Стоит ли называть марку в честь звезды?

Неделю назад группа предприятий «ОСТ» объявила о выводе на рынок витаминизированного тоника TSZU, носящего имя самого известного российского боксера Кости Цзю.

Это далеко не первый случай присваивания имени звезды товару. В конце прошлого года знаменитый австралийский пловец Ян Торп по прозвищу Торпеда запустил собственную линию мужского нижнего белья IT.

В России подобных примеров тоже немало: водки «Жириновский», «Брынцалов», «Путинка», духи «Анжелика Варум», обувь и чипсы «Алла Пугачева». А в апреле питерская компания «Рекондор» выпустила мороженое «Фабрика звезд» «по мотивам» популярного проекта Первого канала. Летом производитель обещает предложить потребителям мороженое «ГлюкOZA». Дина Вишня, директор по развитию «Рекондора», считает, что использование звезды едва ли не единственный верный ход, позволяющий выиграть время и закрепиться на высококонкурентном рынке мороженого.

Второй участник «Бойцовского клуба» «Ко» Олег Паралюш, руководитель отдела стратегического планирования рекламного агентства «Приор», полагает, что успех звезды вовсе не гарантирует успеха марке, носящей ее имя.

Олег Паралюш, «Приор»:

– Вообще-то подобная концепция брэндинга представляет собой один из способов паразитизма. Кроме того, это, пожалуй, наиболее предсказуемая, но недолговременная концепция: нужно лишь определить фанатов звезды и долю потребителей этого товара среди них.

Экспресс-опрос 30 сотрудников нашего агентства показал, что самостоятельно вспомнить торговые марки, носящие звездные имена, оказалось не под силу почти никому. Это лишний раз доказывает, что, во-первых, популярность таких марок сильно ограничена размером «фанатствующей» аудитории звезды, а во-вторых, само по себе раскрученное имя не добавляет товару стоимости в сознании широкой аудитории.

Марка, названная в честь звезды, и живет как звезда – вспыхнет и погаснет. Успеет ли она накопить хоть какой-то капитал? Производитель, решивший пригласить известную личность к участию в своем проекте, должен сначала ответить на несколько вопросов. На какой стадии популярности находится звезда? Какова ее аудитория? Соответствует ли продукт образу звезды? Кому важнее подобная «диверсификация» имени звезды – тоник помогает Косте Цзю или супербоксер поможет продать очередной обычный напиток? Кому и зачем это нужно? Если производителю просто хочется самоутвердиться за счет авторитета популярного человека, то первые четыре пункта не имеют никакого значения.

Вопрос даже не в том, стоит ли приглашать звезду, а в том, сколько проживет такая марка и сколько у нее приверженцев.

Все остальное – оптимизация. Надо найти не только потенциально сильного донора, но и товарную категорию, максимально соответствующую его имиджу.

Если вопрос «На что бы прилепить звездное имя?» заменить на «Какой продукт с именем знаменитости принесет большую прибыль?», тема обсуждения потеряет всякую актуальность.

Лучший вариант – подготовить все заранее. В «бизнес-плане» звезды должен быть продукт, разрабатываемый одновременно с ее «раскруткой». При таком варианте больше риска, но и сливки гуще.

Почему часто проваливаются марки, эксплуатирующие звездное имя? Потому что легенда и потребительская ценность звезды и товара не совпадают. Идею нужно не только декларировать в слогане, но и подтверждать на уровне характеристик продукта. Энерготоник «Цзю» – хорошо. «ГлюкOZA» – лучше бы жевательная резинка или марка одежды.

Идеально, если продукт четко сегментирован – протеиновые коктейли «Шварценеггер», допустим. Это гарантия не только знания марки, но и определенного к ней отношения. Отношение к звезде проецируется на продукт. Именно поэтому хорош был шуточный слоган «Если это пил Иван, значит, нужно пить и вам!».

Есть еще один минус использования звездного имени. Россия в отличие от тех же Штатов не является страной, уважающей Личность. Именно поэтому так трудно снять хороший ролик в жанре тестимониал: национальных героев практически нет.

Дина Вишня, «Рекондор»:

– Весной этого года наша компания подписала лицензионные договоры, дающие нам право выпускать мороженое под марками «Фабрика звезд» и «ГлюкOZA». Мы приняли такое решение, потому что считаем: рейтинговый проект делает рейтинговыми и связанные с ним продукты. Но происходит это в том случае, если продукты включены в систему ценностей выбранной целевой аудитории.

