на развитие личности с самого раннего детства. Именно поэтому, телевидение как средство массовой коммуникации нуждается в пристальном изучении своей психологической составляющей.

Включая телевизор первое с чем сталкивается человек это реклама. Хотим мы этого или нет, но реклама постоянно, так или иначе, воздействует на нас. С точки зрения психологии реклама должна изучаться не только с позиции эффективности ее воздействия на потребителя, но и обязательно с позиции психологической безопасности ее воздействия. Широко известен тот факт, что маленькие дети, с огромным удовольствием воспринимают рекламу. Им нравится ее смотреть, даже больше чем мультики. Но следует помнить о том, что реклама, пытается навязать людям определенный стереотип поведения, и, глядя на современную рекламу, которую мы ежедневно наблюдаем по телевидению, стоит призадуматься какой будет наша нация в будущем при формировании таких стереотипов у детей.

Теоретическая часть.

Глава 1 Телекоммуникация как особый вид коммуникации

1.1. Коммуникативный акт как объект научного исследования.

Коммуникацией традиционно принято называть обмен значениями (информацией) между индивидами через посредство общей системы символов (знаков), языковых знаков, в частности. Эта сфера знаний и научных интересов, как и многие другие, начала формироваться еще в древние времена, поэтому определений у коммуникации приблизительно столько же, сколько и авторов работ о ней. Американский ученый-психиатр Юрген Рюш (Jurgen Ruesch) выделил 40 различных подходов к коммуникации в разных сферах, включая архитектуру, антропологию, психологию, политику и многие другие. Интерес к проблеме коммуникации в XX веке наблюдается и за пределами языкознания и психологии, и не только в новых их отраслях, возникших во второй половине столетия, психолингвистике и социолингвистике. В телефонии, телеграфии, радио и другой связи этот интерес первоначально носил сугубо практический характер - “улучшения” коммуникации. В дальнейшем проблема моделирования взаимосвязи как машины с машиной, человека с человеком, так и человека с машиной стала предметом рассмотрения кибернетики как науки об управлении и теории искусственного интеллекта[3]. Развитие средств связи и информации привело к возникновению явления массовой коммуникации, а интерес к человеческой составляющей производственной деятельности поставил вопросы коммуникации в сфере менеджмента. Так или иначе, с проблемами коммуникации сталкиваются специалисты множества отраслей человеческой деятельности. Сейчас проблемы исследования коммуникативных процессов входят в число наиболее актуальных, глобальных проблем для человечества.

В социологии, философии и теории информации термин «коммуникация» имеет три значения: средство связи любых объектов материального и духовного мира; общение, передача информации от человека к человеку; общение и обмен информацией в обществе [7].

В психологии коммуникация рассматривается, прежде всего, через смысловой аспект социального взаимодействия. Любое действие индивида осуществляется в условиях прямых или косвенных взаимоотношений с другими индивидами и, следовательно, всегда является коммуникативным. Основной функцией коммуникативного действия является достижение социальной общности каждого участника коммуникации. В отдельных актах коммуникации реализуются управленческая, информативная, эмотивная и фатическая функции, первая из которых является генетически и структурно исходной. По соотношению этих функций условно выделяют сообщения: побудительные, информативные, экспрессивные, фатические. Существуют классификации коммуникативных процессов и актов по другим основаниям: например по типу отношений между участниками коммуникации выделяют межличностную, публичную, массовую коммуникацию [14]. Таким образом, в психологической науке на данный момент существует несколько подходов к понятию коммуникация. Либо коммуникация содержательно отождествляется с категорией «общения», либо рассматривается как характеристика стиля и средств общения, либо понимается как вид взаимодействующего общения по схеме «субъект-объектного» взаимодействия с целью изменения состояния «объекта» в результате выполнения определенных манипулятивных действий.

Поэтому нам кажется уместным взять за основу более широкое, не психологическое определение, позаимствованное у DeVito (1994): "Коммуникация – это деятельность, имеющая цель (необязательно осознаваемую), предполагающая одного или более участников и заключающаяся в посылке и получении разного рода сообщений, которые используют различные каналы, могут искажаться под воздействием шума, существуют в некотором контексте, оказывают определенный эффект на адресата и оставляют возможности для обратной связи" [14].

На данный момент единицей анализа процесса общения (коммуникации) по мнению Л.В.Матвеевой выступает коммуникативный акт. Коммуникативный акт - это элемент коммуникативного поведения, потока коммуникации как взаимодействия между коммуникантами, один из которых является адресантом, а другой адресатом [14].

В русле нашей работе наиболее подходящей представляется психологическая модель коммуникативного акта по Л. В. Матвеевой.

Л.В.Матвеева рассматривает процесс взаимодействия участников коммуникативного акта на четырех разных уровнях. Данные уровни соответствуют современным представлениям отечественной психологии об уровневой структуре картины мира человека: экологическом, поведенческом, когнитивном, эмоциональном [13].

Межличностное общение осуществляется в некой целостной экологической среде, характеризующейся единой эмоциональной атмосферой и сменой динамики активности участников взаимодействия на основе взаимного отражения. При таком типе взаимодействия результатом, как правило, является порождение новой информации на всех уровнях.

Итак, межличностный коммуникативный акт это всегда взаимодействие людей, при котором они познают друг друга, вступают в те или иные взаимоотношения и при котором между ними устанавливается определенное взаимообращение.

