83390 (Психологічні аспекти реклами як інструменту міжнародного маркетингу в умовах глобалізації), страница 11

Дизайнери Технічного Дослідницького Інституту Швеції застосовують стенд для імітації сонячного світла. Інститут знаходиться в місті Бурос в годині їзди від Гетеборга. Тут на автомобіль з новим салоном протягом декількох годин впливають за допомогою світла, поки температура не досягне приблизно 65C. Потім інженери використовують спеціальне вимірювальне обладнання, щоб перевірити загальний рівень нестійких органічних сполук і альдегідів. Після цього експерти Volvo Cars влаштовуються в салоні і оцінюють запахи за заданою шкалою.

Відомо, що автомобілі Volvo володіють самими нейтральними запахами, які, проте, дуже гарно запам'ятовуються.

Не відстає від своїх конкурентів і компанія Audi, там створена спеціальна група «Ніс». На думку фахівців компанії, автомобіль не може бути повністю позбавлений запахів. Хейко Любман-Гейкер глава Audi «Група «ніс» пояснює: «Повна відсутність аромату небажана. Ви не захочете сидіти в позбавленому запахів автомобілі.. Кожний з нас так багато часу проводить в автомобілі, що чуттєві відчуття стають все більш важливими», - стверджує Любман-Гейкер. Запах нового автомобілю завжди типовий, але при цьому ніколи не має неприємних запахів [21].

Ядро команди складають п'яти чоловік, три «жіночих» і два «чоловічих» носи. Особливо варто відзначити, що команда не тільки сконцентрувала свою увагу на ранній стадії розвитку нових моделей Audi, висока якість запаху також зберігається у машинах, що виробляються. В результаті, автомобілі, зняті з виробництва майже щодня досліджуються і інтенсивно перевіряються в хімічній аналітичній лабораторії. Фахівці застосовують таку ж шести балову шкалу оцінок, як і в компанії Volvo. Де 1 бал означає «мінімальний запах» і шість - «нестерпний».

Процедура контролю здійснюється таким чином: з секції вирізається один невеликий зразок . Цей «зразок» потім поміщають в банку з позбавленим запахів середовищем. Любман-Гейкер підкреслює: «Для цього в Audi використовуються звичні консервні банки. Вони ідеальні для контролю запаху, оскільки вони повністю вільні від запаху».

Щільно закрита банка протягом двох годин нагрівається до 80 С, після чого починається атестація. Кожний контролер повертає обмежувачі кришки вгору і швидко вдихає аромат, закриває банку і передає її наступній людині, тому температура у банці практично не змінюється. Кожний контролер потім складає власну оцінку щодо такого запаху. Отриманий результат є головною цінністю всіх перевірок.

Звичайно, аналіз запахів в Audi визначається не тільки на маленьких зразках. Існує порядок контролю різних матеріалів, крім того, готові компоненти інспектується в спеціальній сталевій кімнаті.

Наступна стадія - атестація вже готової машини, яка проходить таким чином: інтер'єр транспортного засобу нагрівають за допомогою великого радіатора. Потім члени «Групи «ніс» швидко сідають в машину, оцінюють загальне відчуття і намагаються встановити частини, які володіють особливо сильним запахом.

Наприкінці цих інтенсивних серій тестів досягається стримане відчуття запаху. Внаслідок чого, кожна деталь в Audi має добрий, нейтральний запах.

Таким чином, на основі даного матеріалу був зроблений висновок, що аромамаркетинг є актуальною на сьогоднішній день технологією. Особливо він популярний в автомобільній сфері. Не дивлячись на те, що компанії використовують різну техніку ароматизації значення завжди залишається однаковим - зробити власний товар більш привабливим для потенційного покупця і за рахунок цього збільшити обсяги продажів продукції.

3.3 Особливості психологічної реклами на українському ринку

Перший повноцінний product placement прийшов у СНД у 90-х роках. Не випадково герої фільму «Особливості національного полювання», датованого 1995 роком, з великим ентузіазмом перетягували коробки з горілкою «Урожай». Утім, приховану рекламу можна помітити і в фільмах радянських часів. Приміром, парфуми «Шанель № 5» здобули неабияку популярність після того,

як таксист-міліціонер з «Діамантової руки», обнюхавши записку підступної спокусниці, впевнено заявив: «Французькі. Шанель № 5» [38].У цьому самому фільмі пляшку вірменського коньяку показали в суворій відповідності всім канонам product placement. У фільмі «Іван Васильович змінює професію» злодій Жорж Милославський, грабуючи квартиру зубного техніка, вимовив знамениту фразу: «Громадяни! Зберігайте гроші в ощадній касі!» Багатьом глядачам запам'яталися сигарети «Столичні» у фільмі «Неймовірні пригоди італійців у Росії», автомобіль «Волга» і магнітофон «Грюндіг» у фільмі «Бережись автомобіля».

