Рекламный рынок в России - курсовая (2008 г.), страница 6

Способы Интернет-рекламы:

• Создание собственного корпоративного сайта для рекламодателя. Сайт (Site) — набор страничек, объединенных общим адресом в Интернете и общим содержанием. Корпоративный сайт является визитной карточкой любой компании, разработавшей корпоративный стиль. Сайт рекламирует услуги компании постоянно и круглосуточно. Недаром в бизнес-среде появилась поговорка: «Если вашей фирмы нет в Интернете, значит, ее нет вообще». Имея свой сайт, рекламодатель получает следующие возможности:

— функциональность, доступность, большие объемы и полезность информации;

— структурированность (на сайте предложены правила его рассмотрения);

— маркетинговые коммуникации, в том числе возможности оперативного получения данных о посетителях сайта и составление «портрета» посетителя сайта.

Функции корпоративного сайта:

— построение коммуникации в среде on-line;

— повышение лояльности пользователей к продукции и торговой марке; оказание целенаправленного воздействия на реал ных и потенциальных пользователей. Этого можно достичь путем предоставления скидок и льгот зарегистрированным на сайт пользователям;

— сетевое сопровождение маркетинговых и рекламных кампаний, проведение оперативных маркетинговых исследований по различным аспектам потребительского поведения, сбор и анализ информации о покупателях.

• Поисковая оптимизация — это один из эффективных способов продвижения и популяризации информативного сайта для целевой аудитории. Главная задача поисковой оптимизации — обеспечение хорошей видимости ссылки на сайт (в верхних позициях) в поисковых системах по профильным запросам.

Основные поисковые системы — Yandex, Rambler, Google — находятся в использовании более 80% посетителей Интернета. К тому же попадание ссылок на сайт в первые страницы поиска означает предоставление пользователю информации в момент его наивысшей степени заинтересованности.

• Размещение информации для целевых потребителей на других виртуальных площадках. Брендовые «игрушки» это компьютерные игры, в основе которых заложены бренды, миссия, концепция, возможно цели компании. В сюжет игры интегрированы логотип фирмы, ее фирменные отличительные знаки и продукция. Например, такими играми могут быть тетрис, пасьянс, пазлы и т.п.

При выборе места для размещения рекламы целесообразно воспользоваться статистикой «фирм-счетчиков» — таких как Rambler Топ 100, Маil.ru, HotLog и др. Они с большой точностью указывают географию размещения и размер аудитории под угрозой удаления из «счетчиков» за фальсификацию данных.

Выбор рекламных инструментов зависит от целей и задач проводимой кампании, но в любом случае включает:

• контекстную рекламу. Это текстовые блоки, размещающиеся в поисковых системах по определенным ключевым словам. Контекстную рекламу обнаружат пользователи, задавшие определенный запрос поисковой системе;

• баннер (Banner) — рекламный иллюстрированный носитель представляющий собой графический файл (GIF. JPEG), помещаемый на сайт и имеющий ссылку на сайт рекламодателя. Проблема в том, как на небольшом прямоугольнике выразить идею рекламной кампании.

Баннерная сеть — это механизм по обмену баннерами, как правило, сопровождающийся целым программным комплексом, позволяющий размещать баннер на самых разнообразных сайтах и отслеживать статистику и динамику его популярности;

• несанкционированные рассылки — спамы;

• статьи, размещенные на специализированных страницах 10—20 «весомых» сайтов.

Интернет становится самым быстрорастущим сегментом массовых коммуникаций, который охватывает в среднем 13% взрослого населения России, в том числе более трети жителей Москвы. Но рекламодатели недостаточно готовы к Интернет-контактам и устанавливают минимальные бюджеты для Интернет-рекламы. В то же время этот сегмент растёт, безусловно, быстрее рынка рекламы в целом.

5. PR-ОТНОШЕНИЯ

PR-услуги в рекламной деятельности

Public Relations в рекламе

Public Relations (PR) — это система связей с общественностью, предполагающая многогранную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

В России практические трудности применения термина Public Relations — связи (буквально — отношения) с общественностью – связаны в общественном сознании с применением PR в сфере «грязных политических технологий» и так называемой «раскруткой» в СМИ эстрадных исполнителей с целью реализации последующих коммерческих интересов.

Понятие PR-услуг

В современных условиях увеличивается насыщенность рынка СМИ различными рекламными продуктами, объемы рекламы и ее влияние на общество растут, что вызывает такие тенденции как снижение доверия к рекламе и развитие различных форм PR-услуг.

PR -услуги характеризуются как вид коммуникационной деятельности маркетинговых и рекламных агентств, проводимый на основе возмездных договоров и направленный на установление и развитие взаимоприемлемых отношений как между фирмой и общественностью, так и внутри фирмы путем положительного имиджа фирмы-заказчика.