В настоящее время совершается переход к качественно новому состоянию общества, которое характеризуется резким повышением роли информационных процессов и, в частности, созданием целой индустрии производства информации. Предполагается, что современное общество находится на переходе к качественно иной форме своего существования – информационному обществу и в более широком контексте – к информационной цивилизации [17]. Весьма актуальной становится проблема изучения современной индустрии производства информации.

1.2. Специфические особенности телекоммуникации.

Телевидение как общественный институт в силу своих особенностей: каждодневности, доступности, существования в зоне психологической близости, полимодальности информационного языка является одним из самых значительных видов опосредованной коммуникации и становится важным фактором, влияющим на развитие личности с самого раннего детства [8].

В настоящее время нет общепринятой классификации функций средств массовой коммуникации как социальных, так и психологических и социально-психологических. В то же время, рассматривая различные подходы разных авторов можно сделать вывод, что в основном по своему содержанию они совпадают, хотя имеются определенные различия по количеству, названиям, основаниям и критериям их выделения. Приведем для примера два взгляда на классификацию функций средств массовой коммуникации.

Л.В. Матвеева выделяет следующие социально-психологические функции СМК в жизни общества: информирование населения о событиях в мире, формирование группового сознания, социализация личности, социальный контроль и психотерапию [14].

Г. Грачев в своей книге «Информацинно-психологическая безопасность личности: состояние и возможности психологической защиты» предлагает следующую классификацию:

«Функции СМК можно разделить на три основные группы:

удовлетворяющие потребности человека как индивида, как личности;

удовлетворяющие потребности определенных социальных групп и человека, как члена группы;

удовлетворяющие потребности общества в целом как целостной социальной системы и соответственно человека как члена общества» [5].

Массовая коммуникация является разновидностью человеческого общения, которое играет в развитии личности существенную роль. Телевидение на сегодняшний день является наиболее мощным средством массовой коммуникации. При этом предвидеть и понимать изменения, которые могут произойти в индивидуальном сознании, и процессы его взаимодействия с коллективным сознанием общества возможно при изучении не только того, как используются СМК (это происходит в рамках социологии и культурологи), но и того, какое влияние они оказывают на непосредственное общение человека с человеком, именно поэтому, телевидение как средство массовой коммуникации нуждается в пристальном изучении своей психологической составляющей.

При сохранении общей структуры коммуникативного акта (коммуникатор сообщение реципиент), массовая коммуникация вообще и телевизионная в частности имеет свои специфические особенности:

канал (техническое средство), с помощью которого осуществляется передача информации.

превращение человеческого общения в массовое (фактически общаются не отдельные люди, а целые социальные общности).

общение в условиях массовой коммуникации обязательно носит организованный характер [12] .

Итак, основные особенности массовой коммуникации – это «коллективный» характер коммуникатора и вольное или невольное искажение передаваемой информации, как непреложное требование “массовости”. Первая особенность выражается в том, что коммуникатор (сознает он это или нет) объективно выступает как представитель определенной группы или социального слоя общества, а также в том, что в подготовке и передачи сообщения участвует много людей. Для подтверждения второй особенности сошлемся на Р.Р.Гарифулина, который, называя средства массовой информации особым «окном в мир», утверждает: «Даже если в нем будут работать только порядочные люди, все равно это окно будет искажено. Объективно охватить весь мир невозможно» [4].

В условиях опосредования коммуникативного акта телевидением происходит следующее:

1. Увеличивается количество партнеров, одновременно вступающих в общение. В качестве коммуникатора (активного партнера) выступает коммуникативная корпорация, которая представляет собой общественную систему. В нее включаются: с одной стороны законодательство по СМИ, осуществляющее государственный контроль за коммуникацией, интересы инвесторов, рекламодателей, владельцев СМИ, и социальный заказчик определенного информационного продукта; с другой стороны, система управления коммуникативной организации, собственно творческий коллектив и технические службы, создающие информационный поток, а также внешние и внутренние источники информации. В качестве реципиента (пассивного партнера по общению) выступает совокупность индивидов, в целостной картине мира которых представлены все уровни самоидентификации: индивид как носитель образа «Я», индивид как носитель групповых ценностей и норм, индивид как носитель менталитета (коллективного сознания).

2. Значительно увеличивается роль образной регуляции коммуникативного воздействия.

Так, коммуникатор вынужден создавать коммуникативное сообщение на основе образного представления о целевой аудитории как партнере по общению. При этом коммуникативный акт осуществляется как бы в квазиреальности общения, где взаимодействуют образ »Я», образ зрителя и образ «идеального коммуникативного сообщения. В свою очередь реципиент, погружаясь в атмосферу телевизионного взаимодействия, исходя из образа себя и желаемого образа коммуникативного сообщения, выстраивает образ коммуникатора как партнера по общению и основывается при этом на реальном телевизионном сообщении. Важной особенностью такого коммуникативного взаимодействия является принципиальная разнесенность партнеров по общению в пространственно-временных координатах.

3. Коммуникативное сообщение является результатом работы организованной группы людей разных профессий, действующих в интересах определенных социальных групп или государственной системы. В связи с этим возрастает число факторов, влияющих на характер содержания сообщения, специфику формы, на выбор вербальных и образных кодов, которые используются для построения сообщения и расстановки смысловых акцентов. В своей модели коммуникативного акта в условиях опосредования его телевидением Матвеева выделяет семь личностных факторов, которые могут влиять на коммуникативное сообщение: личностный фактор, фактор социальных ролей, фактор управления коммуникативной корпорацией, фактор статуса коммуникативной организации, финансовый фактор, фактор государственного или общественного регулирования, идеологический фактор.