Рекламный рынок в России - курсовая (2008 г.) (562276), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

Рекламное пространство на основном медианосителе – телевидении – ограничено; спрос на ТВ-рекламу опережает предложение, что неизбежно ведет к повышению расценок на рекламу.

Рис. 4. Индекс роста цен на различные медианосители

Источник: экспертные оценки

Табл. 8. Топ 10 товарных категорий – крупнейших рекламодателей по итогам 2004 года

Источник: TNS Gallup Media

Рекламный рынок в России развивается довольно динамично. В период с 2000 по 2005 годы темпы прироста рынка сохранялись на уровне не ниже 28%. По сравнению с высокоразвитыми странами, российский рекламный рынок далек от насыщения, но темпы развития ставят Россию в один ряд с наиболее динамично развивающимися мировыми рынками.

7. ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА В РОССИИ

Рост рекламных рынков сейчас наблюдается во всем мире, но в странах, демонстрирующих наиболее высокие темпы роста, – так называемых БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) этот рост рекордный. Если учитывать не общий объем рынка рекламы, а объем рекламы на душу населения, то Россия окажется на одном из последних мест среди стран с развитым рекламным рынком.
Табл. 3. Объем расходов на рекламу на душу населения по итогам 2004 года

Источник: по оценке РБК

По сравнению с высокоразвитыми странами, российский рекламный рынок далек от насыщения и еще только набирает обороты. Доля рекламного рынка в ВВП России составляет примерно 0,7-0,8%, тогда как его мировая норма – 1% от ВВП и более.
Табл. 4. Доля объемов рынка рекламы в ВВП в различных странах

Источник: аналитический центр «Видео-Интернешнл»

Растет объем региональной рекламы. По данным АКАР, доля этого сегмента постоянно увеличивается и по итогам 2004 года достигла 28% от всего рынка. Кроме этого, следует отметить, что темп роста регионального (включая московский региональный) рекламного рынка несколько превышает рост рынка рекламы в Москве.

Табл. 5. Территориальная структура рынка рекламы в 2002-2004 гг.

Источник: АКАР, расчеты РосБизнесКонсалтинг

О росте рекламного рынка по сегментам

АКАР опубликовала прогноз развития российского рынка рекламы в 2005—2010 гг.

Ожидается, что рекламный рынок достигнет 4,915 млрд US$ к концу 2005 г., 6 млрд US$ в 2006 г., 7,1 млрд US$ в 2007 г., 8,3 млрд US$ в 2008 г., 9,3 млрд US$ в 2009 г. и 10,3 млрд US$ в 2010 г.

По прогнозу, рост рынка по сегментам будет выглядеть следующим образом (сегмент — объем в 2005 г. / 2006 г. / 2007 г. / 2008 г. / 2009 г. / 2010 г, US$):

• ТВ — 2,3 млрд / 2,95 млрд / 3,7 млрд / 4,5 млрд / 5,2 млрд / 5,85 млрд;

• Радио — 250 млн / 300 млн / 350 млн / 390 млн / 430 млн / 460 млн;

• Пресса — 1,37 млрд / 1,535 млрд / 1,665 млрд / 1,805 млрд / 1,895 млрд / 2 млрд, в том числе:

• Газеты — 300 млн / 345 млн / 370 млн / 395 млн / 420 млн / 445 млн;

• Журналы — 590 млн / 705 млн / 805 млн / 915 млн / 980 млн / 1,055 млрд;

• Другие рекламные печатные материалы — 480 млн / 485 млн / 490 млн / 495 млн / 495 млн / 500 млн;

• Наружная реклама — 925 млн / 1,1 млрд / 1,2 млрд / 1,3 млрд / 1,35 млрд / 1,39 млрд;

• Интернет — 50 млн / 85 млн / 140 млн / 235 млн / 340 млн / 500 млн;

• Другие — 20 млн / 30 млн / 45 млн / 70 млн / 85 млн / 100 млн.

Если Россия сохранит нынешние темпы роста рынка рекламы, то уже к 2008-2009 она может войти в десятку стран с наибольшим объемом рынка рекламы в абсолютном выражении. В «ближайшие годы» объем отечественного рекламного рынка превысит $10 млрд, то есть увеличится более чем в два раза по сравнению с нынешним показателем (по данным АКАР, в 2004 он составил $3,855 млрд).

