101793 (Предпринимательская деятельность на современном книжном рынке России), страница 9

Таблица 3.5.

Структура издаваемой «Рипол классик» литературы по тематическим разделам

Среди медицинской литературы, выпускаемой издательством, первое место занимает книги, посвященные народной и нетрадиционной медицине (55 % наименований и 42 % тиража), далее следуют издания по теме гигиены, диеты и сексуальных отношений (15 % и 22 % соответственно). Замыкает тройку ведущих подразделов в этом сегменте литература, посвященная внутренним болезням и лекарствам (20 % и 19 %).

В разделе «Дом, быт, досуг» лидирующими подразделами являются кулинария (67 % и 40 %); красота, косметика и макияж (18 % и 22 %); физкультура и спорт (3 % и 13 %).

В сегменте художественной литературы наибольший удельный вес имеют российские детективы (54 % и 30 %). Немалую долю выпускаемых «Рипол классик» книг в данном сегменте, занимают также сборники афоризмов (6 % и 14 %) и сентиментальная проза (13 % и 11 %).

Для любого издательства большое значение имеет поиск одаренных авторов, работающих в выпускаемом сегменте литературы. Правильный выбор автора во многом определяет успешные продажи будущей книги.

Обычно у издательства формируется своя база данных постоянных авторов, регулярно сотрудничающих с данным издательством. Успех работы с конкретным автором во многом определяется специализацией издательства и соответствия произведений и стиля автора той сфере литературы, в которой работает издатель.

Сотрудничество издательства с автором может происходить в разных формах, в зависимости от того, кто финансирует издание книги, ее подготовку и реализацию. Книги выпускаемые издательством могут быть собственными изданиями, то есть изданиями подготовку, тиражирование и реализацию которых финансирует издательство; заказными изданиями, которые издательство выпускает по заказу какого-либо юридического лица, полностью оплачивающего расходы на его подготовку, производство и распространение; изданиями за счет автора, которые выпускаются по договору с автором, покрывающим все расходы и обеспечивающим их распространение.

В последнем случае работа издательства с автором обычно определяется и ограничивается определением условий издательского договора.

Наиболее продаваемые авторы изданий «Рипол классик» указаны в таблице 3.6.

Таблица 3.6.

Авторы-лидеры РИПОЛ

Одним из принципов деятельности ИД «Рипол классик» выступает принцип серийности, который подразумевает издание новых книг в рамках существующий в издательстве серий. Объединение книг в серии на основание какой-нибудь яркой идеи позволяет увеличить рекламный бюджет и способствует увеличению продаж.

Важной особенностью книг, выпускаемых в рамках серии, является их узнаваемость для постоянного покупателя, что позволяет не проводить отдельные рекламные компании конкретных книг, входящих в серии, и таким образом уменьшить рекламные расходы.

Как правило, книги входящие в одну серию, не только объединены какой-либо общей идеей, но и рассчитаны на определенную категорию читателей. Например, популярная серия издательства «Рипол классик» «Здоровье и красота» предназначена в первую очередь для женщин 25-55 лет, среднего достатка, интересующихся доступными косметическими средствами, диетическим питанием и т.д.

73 % книжной продукции «Рипол классик» выходит в сериях, из которых особой популярностью у покупателей пользуются «Карманная библиотека» (12 % от общего числа продаваемой продукции), «Ваша тайна» (7 %), «Здоровье и красота», «Я вам помогу», «Золотая коллекция» (по 4 %).

Серийность печатной продукции является важным инструментом позиционирования товара, под которым понимается процесс определения места нового товара в ряду существующий, и установления области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Классификация книг по видам, тематики и целевому назначению, а также систематизация читательских интересов и приоритетов, позволяет удовлетворять потребность конкретных групп потребителей.

Правильное использование таких атрибутов серии, как название, формат, переплет, художественное оформление книг серии и их цена, привлекает внимание потенциального покупателя, обеспечивает эффект узнавания, выделения книги из общего ряда и в результате побуждает потребителя к покупке.

Большое значение в компании «Рипол-классик» придается фирменному стилю организации. В соответствие с Положением «О фирменном стиле Компании», фирменный стиль признается ее главным рекламным и маркетинговым инструментом, а также важным элементом формирования корпоративное этики и сплочения сотрудников.

Фирменный стиль компании, включающий в себя логотип, название и слоган призван способствовать росту репутации у партнеров организации, улучшению контактов с потребителем, а также закреплять узнаваемость продукции «Рипол классик» на рынке.