Имидж — целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы.

Тактические цели PR -услуг

К тактическим целям Р1{-услуг можно отнести:

• позиционирование PR-объекта;

• повышение имиджа;

• выделение среди конкурентов;

• антирекламу (снижение имиджа конкурента, «черный PR»);

Коммуникации можно классифицировать следующим образом.

Представительство — создание информационных потоков представителями рекламодателя в СМИ, в общественных местах и т.п., проведение промоакций с целью формирования общественного мнения об организации, ее деятельности, специалистах, товарах или идеях.

В качестве представителей выступают

• участник компании — как его называют «владелец», а именно лицо, вложившее капитал в уставный фонд;

• генеральный директор — лицо, по закону обязанное официально представлять фирму;

• промоутер, иными словами, «лицо фирмы», которую он продвигает, показывая потенциальным клиентам преимущества товара/услуги. Его роль важна в конечном результате.

• супервайзер — руководитель, промоутеров, замечает и устраняет недостатки в их работе, а при необходимости заменяет их.

Пресс-посредничество — организация специальных новостных сообщений с целью привлечения внимания СМИ и общественности к объекту PR и обеспечения общественной значимости объекта PR, где источник информации выступает самостоятельно, как независимый наблюдатель, эксперт,журналист, свидетель событий, известный или рядовой потребитель и т.д.

Формы PR-мероприятий

PR-мероприятия — общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата.

Существуют следующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п.

По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:

• брифинг – это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу.

• пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами.

• пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом;

• презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц.

• выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;

• конференция — совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;

• шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу.

• размещение продукции в кино- и теле фильмах (product placement) с целью «интеграции брэнда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.;

• спонсорство — это осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

• горячая линия (hot line) – эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны;

• интернет-коммуникации — интерактивность этого медиа ресурса позволяет обеспечивать диалог с потребителем. Связь в режиме «здесь и сейчас» (on-line конференции, тематические форумы, чаты, интерактивное анкетирование, опрос).

• промоакции (promotion)

Несомненным фактором развития PR-услуг и PR-технологий на российском рынке являются ежегодные выставки, посвященные PR-услугам и проходящие при поддержке Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО).

Так общественные организации, в свою очередь, делают свой PR, поднимают свой авторитет, с тем, чтобы на следующих этапах развития формировать общую платформу деятельности, общие принципы для PR-агентств.

6. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ДИНАМИКИ РЕКЛАМНОГО РЫНКА В РОССИИ

Объемы, динамика, основные факторы развития рекламного рынка.
По оценкам экспертов, общий объем рынка продвижения товаров и услуг в России по итогам 2004 года превысил $5 млрд., включая прямую рекламу в средствах ее распространения.
Табл. 1. Оценка объемов рынка продвижения по итогам 2004 года

Источники: расчеты РосБизнесКонсалтинг (на основе данных АКАР1, журнала «Индустрия рекламы»)

Рис. 1. Объемы и динамика роста расходов на рекламу в 1997-2005 гг.

«Восточно-европейским прорывом» называют текущую ситуацию на рекламном рынке «Финансовые известия», а Россию вместе с Румынией и Литвой – новыми «рекламными хищниками», уверенно занимающими позиции в десятке стран с самыми высокими темпами роста расходов на рекламу.
Табл. 2. Топ-20 стран по темпам роста рекламных расходов

Источник: по оценкам ZenithOptimedia

Структура рекламного рынка

В структуре рынка по каналам распространения рекламы доминирует телевидение
с долей 44,1%.
Рис. 2. Структура рекламного рынка России по итогам 2004 года по типам рекламоносителей

Источник: АКАР

Крупнейшим региональным рекламным центром, по данным АКАР, является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил $ 200 млн. Далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и т.д. Суммарный объем рекламных рынков городов-миллионников (без Москвы и Санкт-Петербурга) по итогам 2004 года составил более $ 300 млн., 20 городов-полумиллионников (население от 500 тыс. до 1 млн. человек) – $ 210 млн.

Темпами выше среднерыночного растут новые виды рекламы, включая Интернет и прочие носители. Достаточно динамично по-прежнему развивается сегмент «традиционной» рекламы, в частности телерекламы и рекламы на радио.
Табл. 6. Объем медиа рекламного рынка России за 9 месяцев 2005 года

Источник: Экспертный совет АКАР

Структура рекламного рынка незначительно, но меняется год от года. Увеличивается доля телерекламы, рекламы на радио и на «прочих носителях», что неудивительно, так как темпы роста этих видов рекламы превышают среднерыночные темпы развития рекламного рынка в целом.

Рис. 3. Изменение структуры рынка рекламы по каналам распространения

Источник: расчеты РосБизнесКонсалтинг
* структура рынка за 2005 год дана по результатам за 9 месяцев