Маркетинг товаров новейших технологий, страница 5
Описание файла
Документ из архива "Маркетинг товаров новейших технологий", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 11 семестр (3 семестр магистратуры), которые можно найти в файловом архиве МПУ. Не смотря на прямую связь этого архива с МПУ, его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "курсовые/домашние работы", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "Маркетинг товаров новейших технологий"
Текст 5 страницы из документа "Маркетинг товаров новейших технологий"
Расчеты корреляционных коэффициентов показали, что в целом для всего ОТС- рынка корреляция между рекламными выходами и объемом продаж носит несущественный характер, а при различных подходах к сегментации рынка значимая корреляционная связь обнаруживается не более чем у трети всех структурных элементов анализа. В то же время прослеживается тенденция увеличения числа корреляционных связей между рекламой и продажами по мере углубления сегментации. Так, если из числа фармакотерапевтических групп тесные корреляционные связи наблюдаются примерно у 27%, то из числа отдельных торговых наименований (брендов) уже у 33,6% (рис. 2).
Рис.2 Долевое распределение в общем числе фармакотерапевтических групп и отдельных препаратов по наличию или отсутствию корреляционной связи между объемами продаж и рекламой.
Еще более отчетливая тенденция увеличения доли позиций с сильной корреляционной связью прослеживается при анализе структуры рынка в натуральном выражении (рис.3).
Рис.3 Долевое распределение в общем объеме продаж (в упаковках) фармакотерапевтических групп и отдельных препаратов по наличию или отсутствию корреляционной связи между объемами продаж и рекламой.
Для широких фармакотерапевтических групп она составляет 2%, узких - 26,9%, отдельных "торговых наименований – 37,8% Существенные расхождения между долями вычисленном составе и в структуре продаж для широких групп подтверждает вывод, что связь между динамикой рекламы и продаж обнаруживается прежде всего в фармакотерапевтических группах с менее сформированными рынками (в общем случае с относительно небольшими долями в структуре продаж). По мере детализации анализа все большая часть позиций оказывается «рекламо-зависимой» и на ее долю приходится все большая часть продаж. Таким образом на фармакотерапевтических рынках с относительно сформированным базовым спросом динамика рекламной активности влияет прежде всего на структурные изменения (соотношение различных брендов), а не на его общую динамику.24
2.5. Анализ влияния рекламы на продвижение
противопростудных средств.
Респираторные заболевания - одни из самых распространенных в мире. Соответственно, лекарственные средства для их лечения пользуются устойчивым спросом, особенно в сезоны усиленного распространения этих заболеваний.
На практике при продвижении лекарственных средств на фармацевтическом рынке в сегменте препаратов, имеющих определенные показания, могут попадаться препараты, позиционируемые под данный сегмент, но не имеющие зарегистрированных показаний для лечения тех или иных заболеваний. Такое позиционирование с расширением областей применения (показаний) осуществляется с помощью различных рекламных методов.
В 2002 г., с января по декабрь, рекламную поддержку в средствах массовой информации (СМИ), а также в интерьерной рекламе (например, в аптеках), рекламе на транспорте и т.п. получили 47 препаратов с "рекламными" показаниями для лечения простуды. Они составили 19% среди всех торговых наименований лекарственных средств, которые рекламировались в средствах массовой информации в 2002 г.25
Противопростудные препараты являются традиционными лидерами по затратам на их публичную рекламу среди прочих лекарственных средств. В 2002 г. наибольшие средства были затрачены на рекламу торговых наименований на телевидении. По рекламной активности лидировали Фервекс, Афлубин, Иммунал, Пенталгин-N, Терафлю, Длянос, Доктор Мом, Коделак и другие.
Кроме того, многие препараты для лечения простудных заболеваний рекламировались в популярных изданиях. Плотность их рекламы традиционно увеличивается в феврале-марте и сентябре-ноябре, то есть в периоды сезонных подъемов заболеваемости респираторными заболеваниями.
Среди противопростудных лекарств, рекламированных в СМИ, почти треть производится компаниями из Германии, лишь на 3 торговые марки меньше рекламировали российские производители. Третье место по количеству рекламированных торговых наименований этой группы делят английские и индийские фирмы.26
С помощью рекламы в одном сегменте, то есть по сходным или одинаковым показаниям, для лечения одних и тех же заболеваний и снятия определенных симптомов, предлагаются и синтетические препараты, относящиеся к различным фармакотерапевтическим группам, и препараты на растительной основе, и гомеопатические средства.
При этом в рекламе препаратов компании-производители стремятся подчеркнуть определенные преимущества своих лекарственных средств.
Таким образом, с помощью рекламы фирмы стремятся сделать свои лекарства особенно привлекательными для определенной группы пациентов/потребителей, выделить их среди прочих препаратов данного назначения, определить их особо выгодную позицию в сегменте. Когда это удается, препарат запоминается потребителям, что способствует более устойчивому спросу на него.