Піонерами використання product placement в Україні були алкогольні компанії. Підвищення їхнього інтересу до product placement пояснюється просто: обмеження реклами алкоголю в Україні. змушує виробників спиртного знаходити нетрадиційні способи збільшення попиту. Так, показавши свою продукцію у більш ніж 120 фільмах і серіалах, ТМ Nemiroff відвоювала міцні позиції не лише на українському, а й на російському ринках. Досвід цієї компанії поступово почали переймати марки SV, «Цельсій», «Хлібний дар», «Медофф», «Олімп», «Жан-Жак», «Клин-ков», «Мерная», «Хортиця». Останнім часом компанії, які рекламують алкогольні бренди бажають брати участь у кінопроектах і все менше в серіалах, основна цільова аудиторія яких — жінки.

У серіалах же дедалі більшу активність виявляють компанії, які виробляють косметику, лікарські препарати, мобільні телефони (Samsung — у «Леся + Рома», LG— у «Джокері»), і пропонують послуги мобільного зв'язку (UMC — у телесеріалі «Моя прекрасна сім’я»). Product placement у телешоу, які також дивляться здебільшого жінки, найчастіше вибирають виробники продуктів харчування, побутової хімії і техніки, медичних послуг. Приміром, у кулінарній програмі «Кухня для чайників» була розміщена ТМ «Аквамарин». Ведуча Анастасія Заворотнюк не лише готувала страви з рибних консервів, а й, відкриваючи холодильник у пошуках продуктів, рекламувала ТМ «Аквамарин». У такий же самий спосіб вона робила фарш на кухонному комбайні ТМ «Браун». А ведучі програми «Королеви чистоти», прибираючи квартири, неодмінно використовували товари ТМ «Мелочи жизни» — мийні порошки, чистячі засоби, серветки. У шоу «Фабрика краси Made in Ukraine» не лише демонструвалися послуги медичної клініки «Борис» і клініки пластичної хірургії «Віртус», а й показувалися в кадрі брендовані машини, персонал у фірмовому одязі, вивіски цих компаній

Автомобільні бренди, які вже близько 20 років є лідерами з Рroduct placement у світі, в Україні дуже рідко з’являються у теле- і кінопродукціі. Втім, українські дилери автомобілів уже почали декларувати готовність використання product placement. Причини цього — бум придбання авто і зростання конкуренції на ринку.

І все ж таки поки що більшість українських рекламодавців з обережністю ставляться до прихованої реклами. У 2006 році витрати компаній на непряму рекламу склали лише 1 млн. доларів. А вже у 2007-му українські виробники теле- і кінопродукції заробили на product placement майже 3 млн. доларів. [21]. Найчастіше розміщення торгових марок фінансується компаніями за залишковим принципом. Якщо наприкінці року маркетинговий бюджет витрачено не повністю, рекламодавці виділяють решту грошей на нестандартне просування.

Крім того, недовіру до product placement українські рекламодавці пояснюють низькою якістю вітчизняної теле- і кінопродукції. Та й кваліфікація українських фахівців з product placement викликає сумніви у потенційних клієнтів. Деяких рекламодавців відлякує неможливість здійснення цілковитого контролю над процесом зйомки. Складність product placement полягає в тому, що клієнт не на 100% може відстежити, як саме його продукція буде засвічена у телепроекті. Приміром, сприйняття глядачами пива «Дніпро», сухариків «Три корочки», чіпсів Chip'N'Go, розміщених у серіалі «Леся + Рома», залежить, зокрема, від інтонації акторів, виразу їхніх облич. І нарешті, рекламодавці не в захваті від методики ціноутворення на product placement. Поки що немає єдиного критерію визначення вартості такої реклами. Розміщення ТМ у теле-продуктах частіше оцінюється виходячи з рекламних розцінок ТБ-каналів. Вважається, що product placement — це такий собі рекламний ролик усередині телепродукту. Так, зараз у Росії одна сцена з ТМ у кадрі коштує в середньому 30-40 тис. доларів [30]. В Україні розцінки вдвічі-втричі нижчі.

