101793 (Предпринимательская деятельность на современном книжном рынке России), страница 12

Человек, читая низкокачественное редакционное объявление, воспринимает такой подход как попытку обмануть его и относится к такой рекламе более негативно, чем к традиционной.

Стоит отметить, что в цивилизованных странах газеты и журналы обязательно устанавливают определенные требования к редакционной рекламе, к надписи «реклама», регламентируя ее размер, шрифт, место в объявлении и т.д.

В недостаточно развитых странах, в том числе и в сегодняшней России, пресса, преследуя сиюминутные интересы, вместе с рекламодателями зачастую идет на прямой обман читателей: никак не помечает редакционные объявления или стыдливо ставит какую-нибудь букву-метку, или выделяет их некоей специальной рамочкой. Так же подчас надпись «реклама» делается нечитаемой - ее печатают курсивом, на выворотке или очень маленьким шрифтом.

Строчная рубричная реклама, приносящая изданиям развитых стран до половины доходов, только начинает развиваться в нашей стране. Пока в большинстве российских изданий есть лишь небольшие разделы такой рекламы. Вместе с тем уже есть издания зарабатывающие на маленьких объявлениях солидные деньги.

Строчные объявления - очень удобная форма рекламы, так как ее можно заказать, не выходя из дома или офиса в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте. Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк.

Одной их характерных примет рубричной рекламы является то, что она, в отличие от обычной рекламы, не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен людям сам по себе. Исследования показывают, что по своей популярности среди аудитории разделы рубричной рекламы газет и журналов стоят рядом с выпусками новостей, спортивными и развлекательными колонками.

Интересно, что при всей своей внешней простоте, рубричная реклама представляет собой достаточно сложный комплекс различных подходов. При ее создании необходимо учитывать и особенности рекламоносителей, и специфику рубрикации, содержания, оформления, ценообразования и т.д. При ошибке в формировании даже одного звена рубричная реклама превращается в обычную свалку объявлений, теряя свою высокую эффективность.

Именно неумение работать с маленькими объявлениями не дает изданиям зарабатывать дополнительные серьезные рекламные деньги.

Газеты и журналы существенно расширяют свои рекламные возможности с помощью различных приложений. Они обычно выпускаются на базе журнала или газеты периодически (один раз в неделю, в месяц, в квартал и т.д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т.д.).

Реклама в тематическом приложении, как правило, более эффективна, чем на полосах журнала или газеты. Связано это с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое предложение, обычно вынимают его из основного издания. Часто долго хранят и пользуются им. В зависимости от ситуации на рынке и от типа приложения длительность действенности рекламы в нем может доходить до года.

Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако, когда используется бумага лучшего качества и другой формат, то приложение становится более отличимым от газеты или журнала, привлекает больше внимания и потому имеет больший рекламный эффект.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения посвящены массовым товарам и услугам: «Недвижимость», «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника», «Одежда», «Продукты» и т.д. Если это специализированный деловой журнал, то темами могут быть «Компьютеры», «Офисная мебель», «Средства связи», «Безопасность», «Профессиональное обучение» и т.д.

Тематические приложения могут иметь усеченный характер, располагаться внутри издания на ограниченном количестве площади. В таком случае их справедливее называть тематическими полосами.

Приложения все больше входят в отечественную практику. Очень интересна годовая программа приложений к газете «Известия» (почти три десятка приложений).

Электронные приложения позволяют «бумажным» изданиям работать на аудиторию людей, черпающих информацию из компьютера. Таких читателей и в мире, и в России с каждым годом становится все больше.

Специальные электронные версии, содержащие информацию справочного или развлекательного характера, распространяются не только через сеть, но так же и на компакт-дисках (CD). Такое приложение подготовил журнал «Здоровье».

В развитых странах большое распространение получила вкладываемая реклама - листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вставляемые внутрь газет и журналов.

Для вкладываемой рекламы заказчик поручает печать своих материалов издателю или передает ему их уже готовые. Специальная типографская машина вставляет эти материалы в весь тираж номера или только в определенную часть тиража.

В связи с техническими особенностями вкладываемую рекламу с закреплением чаще используют в журналах, без закрепления - в газетах. В России сегодня вкладываемая реклама в журналах стала уже практически привычным явлением, в газетах - пока еще больше случайность.

Развивается клубная реклама. Сегодня, наверное, не найти ни одного российского города, где бы какое-либо издание не пробовало создать рекламный клуб. Однако в связи с тем, что этот вид рекламы не так прост, как кажется, получается настоящий клуб не у всех.

Больше удачных примеров в спонсорской рекламе. Обычно, спонсируются спортивные и кулинарные колонки, а также рубрики обозревателей потребительских рынков, курсов валют. Часто внимание спонсоров привлекают телевизионные программы, метеорологические или астрологические прогнозы. Иногда для спонсоров создаются специальные рубрики. Чаще всего рекламодатели выступают в роли спонсоров при проведении различных читательских конкурсов, лотерей и т.д.

Одной из традиционных услуг отечественных изданий является изготовление рекламных материалов - оригинал-макетов, листовок и т.д. Ведь у работников газет и журналов обычно все под рукой: текстовики, фотографы, редакторы, наборщики, корректоры, художники, макетисты, техническая база.

Все более востребованы современными рекламодателями становятся электронные услуги, медиапланирование.

Для стимулирования продаж услуг и дальнейшего укрепления позиций на рынке издания реализуют различные специальные проекты: издают деловые каталоги, справочники и брошюры, проводят семинары, конференции и т.д.

Так, американская газета «Providence Journal Bulletin» проводит регулярные платные семинары для представителей финансовых компаний региона, приглашая на них лучших специалистов штата и страны. Газета «Ведомости» проводит семинар на тему «Организация эффективных продаж: CRM-стратегия».

