83390 (Психологічні аспекти реклами як інструменту міжнародного маркетингу в умовах глобалізації)

БАКАЛАВРСЬКА РОБОТА

"Психологічні аспекти реклами як інструменту міжнародного маркетингу в умовах глобалізації"

КИЇВ – 2008

ЗМІСТ

Вступ

РОЗДІЛ І. НАУКОВО–МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ РОЗВИТКУ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ

1.1 Психологічний вплив у рекламі й проблема вибору

1. Два підходи до організації досліджень і прикладних розробок у рекламній діяльності. Німецький (сугестивний) та Американський (маркетинговий) підходи

2. Біхевіоризм як основний науковий базис психологічного маркетингу

РОЗДІЛ ІІ. ОCНОВНІ ПСИХОЛОГІЧНІ ІНСТРУМЕНТИ ВПЛИВУ РЕКЛАМИ НА РІВЕНЬ ПОПИТУ

2.1 Засоби впливу на поведінку споживачів в умовах гострої конкуренції на ринках

2.2 Прихована реклама як засіб просування товарів на ринки

2.3 Застосування психоаналізу у рекламі та продажу товарів

РОЗДІЛ ІІІ. ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ЗАСТОСУВАННЯ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ ПРОВОДНИМИ КОМПАНІЯМИ СВІТУ

3.1 Досвід міжнародних провідних компаній у використанні психології реклами

3.2 Використання тенології аромамаркетингу на прикладі західних компаній

3.3 Особливості психологічної реклами на українському ринку товарів та послуг

Висновки

Список використаних джерел

Додатки

ВСТУП

Реклама є однією із складових маркетингу. Популярність товарів на ринку, обсяг продажу, імідж підприємства багато в чому залежать від ефективності реклами. Тому рекламі приділяється така велика увага з боку виробників та учасників каналу збуту. У літературі існує багато підходів до визначення поняття реклами. “Рекламуванням є будь-яка оплачена форма неособистого представлення групі людей фактів про товари, послуги або ідеї, реклама - це поширення інформації про товари й послуги з метою прискорення їхнього продажу; встановлення контактів між споживачем і товаром, пропаганда товарів і інформація про способи їхньої покупки; засіб, що сприяє появі у покупця зацікавленості й бажання купити даний товар. Торговельна реклама - являє собою коротку, емоційно подану інформацію, що направляється потенційним споживачам для спонукання їх до здійснення дій, пов'язаних із придбанням (використанням) товарів і послуг”. (Комітет визначень американської торговельної асоціації). Американська асоціація маркетингу пропонує таке визначення: “Реклама - це будь-яка форма неособистого подання й просування ідей, товарів або послуг, оплачувана точно встановленим замовником”[46].

Завдання реклами:

• в інтересах споживачів: інформувати про асортименти наявних у продажі товарів, їхніх корисних властивостях і способах використання; повідомляти про нові товари (підготувати споживача до їхньої появи на ринку); формувати смаки покупців, нагадувати про необхідність зробити сезонну покупку у зв'язку з якою-небудь подією або про можливість покупки з нагоди (наприклад - розпродаж); інформувати про місця більш зручного придбання товарів;

• в інтересах торгівлі: пропагувати товар (фірму); стимулювати попит і зацікавленість покупців; інформувати й нагадувати про сприятливі можливості вибору й покупки (наприклад - базари, розпродажі, сезонні ярмарки); впливати на попит та пропозицію шляхом вивчення й прогнозування побажань покупців;

• в інтересах виробництва: пропагувати нові товари (фірми); інформувати про розширення асортиментів, поліпшення якості.

Основні принципи реклами:

• Зацікавити клієнтів, вміло використовуючи ілюстрації й інші способи реклами, які привертають увагу споживачів, яким вона адресована.

• Викликати бажання або асоціації, які потенційний клієнт ототожнював би зі своєю вигодою.

• Показати переваги: вартість залежить не від низької ціни, а від кращого обслуговування, високої якості; важливо звертатися до почуттів власного достоїнства споживача, викликати у нього відповідні асоціації.

• Організувати покупку: необхідно проінформувати потенційних покупців про те, де і як вони можуть задовольнити свої потреби (щодо продукту або послуги).

Залежно від мети реклами виділяються наступні її види:

• Інформативна - застосовується для інформування споживачів про появу на ринку нових товарів, послуг, ідей. Переслідувана ціль - виведення товару на ринок і пошук потенційних споживачів.

• Переконлива - формування виборчого попиту. Застосовується у випадку, коли в умовах конкурентної боротьби пропонується товар, що має які-небудь переваги перед іншими товарами.

• Порівняльна - наводяться основні характеристики рекламованого товару у порівнянні з аналогічними характеристиками товарів конкурентів. Реклама, що нагадує - рекламується товар, що вже завоював ринки збуту, однак має потребу в нагадуванні споживачеві про себе.