Наша целевая аудитория – дети и подростки. Они с удовольствием едят мороженое и лояльно относятся к продуктам, носящим имена их любимых персонажей. Это создает благоприятное сочетание для реализации таких проектов, как мороженое под лицензионными марками.

Выбор двух наиболее популярных шоу-проектов позволил нам не ограничиваться возрастным критерием, сделав сегментирование более четким, а послание – более адресным.

По России, к сожалению, нет статистической информации об использовании лицензионных марок. Однако можно наблюдать, что доля таких марок на мировом рынке FMCG растет. Как сообщала Toy Manufacturers of America, 46% игрушек, проданных в 2001 году, были лицензионными.

При разработке «детского» мороженого нам приходилось быть и этнографами, и фольклористами. Мы заметили, что почти ни один номер молодежных журналов не обходится без упоминания мороженого, участники «Фабрики звезд» тоже очень часто говорят о нем. Мы обнаружили в детских анкетах среди жизненно важных вопросов «Кого ты любишь?» и «С кем ты дружишь?» два, вроде бы к делу не относящихся: «Твое любимое мороженое, твой любимый шоколад». То есть для детей мороженое больше чем продукт. Это часть их жизни.

Для нас важно то, что взгляды на жизнь звезды и ее поклонников совпадают. Наташа Ионова, выстраивая ассоциативный ряд к слову «любовь», говорит: «Все люблю – людей, собак, мороженое, музыку, смеяться, делать подарки». Мороженое – на третьем месте. Заметим, что опубликовано это было задолго до подписания нашего контракта.

Наташа с большим интересом относится к разработке мороженого под маркой «ГлюкОzа», высказывает свои пожелания, касающиеся вкусов и внешнего вида. Она говорит: «Мое мороженое должно быть вкусным, необычным, оно должно быть таким, чтобы детям было удобно его есть». Такое отношение звезды к «своему» продукту придает ему дополнительную привлекательность в глазах поклонников. Нет никакой драмы в том, что ограничен срок «горения» звезды. Ведь в принципе жизнь любого брэнда небесконечна. Просто маркетолог должен изначально прогнозировать минимальный срок существования звездной марки, оценивая запас ее прочности, размер и характер ее аудитории. Зато продукт под выбранной маркой может рассчитывать на особое отношение покупателей.

Думаю, взрослые менее восприимчивы к «звездным» продуктам. Тем не менее, если во «взрослой» марке, носящей имя известной личности, присутствует доля юмора или иронии, она может быть интересна. Не случайно производители всеми правдами и неправдами стараются выпустить продукты, созвучные фамилии президента.

Мультибрендовая реклама

Мы привыкли к тому, что один рекламный ролик рекламирует один товар или одну услугу. Также не является новостью так называемая рекламная синергия, когда две компании, производящие взаимозависимые продукты делают совместную рекламу, экономя таким образом рекламный бюджет и помогая друг другу.

В этой статье мы предлагаем новую форму видеорекламы, которая заключается совместном рекламировании нескольких товаров Фантой услуг, связанных между собой принадлежностью к некоему образу жизни, реально существующему или проектируемому.

Подобная реклама будет хороша прежде всего своей новизной. Первое время потребители, возможно, даже не будут осознавать, что это – реклама. В идеале ролики, созданные в соответствии с новой концепцией, должны по сути представлять собой квинтэссенцию «продакт плэйсмент». В случае мультбрендовой рекламы художественные сценарии будут писаться специально для того, чтобы быть напичканными рекламой. Это могут быть как короткометражные фильмы длительностью в целый рекламный блок, так и стандартные 30-секундные ролики. Отличие от обычной рекламы будет состоять в том, что изображение в ролике совокупности товаров будет менее раздражающем, менее навязчивым и более соответствующим действительности, ведь мало кто ставит какой-то определенный бренд на первое место в своей жизни, обычно эти места делятся несколькими торговыми марками.

Она станет новым источником заработка для хорошо раскрученных брендов. К примеру, без сомнения найдется множество желающих засветить свой товар в одном мультибрендовом ролике с пивом «Тинькофф» и презервативами «Durex».

Она станет выходом для тех рекламодателей, которые не могли позволить себе выделить деньги на телевизионный ролик. Пользуясь мультбрендовой рекламой, они смогут объединиться и делать один ролик сообща, экономя дорогое эфирное время.