Ще однією причиною такої низької популярності цього виду реклами на українському ринку є відсутність законодавчого регулювання product placement в Україні, через що у більшості випадках вона трактується як “сублімаційна реклама”. Тому, на сьогоднішній день перспективи розвитку product placement в Україні експерти ринку ставлять у пряму залежність від обсягу виробництва фільмів, серіалів, програм. Чим більше телепродукту – тим більша площа діяльності для цього виду реклами.

Проте, вони вважають що ефективність product placement багаторазово доведена, як і те, що його потрібно використовувати в комплексі маркетингу. Рroduct placement може бути корисний для категорій товарів, які мають обмеження по прямій рекламі і яким доступний тільки такий вид рекламного повідомлення.

Однак, на українському ринку реклами застосується не лише технологія product placement. Останнім часом тут почав застосовуватися “сенсорний маркетинг”, особлива одна з його складових – аромамаркетинг.

У сфері аромамаркетингових послуг в Україні, простежуються наступні тенденції: послуги на ринку професійних аромакоммуникацій: аромабрендинг, аромапозиціонування, рекламна поліграфія аромамерчендайзинг, event-marketing з використанням ароматів,

представлені групою компанії “Оasis®”. Компанія поширює технології для ароматизації таких приміщень, як: кімнати відпочинку, конференц-зали, музеї, торговельні й промислові павільйони, а також кінотеатри. Незважаючи на різноманітність запропонованих фірмою послуг, сьогодні ситуація на цьому ринку складна - потенційні клієнти поки недостатньо знайомі з перевагами, які дає ароматизація. В Україні перспективність розвитку ринка забезпечують на даному етапі великі торгові центри, а також лідери готельного бізнесу. Така ситуація склалася в результаті того, що український ріелтор мало знайом з теорією аромамаркетингу, тому що конкурентна боротьба на вітчизняному ринку роздрібних продажів не настільки загострена, щоб маркетологи шукали додаткові способи впливу на покупців. Однак, в Україні існують приклади використання даної технології маркетингу. Експеримент по залученню потенційних покупців провів один з київських магазинів мережі штор і покриття для полу «Твоя кімната». Ціль компанії була з'ясувати, чи можна подовжити час перебування покупця в торговельному залі й у такий спосіб збільшити суму покупок. Було виявлено, що крім стандартних факторів висвітлення в торговельному залі й гідному поданні товару, значну увагу покупець приділяє також запахам у приміщенні. Була поставлена мета, викликати в потенційних покупців асоціації з домашнім комфортом. У результаті вибір був зупинений на запаху кави, лимона й ванілі. Результати вимірів цільової аудиторії мережі магазинів «Твоя кімната» показали, що час перебування покупців-чоловіків у торговельному залі в середньому укладається в сім хвилин, а жінки витрачають на шоппинг (покупка речей у магазинах) близько 15 хвилин. B ароматизованому приміщенні покупець залишається вдвічі довше. Використання обраних запахів збільшило дохід магазину приблизно на 20 % [1]. Причому, не в останню чергу, за рахунок того, що споживачі почали купувати товари більш високого цінового сегменту, тобто змінилася цінова група товарів.

Досить цікаву стратегію просування своєї продукції на російський ринок вибрала вітчизняна фірма, яка випускає горілку “Союз-Віктан”. Українська група компанії планує використовувати для просування першого свого російського горілочного бренда “Благодать” “сенсорний маркетинг”. В місцях роздрібних продажів горілки “Благодать” буде грати спеціально записаний саундтрек у стилі “слов'янського етнолаунджа”(приємна музика з елементами ретро, призначена для створення фону - на вечірках, у клубах). Крім того, до полиць із горілкою, покупців буде залучати аромат свіжої випічки. У такий спосіб “Союз-Віктан” сподівається активізувати попит на нову продукцію[37]. Необхідно зазначити, що використання ароматичного маркетингу для залучення потенційних споживачів і підвищення лояльності до торговельної марки є одним з найбільш стійких каналів комунікації зі споживачем і при подальшому розвитку, ця технологія може вивести українську рекламу на новий рівень.

ВИСНОВКИ