Отже, тема реклами актуальна дуже давно, тому що саме завдяки їй люди дізнаються про те, що нового з'явилося на споживацькому ринку. Реклама допомагає одержати певну характеристику, оцінку товару, повідомити про головні якості рекламованого продукту.

Особливо актуальним у теперішній час стало використання психології в рекламі. Це пов’язано з тим, що ринок прямої реклами досяг свого максимуму. У наш час рекламується дуже велика кількість товарів та послуг. Потенційні споживачі втомлюються від такого потоку інформації й тому намагуються її не помічати. Тому, як альтернатива впровадження товарів і послуг у розуми покупців почали з'явилятися нові технології в рекламі.

Метою дослідження даної бакалаврської роботи є вивчення особливостей використання технологій психологічного впливу в рекламі як інструментів маркетингу для збільшення купівельної спроможності

Завдання: - вивчення історії виникнення та розвитку психології в рекламі;

- з’ясування ролі біхевіоризму у формуванні наукового базису психологічного маркетингу;

- аналіз існуючих технологій психологічного впливу в рекламі;

- визначення принципів їх функціонування і впливу на цільову аудиторію;

- розгляд практики використання цих технологій провідними компаніями світу;

- з’ясування особливостей психологічної реклами на українському ринку товарів та послуг.

Об’єктом дослідження даної роботи є технології психологічного впливу, що застосовуються для збільшення купівельної спроможності, а предметом дослідження виступає сукупність теоретичної бази та практичних даних, які стосуються технологій психологічного впливу в рекламі.

Ця тема є достатньо молодою, питання щодо використання психології в рекламі почали розглядатися тільки наприкінці ХІХ сторіччя. Ним обіймалися такі вчені, як: Б. Вітіс, Т.Кенінг, У. Скот, А. Верігин, Фехнер, Вундт, Еббінгауз. Сьогодні цим питанням займаються чимало вчених, наприклад А.Н. Лебедев, автор книги “ Психологія реклами” та багатьох статей, присвячених даному питанню.

Бакалаврська робота складається зі вступу, трьох розділів, дев’яти підрозділів, висновків, списку використаних джерел та додатків.

Результати даної роботи були розглянуті на конференціях “Актуальні проблеми міжнародних відносин” (Київ 2006), “Актуальні проблеми міжнародних відносин” (Київ 2007).

РОЗДІЛ І. НАУКОВО–МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ РОЗВИТКУ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ

1.1 Психологічний вплив у рекламі й проблема вибору

У 30 - 50-х роках XX століття в країнах, що мають розвинену ринкову економіку (насамперед це США й Західна Європа), починається оновлення принципів економічної й психологічної організації рекламної діяльності. Це було пов'язано з переходом економіки до такого варіанта ринку, де основним активним суб'єктом є покупець.

Даний тип ринку характеризується перевагою пропозиції товарів і послуг над попитом, що дає покупцеві можливість вибирати. При цьому різко загострюється проблема збуту. Даний етап характеризується інтенсивним впровадженням в економіку маркетингу. Його основним девізом стали слова: «виробляти те, що продається, а не продавати те, що вирабляеться». У цьому випадку виробляти товар, що не користується попитом, стає економічно абсолютно невигідно.

Задовго до виникнення сучасного маркетингу винахідливі комерсанти вже використовували безліч різних способів для того, щоб вгадати, чого бажають їхні покупці. Сьогодні ситуація практично не змінилася - споживач має власну мотивацію й поводиться так, як хоче він сам, а не як того бажає продавець. Він незалежний у своєму виборі.

Економісти визначають маркетинг по-різному, наприклад, як систему економічних поглядів, знань функцію координації комерційної діяльності, філософію бізнесу тощо.

Маркетинг у своєму розвитку пройшов кілька стадій:

1. Концепція удосконалення виробництва

Стверджує, що споживачі будуть більш прихильні до товарів, які широко розповсюджені та доступні за ціною. Основний об'єкт уваги – удосконалення виробництва шляхом зниження собівартості продукції і нарощування масштабів виробництва. Кінець 19 – поч. 20 ст. Концепція актуальна в двох випадках: коли попит на товари перевищує пропозицію і коли собівартість товарів занадто висока, і треба її знизити. Сфера сучасного існування - бюджетні, соціальні послуги.

2. Концепція удосконалення товару

Стверджує, що споживачі будуть більш прихильні до товарів найвищої якості, із кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Основний об'єкт уваги - товари (головне мишоловка, а не проблема позбавлення від мишей). Засоби досягнення мети – модернізація товарів, що випускаються, шляхом удосконалювання їхньої якості. Негативні риси – "маркетингова короткозорість".

