Маркетинг товаров новейших технологий, страница 4

При оценке значения рекламы в современной экономике часто указывается на обидное для бизнеса снижение ее эффективности. Это характерно, прежде всего, для западных рынков, достигших высокой степени насыщения. В отношении ОТС препаратов такие данные появились еще на рубеже 90-х гг. XX в.. Тогда были исследованы три крупнейших сегмента ОТС рынка (анальгетики, слабительные, средства от простуды и гриппа) в восьми ведущих европейских странах. Рассматриваемые группы препаратов составляли более 50% всего ОТС-рынка, поэтому можно было смело ут­верждать, что базовый спрос в этих сегментах был сформирован. В ходе исследований не было обнаружено корреляции между расходами на рекламу и динамикой продаж в натуральном выражении. Реклама не стимулировала общих продаж ни на одном из национальных рынков и ни в одном из рассматриваемых сегментов. Однако она существенно влияла на доли рынка, которые занимали те или иные бренды. Европейскими аналитиками был сделан вывод, что добиться общей стимуляции уже сформированно­го рынка ОТС-препаратов через рекламу очень сложно, в то же время она является важным фактором в конкурентной борьбе между отдельными продуктами.

В отличие от рынков западных стран российский фармацевтический рынок еще нельзя считать вполне сформированным. Низкий уровень доходов основной части населения и дефицит финансирования из государственных источников сдерживают спрос на лекарства. Вопрос о влиянии рекламы на развитие российского ОТС-рынка в современных условиях остается открытым. ²⁰

Достаточно точно отражая мировой рынок лекарств по спектру продукции, российский фармацевтический рынок имеет ряд особенностей.

Корни российского фармацевтического рынка уходят в систему лекарственного обеспечения Советского Союза, которая, в свою очередь, была своеобразным продуктом системы разделения труда между странами коммунистического блока. Таким образом, доминирование зарубежных производителей на отечественном рынке лекарств было заложено изначально. Неблагоприятные тенденции в экономике в конце восьмидесятых - начале девяностых годов сделали ранее существовавшую систему лекарственного обеспечения экономически несостоятельной: покупка лекарств за рубежом оказалась не по карману ни государству, ни гражданам. При этом отечественные производители лекарств оказались неконкурентоспособными: неэффективный менеджмент, неразвитая технология и слабые стартовые позиции поставили подавляющее большинство их на грань банкротства.

Еще одна особенность российского фармацевтического рынка заключается в четкой его сегментации по инновационному признаку: доминирующие по объемным и стоимостным показателям иностранные производители сосредотачивают у себя почти 100% инновационных продуктов. Из тысяч лекарственных средств, выпускаемых российскими заводами, единицы можно считать оригинальными. Вновь регистрируемые лекарственные средства отечественного производства почти на 100% являются генериками, т.е. воспроизведением уже известного.

Таким образом, инновационный потенциал российского фармацевтического рынка сконцентрирован в руках зарубежных производителей.

Причинами такой ситуации являются как отсутствие у российских производителей ресурсов, необходимых для полноценной разработки новых лекарств (около пятисот миллионов долларов на полный цикл разработки и внедрения одного оригинального лекарственного средства), так и особенности нормативно-правовой базы. Зарубежные производители тоже не спешат с развитием в России своего инновационного производства: не хватает кадров, стабильности рынка, законодательной стабильности, и, самое главное, туманна перспектива сбыта.²¹

2.2. Анализ рекламы на фармацевтическом рынке.

В течение последних лет рекламный российский рынок, резко сократившийся после кризиса, переживает активный рост. По оценке международного медийного агентства ZenithOptimedia, в 2000-2002 гг. расходы на рекламу ежегодно увеличива­лись примерно в полтора раза. В 2003 г., по данным Российской ассоциации рекламных агентств, рост несколько замедлился и составил 31%. Больше всего, как и в прежние годы, компании потратили на телевизионную рекламу (46%), на рекламу в прессе (28,3%) и наружную рекламу (20,2%). Основным фактором роста рынка стало быстрое повышение рекламных расценок в основных СМИ.

