Last (Ответы к экзамену), страница 15

В политических кампаниях нередко используются в качестве вспомогательного инструмента «лидеры мнений» - актеры ( используется их положительный образ, который отражается на кадидате), ученые ( дают независимую оценку программе кандидата или к.л. ситуации) и.т.д.

Цель:

Принцип обеспечения доверия к источнику информации. Пропаганда никогда не должна оперировать заведомо фальсифицированными данными, которые могут быть изобличены аудиторией. К числу приёмов достижения доверия к источнику информации относят:

Создание имиджа «особой осведомлённости» о тех событиях, которые в силу каких-то причин замалчиваются официальными источниками противника (оппонента). Это достигается передачей фактов, достоверность которых известна или может быть легко проверена;

Создание имиджа «объективности, независимости и альтернативности» . Достигается цитированием документов, оценок экспертов, мнений очевидцев событий и т. д.

Виды:

- эксперт (разбирается в чем-либо лучше других)

- свидетель события

- люди престижа

- лидеры группового мнения – образованные, компетентные в определенной сфере)

25.«Лидеры мнений», их роль в политических кампаниях и основные виды.

Кроме журналистов доступ к различным аудиториям имеют так называемые «лидеры мнений». Они также, как и журналисты, могут стать своеобразным ретранслятором сведений, в распространении которых заинтересован субъект политико-технологического процесса (ПТП).

«Лидеры мнений» - это люди, чьи суждения, оценки, утверждения воспринимаются аудиторией как значимые, заслуживающие доверия. Каждый лидер мнения обычно имеет свою аудиторию, т.е. свой круг слушателей, готовых согласиться с его суждениями. Данное обстоятельство позволяет политическим технологам рассматривать «лидеров мнений» как приемлемый и достаточно эффективный канал ретрансляции информации.

Среди «лидеров мнений» принято выделять:

«Экспертов», т.е. людей, которые рассматриваются окружением как специалисты в своей области. Их суждения считаются в этой области профессиональными, а так как многие привыкли полагаться на мнения знающих и опытных людей, то в отношении «экспертов» срабатывает стереотип «компетентного мнения». Среди «экспертов», которых привлекает субъект ПТП, чаще всего встречаются политологи, социологи, экономисты, руководители предприятий, политики, государственные чиновники.

«Людей престижа». К ним относятся известные писатели, артисты, музыканты, футболисты, т.е. люди, любимые широкой публикой за свой талант, творчество. Когда человек становится кумиром для своей аудитории, то он обретает над ней какую-то магическую силу. Аудитория его обожает, она ему подражает, она ему безраздельно верит, причем принимает на веру даже те его суждения, которые касаются тех вопросов, в которых он профессионально не разбирается. Если политическому технологу удается склонить на свою сторону «человека престижа», вложить в его уста нужную информацию, то велика вероятность, что его обожатели «проглотят» заготовленную наживку.

«Лидеров группового мнения». В трудовом коллективе, в кругу друзей или знакомых обычно находится человек, который знает о политике больше, чем остальные. Поэтому, если возникает необходимость получить какое-либо разъяснение, то все обращаются к нему. Таких людей принято называть «лидерами группового мнения». Это, как правило, люди интересующиеся политикой, следящие за событиями. А постольку поскольку большинство смотрит политические аналитические передачи от случая к случаю, в газетах разделы, посвященные политике, практически не читают, то информацию по многим политическим проблемам они получают именно от лидеров группового мнения.

Феномен «лидеров группового мнения» впервые был описан П.Лазарфельдом и его коллегами в 1948 г., когда они обратили внимание, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, пользующимся определенным влиянием в своем кругу. Именно эти люди затем передают ее в устной форме тем, кто пассивен в поиске информации. Если знать специфику «лидеров группового мнения» как канала ретрансляции информации, то становится понятным, зачем в ходе предвыборных кампаний тратятся средства на написание обширных программных заявлений. Или, например, почему в ходе предвыборной кампании 1992 г. кандидаты в президенты США Б.Клинтон, Дж.Буш, Р.Перо использовали так называемую рекламу длительного формата, когда программные заявления занимают от 30 минут до двух часов эфирного времени. (См.: Задорожная К.Е. Новое в развитии телерекламы в США (конец 1980-х – начало 90-х годов)

Рядовые граждане обычно рассматривают «лидеров группового мнения» как людей, лишенных скрытых мотивов или политической заинтересованности в распространении информации. Ведь они не являются представителями политической элиты, они не получают непосредственную выгоду от распространения тех или иных сведений. Вот почему их мнения рассматриваются как заслуживающие доверия.