Для рекламодателей, ищущих новые эффективные пути продвижения, также разрабатываются специальные, акции, игры и конкурсы. Так, например, газета «Антенна» проводит на своих полосах конкурс для детей:

«Вступить в нашу игру можно на любом этапе и при этом иметь шанс выиграть мини-приз. На ценные призы могут рассчитывать в основном наши постоянные участники.

По данному фрагменту мозаики найти определенный пакетик фруктового напитка «Инвайт» (1 из 15 видов) с аналогичным изображением на обратной стороне.

Нужно сочинить стихотворение на тему угаданного вами фрукта.

Письмо с определенным пустым пакетиком «Инвайта» и фруктовым стихотворением на тему ___ тура высылайте в течение недели после публикации по адресу:__________________, Игра «Волшебный пакетик».

Не забудьте указать фамилию, имя, возраст, адрес и телефон».

«Экспресс газета» проводит игры, в которых читатели по фрагменту рекламного объявления должны вычислить фирму. Новосибирская бесплатная газета «Ва-банк» организует игру «Магия действия». На полосах с зашифрованными подсказками и «наводками» дается описание какого-либо адреса в Новосибирске, по которому расположены магазин или коммерческая фирма, ведущие продажу потребительских товаров. Те из читателей, кто угадает адрес и явится с номером «Ва-банк» в течение 2-х дней после выхода газеты в свет, получают значительную скидку на товары этой фирмы, а также призы.

Зачастую с помощью подобных игр удается привлечь к сотрудничеству рекламодателей, которые ранее не хотели воспользоваться обычными рекламными услугами издательского дома.

В зависимости от рынка, технической базы, количества и квалификации персонала каждая конкретная рекламная служба издательского дома оказывает свой набор услуг. Как правило, в него обязательно входят самые востребованные и самые доходные услуги - модульная, рубричная и вкладываемая реклама, изготовление рекламы. Остальные услуги помогают извлечь дополнительный доход за счет привлечения к сотрудничеству с изданиями новых рекламодателей, а также за счет увеличения расходов на рекламу постоянных клиентов.

Конечная стоимость рекламы зависит от множества факторов, таких как: география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и т.д.

В общем же все факторы можно свести к двум основным: к издательской политике и к рыночному влиянию.

Издатель, занимаясь коммерческой деятельностью, закладывает в стоимость рекламы:

1. Издержки по выпуску издания.

2. Прибыль, которая должна быть получена.

Рыночное влияние на стоимость рекламы определяется платежеспособностью рекламодателей, а также конкуренцией с другими изданиями. Сравнивая стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре). Рекламодателю ведь, в конечном итоге, важно не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества потенциальных покупателей.

Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.

Наиболее часто встречающийся показатель - «цена за тысячу » («стоимость за тысячу»). Его обычно называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT- cost per thousand). Чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж, а затем умножить на тысячу.

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «стоимость одной строки за миллион экземпляров» («миллайн »). Рассчитывается он по той же схеме. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.

Конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к общей ситуации на рынке.

Цена рассчитывается для каждой отдельной услуги: для рекламы модульной, строчной, зональной, вкладываемой, клубной, спонсорской, электронной, для изготовления рекламных материалов, для почтовой рассылки, для проведения маркетинговых исследований, а также для медиапланирования и специальных услуг.

В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей издания могут вводить отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так могут быть цены: для местного рекламодателя, для национального, для транснационального, для частного лица, для юридического лица, для рекламодателя определенной сферы бизнеса, для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.

Как правило, в роли цен для местного рекламодателя выступают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.

Обычно для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, расценки значительно выше, чем для местных. В среднем, на 50-60%, но может быть и на 100-200%.

Объясняется такой подход двумя причинами. Первая: у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем у большинства местных рекламодателей. Соответственно у них больше рекламных возможностей. В ситуации же разных цен позиции национальных и местных рекламодателей в какой-то степени уравниваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угрожают местным рекламодателям засильем своей рекламы.

Вторая причина: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные. То есть издание повышает цены, чтобы не отдать всю собственную прибыль рекламным агентствам.

Важно понимать, что агентства заинтересованы не просто в процентном значении комиссии, но в общей величине прибыли. Если у издания низкие расценки, то комиссионные даже в 30-40% могут показаться рекламному агентству коммерчески не привлекательными. То есть рекламное агентство также заинтересовано в достаточно высоких расценках на местную рекламу.

Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из-за пределов страны, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только местных, но и национальных.

Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности. В разных экономических отраслях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зарабатываются легче, другие - труднее. В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу соответственно различной платежеспособности рекламодателей.

Национальные рекламодатели, пытаясь обойти предусмотренные для них повышенные расценки, нередко размещают рекламу в местных изданиях через своих местных дилеров. Издания в таком случае, принимая во внимание определенную «местность» дилеров, идут на компромисс. Для такой рекламы устанавливают расценки ниже, чем для национальных рекламодателей, но выше, чем для местных.

Важным рыночным инструментом, позволяющим изданиям вести на рынке достаточно гибкую политику являются скидки. Они позволяют стимулировать активность различных категорий рекламодателей, агентов и агентств, а также продвигать те или иные рекламные услуги.

Скидки правильно «работают» только тогда, когда они вписываются в рыночную ситуацию и отвечают интересам всех участников рынка - самих изданий, рекламных агентов и агентств, рекламодателей. В противном случае они могут или подрывать рынок (например, через демпинг), или не оказывать на него никакого стимулирующего воздействия (обессмысливая таким образом собственное существование).