83390 (Психологічні аспекти реклами як інструменту міжнародного маркетингу в умовах глобалізації), страница 6

Незважаючи на те, що 90% всієї прихованої реклами в США дотепер розміщується в телепередачах і кінофільмах, 10% сьогодні все-таки припадають на долю відео- і комп'ютерних ігор, книг, Інтернету й радіо, прихована реклама потрапила навіть у музику [10]. Найбільш розвинутою сферою застосування прихованої реклами є преса. Серед всієї преси найбільш популярні у рекламодавців, що вирішили розмістити product placement, споживчі журнали і газети. При цьому самими популярними журналами є видання для жінок. Відповідно до звіту, «на жіночі журнали загальної спрямованості пішло найбільше грошей, витрачених на product placement у споживчих виданнях в 2006 році, - 12 млн. доларів» [30]. Слід звернути увагу на те, що додатковою силою, що рухає даний вид реклами вперед, є виробники алкоголю й тютюнової продукції, тому що у світі заборон на пряму рекламу, введених у Європі й США, їм не залишається нічого іншого, як шукати нестандартні рекламні методи для стимулювання збуту.

Попередником прихованої реклами був, так званий, «ефект 25-го кадру». Розвиток якого ознаменувався появою такого напрямку в науці, як “біхевіоризму”. Одним з найвідоміших прикладів використання “біхевіоризму” є саме використання “ефекту 25-го” кадру.

Наприкінці 50-х - початку 60-х років у пресі стала з’являтися інформація про, так званий, “25-й кадр” та гіпнотизування нації. Сьогодні чимало вчених вважають його однією з найбільших загадок у сфері реклами та маркетингу. Проте, не зважаючи на всі наявні докази його недієздатності, слід приділити більш детальну увагу цьому явищу у зв’язку із рядом нових відкриттів у сфері психологічного впливу на свідомість та підсвідомість людини. Суть ефекту полягає в наступному. Звичайно людина не встигає свідомо сприйняти інформацію про який-небудь об'єкт протягом дуже коротких проміжків часу, що задаються тахістоскопом (прилад для швидкого пред'явлення зорових подразників). Однак при її повторному, показі, людина виявляє, що вже “десь бачила” цей об'єкт, причому найчастіше не може пригадати, де саме. На початку 50-х років XX століття власник дослідницької фірми «Subliminal Projection Company» Джеймс М. Вайкіри виступив із пропозицією впровадити в практику рекламної справи технологію, засновану на цьому принципі [45]. Він називав її «підпороговою рекламою». За його словами за допомогою кіноплівки (точніше вмонтованого в неї «25-го» кадру) можна показувати глядачам якесь зображення рекламного характеру так, щоб мозок фіксував те, що не встигає побачити око. Джеймс Вайкіри стверджував, що в одному з кінотеатрів Нью-Йорка його фірмою були проведені експерименти над 45 699 глядачами. Під час перегляду фільму зі спеціальними вставками глядачі підсвідомо сприймали два повідомлення: «Їжте поп-корн» і «Пийте кока-колу». Д. Вайкірі заявив, що після такого впливу обсяги продажу поп-корну зросли у цілому на 57,7%, а кока-коли - на 18,1 % [4]. Однак він не пояснив різниці у відсотках або яких-небудь інших деталей, зокрема, не вказав точне місце проведення експериментів. У 1958 році була створена Федеральна Комісія, щоб перевірити вірогідність експериментів Вайкірі над підсвідомістю споживачів. У Вашингтоні комісія була присутня на закритому показі фільму, у плівку якого нібито був вмонтований “25-й кадр”, що містив текст: «Їжте поп-корн». Однак після перегляду члени комісії одностайно прийшли до висновку про невірогідність даних Д. Вайкіри й фіктивність його «технології впливу». Пізніше віні сам зізнався у фальсифікації експериментальних результатів.