Но никакие «лидеры мнений» не могут заменить непосредственного общения политиков с населением. Вот почему в практике политического PR встречи с избирателями, контакты с политическими союзниками, переговоры с политическими противниками занимают наиважнейшее место. Избирательные кампании для кандидатов превращаются в многодневный марафон, выливающийся в многочисленные встречи, собрания, митинги.

Непосредственная, «лицом к лицу» коммуникация позволяет не только передавать вербальную информацию, но и устанавливать эмоциональные контакты, усиливая тем самым воздействие требуемой информации на объект ПТП. Важной особенностью этого канала коммуникации является установление одновременно с передаваемой информацией обратной связи с аудиторией, возможность быстро узнать о реакции людей на заявление политического лидера.

26.Слухи: возможности и ограничения их использования в политических кампаниях.

Часто для передачи определенного вида информации субъектом политико-технологического процесса (ПТП) используется такой специфический канал, как слухи. Этот канал отличается

а) неопределенностью источника информации. Обычно человек передающий информацию по этому каналу, подчеркивает эту неопределенность используя слова “говорят”, “слышал”, иногда, чтобы придать достоверность сообщению ссылается на более конкретный источник, но, как правило, тот, который недоступен слушателю;

б) невозможностью уточнения, проверки передаваемой информации, прежде всего в силу ее анонимности;

в)неформальным, доверительным характером ее распространения. Слухи распространяются устно в ходе доверительной беседы. Как замечает Г.Почепцов, “слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде, теряя многие свои качества попадая на страницы, например, газеты. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако не является при этом уже самостоятельной единицей”.

Нередко считают, что слухи характерны лишь для обществ, где существуют определенные запреты на движение политической информации, например, для тоталитарных. Однако эмпирические данные свидетельствуют, что слухи циркулируют в любом обществе. Главными причинами возникновения слухов являются, во-первых, отсутствие или нехватка достоверной информации, что создает у человека ощущение неопределенности ситуации, в которой он оказался. В этом случае он пытается самостоятельно или при помощи окружающих его людей восполнить недостаток информации и начинает внимательно прислушиваться к тому, что говорят вокруг. Во-вторых, причиной возникновения слухов является значимость проблемы, формулируемой в ходе передачи информации. Люди обычно обсуждают только то, что затрагивает их интересы, волнует.

Анализ причин появления и быстрого распространения слухов позволил ряду авторов вывести своеобразный “закон слухов”:

СЛУХ = ВАЖНОСТЬ СОБЫТИЯ ´ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ

Иными словами, если событие не важно и (или) не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу не возникает.

По каналу слухов в обществе постоянно циркулирует различная политическая информация. Население активно использует этот канал прежде всего потому, что политическая сфера всегда остается для обывателя относительно закрытой и, следовательно, привносит в его мироощущение элементы неопределенности и непредсказуемости, что усиливается и хроническим недоверием к политикам. Многих из них хоть раз уличали, если не во лжи, то в утаивании информации.

Недоверие к официозу усиливается идеологическими установками, которые мешают адекватно воспринимать информацию, исходящую от политического или государственного деятеля, придерживающегося иных идейно-политических взглядов. Вместе с тем действия государственных должностных лиц, принимающих решения, затрагивают интересы многих людей, будь-то пенсионное обеспечение, коммунальная реформа, приватизация, деноминация денежных знаков и многое другое. Чем важнее для населения событие, тем интенсивнее будут распространятся вокруг него различные, подчас взаимоисключающие слухи.

Для субъекта ПТП канал слухов привлекателен тем, что анонимность источника информации позволяет запускать в оборот недостоверную информацию, в основном направленную на компрометацию политического противника, с уверенностью в безнаказанности, в невозможности привлечения к ответственности за клевету. Кроме того, информация по каналам слухов может запускаться субъектом ПТП в качестве “пробного шара”, т.е. с целью выявления реакции населения на какое-либо политическое решение.