3. Концепція інтенсифікації комерційних (збутових) зусиль

Стверджує, що споживачі не будуть купувати товари фірми в достатній кількості, якщо не прикласти значних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажів. Основний об'єкт уваги – процес продажу, турбота про потреби продавця (перетворення його товару в гроші). Сфера застосування – продаж товарів і послуг пасивного попиту (страхування, пенсійне забезпечення, ділянки для поховання, політичні партії).

Рис.1.1 ІІІ етап розвитку маркетингу

4. Концепція загального маркетингу

Кінцева мета – одержання прибутку в результаті ефективного задоволення потреб споживачів. Основний об'єкт уваги – потреби споживача. Засоби досягнення мети – вивчення потреб цільових ринків, мотивацій споживачів і забезпечення задоволення цих потреб більш ефективними методами, ніж конкуренти.

Рис. 1.2. IV етап розвитку маркетингу

5.Концепція соціально-етичного (соціально-відповідального) маркетингу

Орієнтована на врахування інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому (баланс трьох чинників: прибутків фірми, потреб споживачів, інтересів суспільства). Компанія "Джонсон і Джонсон" свою турботу про інтереси суспільства висловила в документі "Наше кредо", відповідно до якого, компанія скоріше буде зазнавати збитків, ніж допустить появу неякісного продукту. Крім того, компанія підтримує багато соціальних програм.

Отже, маркетинг істотно змінив погляди економістів на роль і завдання реклами в економіці, тому що висунув як основний критерій ефективності економічної діяльності самого споживача, його потреби і його психологію. Традиційну для реклами, але психологічно недостатньо обґрунтовану схему: товар - реклама - потреба він замінив на відношення: потреба - товар - реклама.

Крім усього іншого, маркетинг вніс цілий ряд нових принципів у концепцію планування асортиментів продукції і її реалізацій на практиці. В рамках маркетингу були розроблені також деякі важливі психологічні моделі, що розглядають відносини людей в економіці як спосіб одержання грошей за допомогою організації особливої системи комунікацій між ними.

Відповідно до поглядів класиків маркетингу, реклама не є основним «двигуном торгівлі», таким «двигуном» і першопричиною є потреби людей. Тому не можна «відривати» рекламу від товару, що рекламується.

В умовах підприємництва, орієнтованого на довгострокові економічні програми, рекламуються не тільки товари й послуги, але й самі компанії - виробники. Більшість сучасних товарів сьогодні виробляється конвеєрним способом. Це дозволяє збільшити кількість товарної маси, асортимент й знизити витрати на їхнє виробництво. У результаті для забезпечення відомості товарів і формування системи індивідуальних споживчих переваг формується комплекс торговельних марок (брендів). У цьому випадку в бізнесі виникає важливе психологічне завдання: зробити так, щоб товари мали постійних споживачів, покупалися багато разів, ставали такими, яким надають перевагу. У такій ситуації обман або тимчасове придушення здатності приймати самостійні рішення можуть бути вкрай небезпечними для виробника, що орієнтується на перспективу. Тому реклама, що розуміється лише як однобічний й короткочасний (до моменту першої покупки) вплив виявляється по цій тут малоефективною. Сугестія, яка забезпечує такий короткостроковий вплив, представляється досить сумнівним інструментом організації збуту.

На думку теоретиків маркетингу, рекламіст може переконати споживача спробувати й вибрати товар, але він не в змозі примусити його періодично купувати товар, що не приносить йому ніякої користі або не доставляє задоволення. Перспективний рекламодавець, з огляду на це, ніколи не буде наполягати на тому, щоб рекламіст прагнув «переробити психологію споживача під поганий товар», він краще знайде для свого товару іншу «цільову групу» або почне випускати що-небудь інше.

Згодом на основі ідей маркетингу сформувалося нове бачення завдань психології реклами. Адже головну свою мету маркетологи формулювали вже не як однобічний вплив на споживача, щоб «примусити його купувати те, що виробляється», а як вивчення й задоволення численних потреб людини для отримання прибутку. Тут психологам пропонувалося досліджувати ці потреби, мотиви, стереотипи, переваги, установки, моду, психологію способу життя, типологічні характеристики споживачів, необхідні для кращого задоволення об'єктивних потреб останніх. Вплив в цьому випадку був спрямований не на придушення волі покупця, а на керування прийняттям рішень про вибір товарів і послуг із числа аналогічних, наявних на ринку.

Впливу людей один на одного в соціальній психології приділяється й завжди приділялася величезна увага.

Багато авторів, розглядаючи проблему впливів у рекламі, особливу увагу приділяють усвідомлюваним і неусвідомлюваним впливам, а також детально розглядають розходження між впливами раціональними, заснованими на логіці й переконуючих аргументах, і нераціональними, заснованими на емоціях і почуттях.