Это подтверждается данными розничных продаж: девять из 10 лидеров по розничным продажам имели мощную рекламную поддержку как в прессе, так и на телевидении и радио, 4 их них вошли в число наиболее рекламируемых препаратов в 2002 г. 27
По данным "Розничного аудита лекарственных средств в РФ" за первые три квартала 2002 г. доля противопростудных препаратов составила около 5% от общего объема розничных продаж лекарственных средств. Сегмент противопростудных препаратов довольно сильно концентрирован, из всех зарегистрированных торговых наименований на долю 20 ведущих препаратов приходится более 70% розничных продаж в денежном выражении, на долю 10 ведущих - более 50%. Лидируют по объемам розничных продаж препараты Пенталгин-N, Фервекс и Доктор Мом, которые в свою очередь являются лидерами по рекламной активности. Около 40% розничных продаж противопростудных препаратов в денежном выражении составляют комбинированные препараты.28
Заключение.
В данной работе был проанализирован научно-теоретический, и практический аспект такого вопроса как разработка товаров и роль рекламы в их продвижении. Вследствие чрезмерной обширности данной темы невозможно подробно рассмотреть в одной работе все стороны этой проблемы. Однако, исходя из всего вышесказанного, можно сделать некоторые выводы, обобщая анализ каждого из рассмотренных вопросов.
ОТС-рынок, развиваясь более высокими темпами по сравнению со всем фармацевтическим рынком, к 2003 г. сблизился с ним по показателям стоимостной динамики. Снижение темпов роста ОТС-рынка в 2003 г. происходило на фоне существенного повышения объема рекламы по отношению к предшествующему периоду, в то время как высокие темпы развития в 2002 г. наблюдались на фоне ее небольшого сокращения в натуральных показателях.
Можно предположить, что значительной активизации спроса на ОТС-рынке можно ожидать при достижении достаточно высокого уровня доходов у широких слоев населения, который позволит изменить структуру потребительских расходов в пользу лекарств. Однако в ближайшие годы ждать такого рода изменений не приходится.
Корреляционный анализ, проведенный для всего массива данных ОТС-препаратов, показал низкий уровень тесноты связей между рекламой и продажами. Однако по мере детализации анализа (и углубления сегментации от широких фармакотерапевтических кластеров к узким группам и к отдельным препаратам) отмечается усиление этой зависимости.
По данным о соотношении объемов продаж и рекламы можно сделать выводы о влиянии рекламы как средства продвижения на приоритеты потенциальных покупателей.
Список литературы.
-
Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. – М.: Сирин, 2004. – 278 с.
-
Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности.– Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. - 464 с.
-
Голубков Е.П. Основы маркетинга.– М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 456 с.
-
Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991.
-
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-176 с.
-
Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е ев роп. изд. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2000.
-
Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997. - 224 с.
-
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – СПб.: Питер, 2005. – 400 с.
-
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999. - 398 с.
-
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1999.- 268 с.
-
Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. – Харьков, 1997.
-
Уткина Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 1998.-320 с.
-
Вольская Е. Реклама и ответственность // Российские аптеки.- 2002.-№2
-
Основные тенденции в рекламе лекарственных препаратов // Фармацевтическое обозревание.- 2004.- №10 .- С.56-57
-
Пашутин С.Б. О некоторых проблемах маркетинга медикаментов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- № 4 (48). – С.133-142
-
Трофимова Е.О. Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- № 4(48). – С.57-64
-
AIPM. // Вестник мировой фармацевтической индустрии.-2000.- №1-5
-
http://www.marketing.spb.ru/ - Энциклопедия маркетинга
-
http://www.marketing-ua.com/referats.php - Международная маркетинговая Группа. Маркетинговые исследования в России, исследования рынков.
1 Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. – М.: Сирин, 2004. – 278 с.
2 Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. – М.: Сирин, 2004. – 278 с.
3 Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997. - 224 с.
4 Голубков Е.П. Основы маркетинга.– М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 456 с.
5 Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – СПб.: Питер, 2005. – 400 с.
6 Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999. - 398 с.
7 Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2000.
8 Уткина Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 1998.-320 с.
9 Уткина Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 1998.-320 с.
10 Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1999.- 268 с.
11 Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. – Харьков, 1997.
12 Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности.– Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. - 464 с.
13 Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-176 с.
14 Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1999.- 268 с.
15 Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991.
16 Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991.
17 Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. – Харьков, 1997.
18 Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991.
19 Пашутин С.Б. О некоторых проблемах маркетинга медикаментов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- № 4 (48). – С.133-142
20 Трофимова Е.О. Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- № 4(48). – С.57-64
21 AIPM. // Вестник мировой фармацевтической индустрии.-2000.- №1-5
22 Трофимова Е.О. Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- № 4(48). – С.57-64
23 Трофимова Е.О. Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- № 4(48). – С.57-64
24 Трофимова Е.О. Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- № 4(48). – С.57-64
25 http://www.marketing-ua.com/referats.php
26 Вольская Е. Реклама и ответственность // Российские аптеки.- 2002.-№2
27 Основные тенденции в рекламе лекарственных препаратов // Фармацевтическое обозревание.- 2004.-
№10.- С.56-57
28 http://www.marketing.spb.ru/
44