Однако преднамеренное распускание слухов не всегда дает нужный результат тем, кто заинтересован в их циркуляции. Если информация не соответствует сформулированному выше “закону слухов”, она быстро затухает, не вызывая в массах желаемого отклика. А главное - в ходе передачи информации по каналу слухов происходит ее определенная трансформация. Передавая информацию из уст в уста, каждый человек склонен по-своему ее интерпретировать по-своему, в результате она может превратиться в свою противоположность. Не случайно, все исследователи слухов отмечают высокую долю непредсказуемости распространения слухов и их влияния на поведение людей.

Близким к слухам является еще один канал коммуникации – «массовый разговор», когда далекий от политики обыватель, так называемый «массовый человек» обсуждает в кругу семьи, с друзьями, знакомыми какое-либо политическое событие, заявление политического лидера или комментарий тележурналиста. Этот канал со слухами роднит характер передачи информации – доверительный, из уст в уста, но отличает то, что рассказывающий может назвать источник информации: видел по телевизору, был на митинге, читал в газете и т.д.

Значение этого канала часто недооценивается. Политическими технологами не учитывается, что люди склонны считать интересным, важным то, о чем говорят близкие ему друзья, знакомые. Для субъекта ПТП «массовый человек» может превратиться в бескорыстного транслятора нужной информации, надо только предложить ему тему для разговора.

Особенностью канала «массовый разговор» является то, что субъект ПТП не имеет на него прямого выхода: он не может участвовать в беседе на кухне, в словесной перепалке в трамвае, в разговоре приятелей во время обеденного перерыва. Но он может подбрасывать нужные темы для таких разговоров, используя другие каналы – СМИ, встречи политиков с населением и т.п.

В аналитической записке, подготовленной Фондом эффективной политики к президентским выборам 1996 г. прямо указывалось на значимость этого канала и на основные принципы его использования. Процитируем: «СМИ значимы только в той степени, в которой они поставляют содержание, идеологемы и фактуру (поводы) для массового «трепа» - то есть, реальной политической дискуссии в низах, не прекращающейся в России ни на минуту. Политические инициативы и ситуации способны протранслироваться на низовой уровень (уровень массовых коммуникаций) в той степени, в какой они «драматургичны», «драматизированы», то есть превратились в интересный и доступный человеку сюжет (анекдот, сценарий, миф – все это разновидности общественно-политической драматургии). СМИ в кампании и необходимы для того, чтобы пробить прямой канал «русская столица – русские земли».

27.Сегментирование объекта политического управления: цели и основания.

Известно, что пенсионеры и студенты, предприниматели и наемные работники, богатые и бедные по-разному оценивают степень значимости тех или иных социально-политических проблем. Причиной подобной неоднородности взглядов различных социальных групп является «структурное давление». Для политико-технологического процесса описанный вид «структурного давления» будет внешним, т.е. оказывающим воздействие на его участников, но не создаваемый субъектом управления.

Значение внешнего «структурного давления» уже давно осознано в теории и практике политических технологий. Постольку поскольку логика развития политико-технологического процесса имеет много общего с маркетингом, продвижением товара на рынке, то для контроля и управления процессами внешней структуризации оказалось целесообразным обратиться к теории маркетинга и накопленному в этой области опыту. Характер этого заимствования проявляется уже в терминологии, используемой для описания задач, решаемых субъектом политико-технологического процесса (ПТП) с целью установления контроля над процессами внешней структуризации. Поэтому нам предстоит уточнить некоторые понятия, которые будут использоваться в этом параграфе.

Первое понятие - политический рынок. Е.Г.Морозова предлагает рынком «систему производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, стиль управления, имиджа лидера), относительно эффективно обеспечивающую согласование значительного числа интересов конкурирующих между собой продавцов (партий, политиков, бюрократии) и покупателей (избирателей, граждан). Политический рынок – это пространство, на котором происходит обмен голосов избирателей на предвыборные обещания кандидатов, лояльности и поддержки граждан – на проектируемые политиками и управленцами решения; при этом все акторы политического рынка действуют ради достижения собственных целей.»