84042 (Використання рекламних заходів підприємства ДП "Харківський дослідний цементний завод"), страница 8

5 етап – рішення про розробку бюджету рекламної кампанії.

Однієї з найбільш важких проблем, що стоять перед фірмою, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на стимулювання (у нашому випадку на рекламу). Немає нічого дивного в тім, що різні галузі промисловості і різні фірми витрачають на рекламу суми, значною мірою відмінні один від одного своїми розмірами. Існує чотири найбільш розповсюджені метода, якими користаються при розробці генеральних кошторисів витрат на рекламу. До них відносяться: метод числення "від наявних засобів", метод обчислення "у відсотках до суми продажів", метод конкурентного паритету, метод обчислення "виходячи з цілей і задач". Докладніше ми розглянемо їх у пункті 3.2.

6 етап – вибір звертання.

Визначивши бажану відповідну реакцію аудиторії, розробляється ефективне звертання. Створення звертання припускає рішення трьох проблем: що сказати (зміст звертання), як це сказати логічно (структура звертання) і як виразити зміст у виді символів (форма звертання).

Перший етап розробки звертання - вибір теми чи мотиву, що викликають бажану відповідну реакцію. Існує три типи мотивів:

1) Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. За допомогою подібних мотивів показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Як приклад можуть служити звертання, що демонструють якість товару, його економічність, чи цінність. експлуатаційні параметри.

Яскравим прикладом раціонального мотиву є система знижок. Практично у всіх великих фірм чи фірм, що займають стабільне міцне на ринку, існує своя система знижок. Звичайно знижки надаються постійним клієнтам.

2) Емоційні мотиви прагнуть розбудити якесь негативне чи позитивне почуття, що послужить обґрунтуванням для здійснення покупки. До емоційних мотивів можна віднести мотиви страху, провини, сорому, любові, гумору, гордості і радості, за допомогою яких реклама спонукає людей на якісь дії (наприклад, чистити зуби, не курити, не переїдати, добре виглядати).

3) Моральні мотиви взивають до почуття справедливості і порядності аудиторії. Моральними мотивами часто користаються, щоб спонукати людей підтримати суспільні рухи, такі, як оздоровлення навколишнього середовища, допомога у відновленні пам'ятників, надання допомоги знедоленим і т.д. При рекламуванні повсякденних товарів моральною аргументацією користаються рідше.

У силу звичності для виробника свого товару чи послуги можна випустити з уваги їхні властивості, що здатні залучити споживачів і стати основою рекламної кампанії. Виходячи з цього, необхідно скласти перелік усіх тих вигод чи мотивів, що виробник товару може запропонувати і які зможуть спонукати в споживача бажання зробити покупку. Потім варто провести мотиваційний аналіз, тобто вивчити дані. Результати цього аналізу варто періодично перевіряти шляхом опитування споживачів для того, щоб чітко знати, чи збігається думка рекламовиробників з думкою споживачів щодо вигод товару. Також необхідно провести аналіз ринку, тобто оцінити переваги фірми і купівельні мотиви з погляду вимог ринку (переваги перед конкурентами).

Другий етап - структура звертання. Ефективність звертання залежить і від його структури. Необхідно вирішити, чи потрібно в звертанні зробити чіткий висновок, чи надати можливість зробити це аудиторії; чи потрібно надати аргументи не тільки "за", але і " проти"; коли приводити самі дієві аргументи - на початку чи кінці звертання. Необхідно зробити так, щоб споживач запам'ятав хоча б назва товару і зв'язав його з найбільш важливою якістю товару і з основним мотивом для покупки.

Заключний етап у розробці звертання - це визначити форму звертання. Головне - привернути увагу і зацікавити споживача. Для цього рекламодавці прибігають до деяких нижчеподаних прийомів: використання ілюстрацій, що захоплюють, і заголовків, слоганів, ефектів контрасту, незвичних конфігурацій, розмірів і місць розташування звертань, використання кольору, форми і рухи, підбор темпу мови, тону, ритму, пауз і інших звукових сигналів, аромату і дотикальних властивостей. Усі ці речі тонко впливають на нашу свідомість. Зацікавити споживача можна також за допомогою використання в рекламі авторитетної думки. Приклад: на минулій у Києвіі виставці реклами безліч поліграфічних фірм і рекламних агентств, представляючи свою продукції, вказували імена своїх клієнтів - фірм, що мають ім'я (приміром , компанія "Эвра Интернешнл", що спеціалізується по зовнішній рекламі, вказує імена своїх клієнтів: CNN іnternatіonal; Kremlyovskaya; ВОГНИК; Гала Радіо і радіо "Люкс ФМ"; Пальмира; MTV і ін.). Цей прийом викликає в потенційних клієнтів почуття солідності і надійності. У залежності від уміння використовувати прийоми форм звертання в рекламі можна або досягти висот, або провалити рекламну кампанію.