Не дивлячись на безліч заперечень впливу “25-го кадру” на підсвідомість потенційних споживачів товарів та послуг, журнал New Scientist стверджує що в деяких випадках підсвідома реклама все-таки працює. Вчені провели наступний експеримент: одній групі добровольців вони показали короткометражний фільм, вставивши в нього кадр із холодним чаєм Lipton, іншій показували цей же фільм, але без “25-го кадру”. Коли ж всіх волонтерів запитали що вони оберуть - мінеральну воду або чай Lipton, результати були наступними: чай обрали ті люди, яких мучила спрага і які були піддані впливу підсвідомої реклами, інші ж добровольці обрали мінеральну воду [45].

Незважаючи на те, що вплив “25-го кадру” на підсвідомість людини досі стовідсотково не доведений , найбільше у світі рекламне агентство “Ogilvy & Mother” виявило, що 62% споживачів вірить, що “підпорогова реклама” існує, а 52%-що вона змушує людей купувати непотрібні їм речі. Вони схильні вважати, що феномен “25-го кадру” володіє виключним психологічним ефектом [4]. Таким чином, проблема прихованої реклами й “25-го кадру”, зокрема, дотепер залишається відкритою. Світ вирішив заборонити цю технологію. Заборона на використання підсвідомої реклами закріплена у законодавствах країн: на рівні законів у Великобританії, Канаді й Австралії, на рівні заборони в США й на рівні окремих статей закону «Про рекламу» у Росії й закону «Про телебачення й радіомовлення» в Україні, хоча й існує безліч експериментів і досліджень, що спростовують факт дії “25 кадру” на підсвідомість людини.

2.3 Застосування психоаналізу у рекламі та продажу

З середини XX ст. застосування масового психоаналізу в рекламі стало основою діяльності крупних світових торговельних компаній. Фахівці з реклами вхопилися за психоаналіз у намаганні знайти ефективніші засоби для збуту своїх товарів - будь то продукти, ідеї, відносини, кандидати, цілі або душевний стан. Один фахівець з реклами сказав одного разу: “ Жінки платять за крем у багато разів дорожче, ніж за мило, тому що мило обіцяє їм лише чистоту, а крем - красу". Люди купують не ланолін, а надію, не апельсини, а життєву силу, не автомобілі, а престиж" [27]. Проте, люди часто самі не знають, чого хочуть, і зовсім не налаштовані відверто ділитися своїми симпатіями і антипатіями. Розглянемо це на нижченаведених прикладах. Фірма, що випускала кетчуп, одержувала багато скарг на свою продукцію, але коли стала випускати новий сорт, то сильно підвищився попит на старий. Дослідниками було виявлено, що найважливішим мотивом при випуску журналу служить престиж видання. Фактично ж виявилося, що звичні популярні журнали мають набагато більше передплатників. Жінок, що чекали початку лекції, попросили посидіти в двох залах, з яких один був обставлений по-сучасному, в другій - по-старовинному - розкішними стильними меблями, багатими килимами тощо. Майже всі з них зайняли старовинний зал, але на питання, який їм більше сподобався, відповіли, що сучасний. Домашні господині, що одержали на тривалу пробу три пакетики з миючим порошком, знайшли між ними істотну різницю. Порошок в жовтій упаковці показався їм дуже сильним, роз'їдаючим білизну, в синій - дуже слабким, залишає білизну брудною. Якнайкращим визнали порошок в синьо-жовтій упаковці. Насправді порошок у всіх упаковках був однаковим. Більшість людей чистить зуби раз на день, вранці. Дослідження цієї, на перший погляд, нісенітної звички показало, що люди чистять вранці рота для того, щоб позбавитися неприємного запаху, що з'явився вночі. Іншими словами, від чищення зубів чекають не лише гігієнічного, але і смакового ефекту. Цей мотив і був успішно покладений потім в основу реклами зубної пасти. Журнал “Business Week”, коментуючи часто нібито безрозсудну поведінку споживачів, писав: “Люди діють неначе нерозсудливо, насправді ж доцільно. Їх поведінка набуває значення, якщо розглянути її саме з погляду їх потреб, цілей і мотивів. У цьому, здається, і полягає секрет розуміння людьми впливу на них рекламної дії” [27].