Первыми на экраны должны выйти дорогие, стильные ролики, которые утвердят право нового типа рекламы на жизнь. В дальнейшем придет черед более дешевых и массовых вариантов, смысл которых будет состоять именно в сокращении затрат на размещение рекламы на телевидении.

Сам процесс работы можно организовать так: компания обращается в агентство, занимающееся мультибрендовой рекламой, и оно подыскивает ей различные комбинации с другими рекламодателями. После всех договоренностей пишется сценарий, в который вплетаются рекламируемые продукты.

Примером мультибрендовой рекламы детских продуктов могут служить 1–2 минутные фильмы а-ля «Ералаш». В сюжетную линию может быть вписано 3–4 торговых марки, примерно столько же, сколько за то же самое время пройдет стандартных видеороликов.

Мы допускаем, что идея мультбрендовой рекламы не нова и вовсю используется. Во всяком случае, она давно витает в воздухе. Однако нам не известно, чтобы какие-то рекламные агентства практиковали то, что мы назвали «мультибрендовой рекламой» в описанной форме. В современных условиях товарного изобилия, когда пресыщенность рекламой среди потребителей возрастает с каждым днем, предложенная нами форма рекламного воздействия может оказаться очень даже востребованной.

C брэндом по жизни

Кого из представителей целевой аудитории компания может сделать приверженным потребителем своего брэнда, а на привлечение кого просто не стоит тратить деньги? Измеряя уровень лояльности и степень интереса покупателей к переключению на другие марки, фирма получает возможность определить наиболее эффективную маркетинговую стратегию.

Прекращение бурного роста на многих рынках и связанное с этим обострение конкуренции требуют от компаний все более тонких подходов к разработке и продвижению своего торгового предложения. Усилия и бюджеты переориентируются с завоевания клиента на его удержание. Стремясь вызвать у любимых потребителей ответные чувства, производители и продавцы обрушивают на них шквалы «программ лояльности» – скидок, призов, подарков за покупку. Но всегда ли такие мероприятия дают тот результат, которого ждет фирма? «Вряд ли, судя по тому, как действуют многие отечественные компании, – считает Екатерина Дворникова, директор по стратегическому развитию агентства Brandway. – Если бы предприятия, определяя приоритеты маркетинговой стратегии, руководствовались данными о степени лояльности своих потребителей, то не позволили бы себе в рекламных сообщениях шарахаться из одной крайности в другую, пытаясь привлечь всех, кого только возможно. Нередко из-за этого именно тот покупатель, который приносит львиную долю прибыли, не понимает, чего ему ждать, – и переходит на марки-конкуренты».

Чтобы мероприятия по повышению лояльности приносили больше, чем кратковременный рост продаж, специалисты настоятельно рекомендуют прежде всего изучить саму лояльность. Отсутствие у компании информации, кто и почему из раза в раз отдает предпочтение ее марке и что мешает поступать так же другим потребителям, – распространенная причина неверно составленных коммуникаций и неэффективного расходования маркетингового бюджета.

Лояльность, то есть регулярное приобретение продукта под одной и той же маркой, не так давно считалась прямым следствием удовлетворенности прошлыми покупками. Сегодня это понятие трактуется уже не так однозначно. Удовлетворенность человека далеко не всегда является гарантией того, что он не «переключится» на другой брэнд. Высокая степень лояльности к марке не всегда подкрепляется большим количеством или большей частотой покупок. «Скажем, в такой стране, как Индия, многие потребители очень привержены брэнду Marlboro, но из-за отсутствия средств не могут позволить себе курить эти сигареты», – объясняет Ольга Малинкина, директор по количественным исследованиям TNS MIC. Встречается, как это ни парадоксально, и обратная ситуация. Вроде бы отрадный для производителя факт, что клиенты постоянно покупают его продукт, может свидетельствовать лишь о «ложной лояльности» – данная марка потребляется, например, по привычке или из-за отсутствия альтернативы. И как только у человека, скажем, появится больше денег, он переключится на другие марки. По мнению Екатерины Дворниковой, именно такую ситуацию сейчас можно наблюдать на отечественном рынке соков: целиком сконцентрировавшись на захвате рынка и недооценив опасность появления более интересных для потребителей предложений со стороны конкурентов, «Вимм-Билль-Данн» всего за пару лет потерял лидерские позиции.