У проспекті зазначені винятково раціональні мотиви чи вигоди. Тобто тема рекламного звертання - зручність і надійність. Наприклад: більшість рекламних агентств, декларуючи повний комплекс послуг, що надаються, насправді є посередниками. Тому дуже наочна вигода прямого співробітництва рекламодавців з великим рекламовиробником, яким є LBL, здатним і розробляти, і робити найширший спектр рекламної продукції і рекламних послуг. У проспекті зазначений повний перелік послуг, що надаються корпорацією: виробництво високоякісної кольорової поліграфії (перелічується асортимент продукції, що випускається друкарнею LBL, терміни виконання замовлення, стаж працівників друкарні, зазначене устаткування, кількість екземплярів у тиражах); розробка стратегії рекламної кампанії клієнта (створення слоганів, рекламних текстів, концепції для наступних дизайнерських розробок, послуги відділу маркетингових досліджень, візуальні концепції і втілення їх у рекламні смуги і рекламні щити, розробка фірмового стилю клієнта, створення комплексної ідеології рекламної кампанії в частині її візуального наповнення); виготовлення і розміщення різних видів зовнішньої реклами (зазначений найширший спектр видів зовнішньої реклами); виготовлення сувенірної продукції; якісне розміщення реклами, за рахунок наявності відділів телебачення, радіо і преси рекламного агентства LBL, ексклюзивних умов по виробництву і розміщенню реклами в метрополітені.

Добре налагоджена системи обслуговування - корпоративна служба роботи з клієнтами, де за кожним клієнтом закріплюється персональний менеджер. Ще кілька плюсів, зв'язаних зі структурою корпорації, а також корпоративною системою знижок (приводиться таблиця базових знижок) і безкоштовною доставкою тиражів замовнику в межах Києва.

Що стосується структури звертання, то форма звертання дозволяє зробити очевидні висновки самим клієнтам - використання визначених фраз як би підштовхує клієнтів до цього, прямих же висновків, зроблених самою корпорацією, немає.

Цікава також форма звертання. У проспекті приведені фотографії, що ілюструють продукцію й устаткування корпорації, зміст побудований за принципом "Питання-відповідь", використовуються три кольори (сірий і червоний - тло, білий - колір букв).

7 етап – рішення про засоби поширення.

Основною задачею фахівців рекламної служби на цьому етапі є формування комплексу рекламних заходів, що забезпечать максимальне охоплення представників групи цільового впливу при найменших (точніше оптимальних) матеріальних витратах.

У процесі вибору засобів поширення рекламного звертання необхідно відповісти на три питання:

1) де розмістити рекламне звертання;

2) коли і з якою частотою розміщати рекламу;

3) які конкретні носії реклами потрібно використовувати.

8 етап – місце розміщення реклами.

Звичайно, рішення цього стратегічного питання залежить від того, що рекламує фірма і від бюджету рекламної кампанії. У практиці при організації реклами, наприклад, товарів народного споживання пріоритетними засобами є заходи в засобах масової інформації, виставки і ярмарки цих товарів; із друкованої реклами використовуються, в основному, недорогі рекламні листівки чи буклети і рекламні плакати, що розвішуються в торгових залах і інших місцях скупчення людей разом з різними різновидами зовнішньої реклами.

Розглянемо переваги, недоліки і пріоритетні напрямки використання окремих основних засобів реклами.

Реклама в пресі використовується практично для усіх видів товарів, промислової продукції і послуг. Її основними перевагами є гнучкість, широке охоплення, високий ступінь довіри до багатьох видань, високі виборчі можливості спеціалізованих видань. До недоліків можна віднести недостатню оперативність, короткочасність існування, відносно високу вартість. В останні кілька років з розвитком економіки нашої країни стали дуже популярні такі видання як "Всё о бухгалтерском учёте", "Налоги и бухгалтерский учёт", "Факти", "Капитал".

Розглянемо ці видання з погляду рекламодавця. Необхідно почати аналіз з того, чи підходять ці видання для розміщення рекламної продукції даної фірми чи підприємства.

Треба:

1) мати чітке уявлення про те, якого роду інформація друкується у вищенаведених журналах і газеті;

2) хто читає видання (цільова аудиторія);

3) частота виходу у світ.

Уже виходячи з цього можна сформувати уявлення про те, реклама яких товарів чи послуг є найбільш ефективною.

"Всё о бухгалтерском учёте", "Налоги и бухгалтерский учёт"- надійна фінансова інформація, моніторинг змін у законодавстві.