У середині минулого століття світову торгівлю стала турбувати та обставина, що споживачі задоволені тим, що у них є, і не дуже прагнуть до нових придбань. Тим часом кількість товарів зросла у порівнянні з 1940 р. у чотири рази. Таким чином, виникла небезпека перевиробництва. Це викликало гостру необхідність стимулювати торгівлю будь-якими засобами. Саме в цей час з’явилися дві нові ідеї, що були підказані психологами: пропагувати серед потенційних споживачів відчуття незадоволеності тим, що у нього є, і усіляко спонукати до все нових і новим покупок; звернутися до стимулів, що зберігаються в їх підсвідомості і енергійно їх експлуатувати. “Чим більше схожість між продуктами, - заявив тоді видатний фахівець з реклами Девід Огілві, - тим меншу роль при їх виборі виконує розум. Це стосується не лише сигарет, пива, кондитерських виробів та подібних предметів щонайширшого попиту, але також і автомобілів” [27]. Сучасні фахівці з реклами дотримуються теорії трьох психологічних станів: 1) людина знає, що з нею відбувається, і може пояснити це; 2) людина віддає собі звіт у своїх відчуттях, але не може пояснити їх причину; 3) людина нічого не знає ні про свій стан, ні про причини, що викликали його. Це область аналізу мотивів. Методи дослідження мотивів нерідко черпаються з психіатричної клініки. До них відноситься, наприклад, психоаналітична бесіда, що проводиться також по телебаченню і має на меті виявити всі відтінки відчуттів, що викликаються, зокрема, такими інтимними товарами, як проносне, засоби від поту, повнота, гігієнічні серветки тощо. Окрім психологічних, робляться також і дослідження за допомогою гіпнозу, які дозволяють виявити і відновити давно сприйняті враження, виявити схильність потенційних споживачів до одних марок товару і негативне відношення до інших. “Люди дивно віддані своїй марці сигарет, але навіть при спеціальних випробуваннях не можуть відрізнити її від інших. Вони палять цілком її образ”. Такий висновок зробили автори одного дослідження. Задача реклами, полягає в тому, щоб створити в думках споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали б їх придбати те, що рекламується. Тільки шість чоловік з 300 випробовуваних змогли розрізнити марку трьох запропонованих їм сигарет. Лун Чеськин створив образ маргарину у вигляді квітки конюшини, а Девід Огілві - образ чоловічої сорочки у вигляді вусатого чоловіка з чорною пов'язкою на оці. Образ цей повторювався багато разів в рекламах фірми, навіть без тексту. І мав великий успіх [27].

Спеціальними дослідженнями встановлено, що тільки незначна частина покупців автомобілів цікавиться їх технічними якостями. Для переважної більшості він має соціальне і психологічне значення, як символ їх індивідуальності і суспільного положення, в одному дослідженні встановлений навіть зв'язок між маркою машин і найбільш їй відповідною особистою і суспільною характеристикою передбачуваного покупця.

У інших випадках реклама будується на пом'якшенні або придушенні відчуття провини, яку відчувають споживачі при купівлі деяких товарів, наприклад сигарет, кондитерських виробів, алкогольних напоїв. Встановлено, що люди палять, щоб звільнитися від напруженого стану, стати більш товариськими або врівноваженими, нагородити себе за працю. Найважливіший мотив: американці палять всупереч небезпеці, яка їм загрожує. Це доводить їх силу, мужність. Підлітки, що палять, демонструють цим свою самостійність, зрілість. Молоді люди, що палять, виглядають старше, а немолоді - молодше. “Провина” споживачів цукерок була пом'якшена тим, що стали випускати маленькі або плиткові цукерки, які можна їсти по шматочку, не порушуючи їх вигляду. Це ж рекомендувалося текстом реклами, що добилася помітного успіху в збуті "заборонених" ласощів. Ще одним методом дії на споживачів є «повернення в дитинство». Емоції даного періоду життя особливо енергійно експлуатуються в рекламі продуктів харчування, сигарет і жувальної гумки. Основою основ служить тут тлумачення порожнини рота як зони насолоди. Багато харчових продуктів здобувають, таким чином, приховане психологічне значення. Вченні зайнялися дослідженням морозива і дійшли висновку, що його треба показувати на рекламі не у вигляді акуратно розкладених пакетиків, а у вигляді великих порцій на тарілках або у вазах, тому що тут споживач може угамувати свою потребу в солодкому. Рекламні кампанії, побудовані у середині 50-х рр. на цій рекомендації, сильно підвищили попит на морозиво. Куріння товстих сигар відтворює смоктання великого пальця, куріння довгих сигарет - кусання нігтів. Куріння тютюну і жування гумки знімає напругу, заспокоює. Вже сама цигарка в руках - це початок звичної заспокійливої процедури, що повторюється. Спостереження за жінками у супермаркетах показали, що покупки часто робляться тут не згідно з певним планом, а імпульсивно - під впливом великої кількості товарів. Велику роль при цьому виконують зовнішній вигляд товару, його запах, колір: маринади, фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають, загалом, більше 90% таких імпульсивних покупок. Різко підвищують збут магазини, що дають спробувати товар (наприклад, сир) або пригощають напоями (наприклад, кока-колою). Загальний ефект таких спокус: збільшення доходів, в середньому, на 10% [28].