Логотип Группы Компаний «РИПОЛ классик» представляет собой сочетание двух основных и взаимосвязанных элементов: фигуры средневекового арбалетчика и надписи «РИПОЛ классик» кириллическим шрифтом или латиницей «RIPOL classic». При этом первое слово пишется прописными буквами, второе – строчными. В написании названия компании используется лицензионный шрифт NewJournal.

Частью фирменного стиля «Рипол классик» являются также фирменные цвета компании: багрово-пурпурный, черный и цвет серебра (белый или серый), символическое значение которых толкуется в соответствие со средневековой геральдикой.

В качестве трех основных слоганов «Рипол классик» использует следующие:

1. слоган «Из прошлого в будущее», являющийся первым слоганом компании и означающий готовность соответствовать идеалам новой Российской государственность, а также стремление к постоянному поступательному и результативному движению;

1. «Ideas for future», символизирующий устремленность компании к будущему;

1. слоган «Мы все в пути», означающий поиск компанией путей более полного удовлетворения запросов читателей, а также созданию взаимовыгодных связей с партнерами компании.

Продуманный фирменный стиль компании способствует узнаванию покупателем продукции издательства и положительно влияет на увеличение продаж. Запоминающиеся и лаконичные слоганы выступают эффективным рекламным инструментом: повторяясь в различных рекламных акциях, они легко запоминаются потенциальным потребителем и привлекают его внимание к информации о новинках книжной продукции, выпущенной издательством «Рипол классик».

3.6 Организация сбыта

Реализация книжной продукции представляет собой завершающую стадию издательского дела и означает ее доставку конечному потребителю, то есть читателю.

Совсем недавно едва ли не единственной схемой распространения книг была следующая:

издатель - предприятие оптовой торговли - предприятие розничной торговли - покупатель.

Однако сегодня варианты ответа достаточно разнообразны. И это понятно, реальный рынок сформировал вариативную систему книжной торговли, предлагающую различные схемы реализации в зависимости от многих факторов, от вида издания и его читательского адреса до финансовых возможностей издательства и потенциального покупателя.

Из иных схем распространения книжной продукции можно привести следующие:

· издательство конечный потребитель (продажа книг непосредственно в издательствах, в магазинах издательства, через почтовые отправления по индивидуальным заказам);

· издательство розничное книготорговое предприятие конечный потребитель;

· издательство уполномоченный представитель издательства (дилер) покупатель (оптовое или розничное предприятие, конечный потребитель).

Выбор той или иной схемы определенным образом влияет на розничную цену книги, а значит и на ее продвижение на рынке.

В зависимости от вида продукции, объемов продаж и иных характеристик издательство предоставляет преимущественные права на реализацию своей продукции одному или нескольким книготорговым структурам. Выбор при этом не слишком велик и определяется числом уровней канала реализации или, по иному, одним из трех основных методов: экстенсивного, исключительного или выборочного распределения.

При экстенсивном (многоуровневом) распределении продажи производятся через любого покупателя - посредника. Им может быть как оптовый, так и розничный торговец, а также независимый дистрибьютор.

Преимущества использования этого метода заключаются в росте объема продаж, снижении за счет этого себестоимости книжной продукции и в ускорении оборота средств.

Исключительное (одноуровневое) распределение включает в себя одного посредника. Как правило, на книжном потребительском рынке это розничный торговец, который реализует издания широкого ассортимента на относительно узком рынке сбыта. При этом издатель формирует устойчивый канал реализации.

И, наконец, при выборочном (двух-, трехуровневом) распределении издательство работает с несколькими крупными книготорговыми структурами, среди которых могут быть мелкооптовые фирмы и крупные розничные магазины, которым передаются исключительные права на реализацию.

В настоящее время начинают внедряться и новые книготорговые технологии, которые связаны главным образом с новыми информационными технологиями и технологиями логистики. Однако по своей укрупненной внутренней структуре они вполне вписываются в приведенные выше схемы.

Прямой маркетинг означает продажу (продвижение) товара без использования посредника, то есть непосредственно покупателю.

До недавнего времени прямые продажи подразумевали посылочную торговлю через почту (книги - почтой). Но сейчас существуют и телекоммуникационные формы прямых продаж по телефону, через телевизионные каналы и, наконец, через Интернет.

Прямой маркетинг имеет две основные разновидности: работу с покупателем с расчетом на его непосредственную реакцию и работу по рекламе и продвижению книги к покупателю.

Книжная торговля по системе является традиционным направлением прямого маркетинга и до настоящего времени представляет собой наиболее разветвленную и доступную систему.