Реклама фармацевтических препаратов, адресованная широким слоям населения, фигурирует в СМИ (на телевидении, в прессе, на радио), в метро, реже — в виде наружной рекламы на щитах и транспортных средствах в крупных городах, в приго­родных электричках к пр. Сектор рекламы ОТС-лекарств и биологически активных добавок (БАД) демонстрирует высокие, но постепенно снижающиеся темпы роста (табл. 1).

Таблица 1.

Динамика объемов рекламы ОТС и БАД.

Можно также предположить, что он ближе к фазе насыщения, чем реклам­ный рынок в целом. Об этом можно судить по сокращению его доли на всем реклам­ном рынке в 2002-2003 гг. по сравнению с 2001 г. (табл. 2).

Таблица 2

Доля рекламы ОТС и БАД в общем объеме рекламы

Больше всего фармацевтическая продукция рекламируется на телевидении. Доля телерекламы в структуре фармацевтической рекламы значительно больше, чем на всем рекламном рынке; в 2003 г, она составила 73,1% (табл. 1). Второе место занимает, радиореклама (21,4%), третье — пресса (5,2%)." Меньше всего лекарств представлено в наружной рекламе (0,3%).

Реклама ОТС составляет 86% от всей фармацевтической рекламы, БАД - 14% (рис. 1).

Рис.1. Структура рекламы ОТС и БАД по отдельным

группам за 2003 год.

Среди отдельных групп ОТС лидируют средства от простуды и гриппа, го­меопатические и природные препараты. Высоки также доли средств, используемых для лечения нарушений обмена веществ, применяемых при мышечных и суставных болях, а также анальгезирующих, гастроэнтерологических, урологических, дермато­логических препаратов. Всего на долю названных групп ОТС приходится около 70% всей рекламы.²²

2.3. Динамика продаж продвигаемых и непродвигаемых препаратов

Экспертным образом, с привлечением баз данных по рекламе, все ОТС- препараты были разделены на продвигаемые и не продвигаемые. Как показали результаты анализа, продажи продвигаемых препаратов в натуральных показателях росли более высокими темпами, чем непродвигаемых (25,9% против 12,3% в 2002 г. и 6,6% против 1,1% в 2003 г.) (табл. 3).

Таблица 3

Динамика всего фармацевтического рынка и сектора ОТС.

Более активная динамика была характерна также для стоимо­стных показателей продаж этой группы, но только в 2002 г. Однако различия были не столь существенными (31,6% против 26.1%), кроме того, в 2003 с темпы роста обеих групп вышли примерно на один и тот же уровень (соответственно-15,7 и 16,4%). К 2003 г. доля продвигаемых ОТС в натуральном выражении оставалась невысокой - около 12%, в то время как в стоимостных показателях она исчислялась более чем 40%; т.е. уровень цен у продвигаемых лекарств был значительно выше, чем у непродвига­емых, что является совершенно закономерным.

Сравнение динамики продаж продвигаемых и не продвигаемых препаратов дает возможность утверждать, что усилия по продвижению по отношению к ОТС-рынку в период его достаточно активного роста, т.е. в 2002 г., были значительно более эффек­тивными, чем в 2003 г., когда рынок оказался ближе к фазе насыщения. В этот период, при небольшой положительной динамике натуральных показателей, темпы роста сто­имостных продаж продвигаемых препаратов соответствовали общим темпам роста сектора ОТС и всего фармацевтического рынка (табл. 3).

Важно отметить, что наблюдаемые процессы происходили на фоне повышения объема рекламы в 2003 г., в то время как 2002 г. характеризовался сокращением числа рекламных выходов по сравнению с 2001 г. (табл.1). Таким образом, приближение к стадии насыщения снизило «чувствительность» рынка к активизации усилий по продвижению.²³

2.4. Анализ корреляционных связей между объемами рекламы и продаж

Анализ проводился для трех видов сегментов рынка ОТС- препаратов:

1) широких фармакотерапевтических групп; 2) узких фармакотерапевтических групп; 3) отдель­ных торговых наименований.

Коэффициент корреляции рассчитывался для двух мас­сивов данных- объемов продаж в упаковках и количества рекламных выходов - в 2001- 2003 гг. Корреляционные связи считали существенными при коэффициенте корреляции 0,5 и выше; несущественными - от 0.1 до 0,5; отсутствие корреляцион­ных связей - при значениях меньше 0,1.