У середині 50-х рр. в США почалася ще одна рекламна компанія щодо посилення збуту багатьох товарів, і перш за все чоловічого одягу і взуття. Американці носили довго одні і ті ж досить грубі костюми, головні убори тощо. За порадою психологів нова рекламна кампанія будувалася на створенні і зміцненні поняття "старіння" предметів споживання. З'являлися всі нові і нові зразки товарів. А для успіху справи чоловічий туалет стали рекламувати через жінок і навіть, в деяких випадках, через жіночі журнали. На одній рекламі, наприклад, були зображені чотири жінки, кожна в наряді відповідно певному випадку і кожна з чоловічим капелюхом, який вона протягувала чоловіку, запрошуючи його одягнутися відповідно її наряду. На рекламі з'явилися різноколірні костюми, особливо сорочки, що набули велике поширення серед чоловіків [12].

Реклама вплинула також й на найконсервативнішу частину населення - фермерів, які теж стали одягатися і взуватися так, як ніколи до цього. Поняття "старіння" реклама стала пов'язувати з такими предметами домашнього ужитку, як холодильники, електропобутові прилади тощо, не кажучи про автомобілі. В одній області одні моделі замінювалися іншими, щоб не відстати від моди, безліч людей купувала нові предмети, коли старі були ще у доброму стані. Можна назвати ще багато досить ефективних прийомів, за допомогою яких споживачів людей спонукають купувати абсолютно не потрібний їм товар. Але важливо зрозуміти одну загальну закономірність: реклама в переважній більшості випадків просуває не товари. Реклама продає ілюзії, за які люди платять гроші. Проте технології впливу на підсвідомість споживача не обмежуються лише цими методами. Далі будуть розглянуті і інші технологічні прийоми, які також впливають на процес прийняття рішень споживачем щодо здійснення покупки.

Навіювання (сугестія)

Основний психологічний метод впливу, посилання на який найчастіше можна зустріти в літературі по психології рекламної діяльності - це навіювання. На думку ряду авторів, під навіюванням слід розуміти пряму і неаргументовану впливу однієї людини на іншу або на групу людей. При навіюванні здійснюється процес дії, заснований на некритичному сприйнятті інформації. Тривалий час проблемою сугестії займалися невропатологи і психіатри, пізніше нею стали цікавитися педагоги і психологи, а з часом вона привернула увагу соціологів, юристів, політиків, працівників реклами, вийшовши далеко за межі медичної науки.

Український психіатр А.П. Слободяник відзначав, що навіювання може здійснюватися за допомогою різних прийомів. Наприклад, навіювання якоюсь дією або іншим не мовним способом, називають реальним навіюванням. Якщо ж особа, яка навіює, користується мовою, то говорять про словесне, вербальне навіювання. Розрізняють також пряме і непряме навіювання. При прямому навіюванні відбувається безпосередня дія мови на людину, як правило, у формі наказу. При непрямому, прихованому навіюванні створюють певні умови.. Вважається, що в цьому випадку в корі головного мозку утворюються два центри збудження: один - від слова, інший - від реального подразника.