"Факти" - політична і світська хроніка. Щотижневик

"Капитал"- інформація про всі сфери ділового життя. Відмітні риси аудиторії: 60 % аудиторії складають чоловіка; приблизно кожному другому постійному читачу журналу від 35 до 44 років; 77 % читачів мають вищу освіту; доход кожного третього постійного читача перевищує середній рівень; більше половини працюючих читачів зайняті в недержавній сфері економіки. Щомісячний журнал.[22,26]

3.2 Методи складання кошторисів витрат на рекламу

При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати також не тільки про її цілях і рекламній ідеї, але і також про можливості фірми в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету. Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії і для цього фірма приймає рішення про величину рекламного бюджету. Теоретична основа механізму прийняття рішень про величину рекламного бюджету – аналіз по граничних економічних показниках, суть якого можна сформулювати досить просто: фірмі варто продовжувати витрачати додаткові кошти на рекламу якої-небудь торгової марки (чи на рекламу в межах обмеженого географічного ринку, чи на рекламу за допомогою визначеного рекламного носія) доти, поки сума цих витрат не почне перевищувати суму додаткових доходів, одержання яких обумовлене цими витратами.

Виходячи з цих же розумінь, компанії, що рекламують "зрілі" промислові товари, можуть зробити висновок, що в зв'язку зі збільшенням збуту цих товарів (і реальних надходжень від їхнього продажу) сума засобів, що витрачаються на рекламу, і інтенсивність особистих візитів комівояжерів також повинні бути вище. З іншого боку, якщо дуже високі рівні витрат з боку конкурентів якої-небудь компанії приводять до зниження віддачі від витрат цієї компанії на просування і рекламу своїх товарів, то варто зробити висновок про скорочення рекламного бюджету цієї кампанії. На жаль, при практичному застосуванні аналізу по граничних економічних показниках виникають деякі труднощі. Ми можемо розглядати обсяг збуту продукції, як функцію витрат на рекламу, причому сума цих витрат у даному випадку є єдиним вхідним показником, а єдиним вихідним показником є обсяг збуту продукції в плині цього ж періоду часу. Таке припущення дійсне може виконуватися в деяких випадках, коли слідом за рекламним впливом випливає негайна реакція потенційних покупців. В всіх інших випадках, однак, це припущення не відповідає дійсності.[31]

Узагалі, обсяг продажів – результат усієї діяльності компанії в сфері маркетингу і стимулювання збуту, і крім тог, він залежить від цілого ряду умов "навколишнього середовища", таких, як дії конкурентів і багатьох інших економічних, кліматичних, соціальних і культурних факторів. Рекламу має сенс розглядати як єдиний фактор, що визначає обсяг продаж, тільки за умови, якщо всі інші фактори, у тому числі і масштаби діяльності конкурентів, залишаються незмінними. Дійсність, однак, така, що такі умови не виконуються в жодній із ситуацій, що зустрічаються в реальному житті. У принципі існує два шляхи подолання тих труднощів, з якими приходитися зіштовхуватися при аналіз граничних економічних показників, що рекомендуються до застосування економічною теорією.. власне кажучи, керівники фірми можуть вирішити, що дана задача настільки важка, що для них не має ніякого змісту намагатися діяти відповідно до цього методу, і що їм простіше покладатися на інші способи прийняття рішень – чи взагалі не покладатися ні на які способи. Існує багато компаній, що установлюють свої рекламні бюджети за допомогою дуже простого методу: вони просто виходять з того, скільки засобів витрачено на рекламу в попередньому періоді (іноді при цьому сума коректується убік збільшення). У такий спосіб приймається в увагу вплив інфляції на вартість розміщення реклами в різних ЗМІ. Такий метод неефективний при сильній конкуренції, коли украй важливо вести наполегливу роботу по усуненню неефективних витрат (один зі способів створення відмітної переваги) з постійно скорочуються бюджетів на маркетингові витрати.

Існує кілька різних механізмів прийняття рішень, якими керуються фірми при складанні рекламних бюджетів. Нижче описано чотири таких методи. Основним виправданням для практичного використання саме цих механізмів є те, що дуже малоймовірно, що бюджети, прийняті таким чином, занадто далекі від оптимального бюджету (за умови, звичайно, що при цьому можна провести аналіз граничних показників). У багатьох випадках застосовується деяка комбінація цих механізмів, унаслідок чого підсумковий бюджет – це визначений компроміс між декількома різними варіантами. 1) Метод числення "від наявних засобів".

Багато фірм виділяють на рекламний бюджет суму, яку вони, як їм здається, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і цілком ігнорує вплив реклами на обсяг збуту. У результаті величина бюджету щорічно залишається невизначеної, що затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.

2) Метод обчислення "у відсотках до суми продажів".