Объем рынка рекламы от всего мирового ВВП – 1%. В США – 1,1% от ВВП. В России – 0,7% от внутреннего валового продукта. Следовательно, Россия сейчас догоняет и будет догонять, пока не достигнет приблизительно 1% ВВП.

Основной причиной, влияющей на увеличение рынка рекламы, эксперты называют рост потребительского рынка.

8. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ НА ПРИМЕРЕ КАМПАНИИ «РУССКОЕ МОРЕ»

Б рэнд: Русское море
Владелец брэнда: ЗАО «Русское море»
Категория: Продукты питания
Масштаб проекта: национальный

“БРЭНД ГОДА / EFFIE” 2007 (Серебро)

Маркетинговая цель

Маркетинговые цели, стоящие перед рекламной кампанией 2007 года:
1. Построение лидерского брэнда путем создания максимально прочной эмоциональной связи с потребителем
2. Увеличение уровня знания брэнда до 45%
3. Увеличение доли рынка по основным продуктовым категориям:
- Икра лососевых рыб - до 26%
- Пресервы из филе сельди - до 23%
- Деликатесная рыба - до 32%

Усиление позиционирования брэнда «Русское море» - как производителя самых лучших продуктов из рыбы и морепродуктов - настоящего «Рыбного избранного».

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Категория рыбы и морепродуктов не существует как цивилизованное пространство брэндов, она скорее представляет собой хаос огромного количества продуктов, сортов, упаковок. На полках торговых точек страны представлены как продукция крупных компаний с известными брэндами, так и товар локальных производителей с узкой ассортиментной матрицей.

Основными конкурентами компании "Русское море" (далее РМ) являются:
- Деликатесная рыба: РОК, Асто, Северная компания, Марина.
- Сельдь, пресервы из сельди: РОК, Санта-Бремор, Балтийский берег, Асто, Раптика (Рыбные деликатесы).
- Икра лососевых рыб: Северная компания, РОК, Северо-Восточная компания.

Брэнд «Русское море» отличают следующие характеристики:
-качество продукта
-единый фирменный стиль
-большая доля рынка
-представленность в различных категориях
-высокий уровень знания марки

Брэнд «Русское море» выделяется на фоне остальных марок:
-Безоговорочное лидерство по всем видам знания марки (29-30% - первое упоминание, 54-68% - спонтанное упоминание, 90-92% - знание по подсказке).
Для получения статуса брэнда - лидера необходимо выявить ключевую потребность категории и закрепить ее за собой.
Результаты маркетинговых исследований говорят о том, что для данного рынка характерна низкая лояльность потребителей к определенному брэнду. Основной акцент в позиционировании компаний на данном рынке - рациональность продуктов и брэндов, эмоциональный же акцент в коммуникациях отсутствует.

Ключевые тренды:
-Доходы людей растут и дорогие продукты «для особых случаев» становятся повседневными для миллионов россиян
-Огромный ассортимент конкурентоспособных продуктов во всех товарных категориях и ценовых сегментах приводит к повышению значимости эмоциональных факторов выбора
-Успех на рынке чаще всего сопутствует брэндам, которым удается задействовать в продвижении своего продукта наиболее значимые для данной категории эмоциональные драйверы, которые становятся основой позиционирования брэнда и ключевой идеей всей его коммуникации.

Именно поэтому компания «Русское море» сделала упор на эмоциональное позиционирование, создавая прочную связь с потребителем, вызывая в нем чувство, что о нем подумали, его поняли и полюбили. Брэнд «Русское море» - это лучшее, что могут дать моря, приготовленное по лучшим рецептам мира.

Целевая группа

Для определения целевой аудитории были проведены качественные и количественные исследования (исследования Bojole, Qualitativa Quest) по критериям сегментации: географическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому. Так же исследовались покупательские мотивы, поведение и чувствительность потребителей к инструментам комплекса маркетинга. Были выявлены группы потребителей по всем категориям: рыба деликатесных пород, филе сельди, икра лососевая, морепродукты.

Результаты исследований показали, что все изученные категории близки людям и подавляющее большинство пробовали эти продукты:
когда-либо покупали
- пресервы из сельди свыше 90% людей
- деликатесную рыбу - свыше 70%
- красную икру - свыше 85%
многие покупают их регулярно (минимум раз в месяц)
- пресервы из сельди - 61% потребителей
- деликатесную рыбу - 24%
- красную икру - 18%

Проведя тщательный анализ потребителей, конкурентов, перспективных новых категорий, учитывая структуру цен, рост уровня доходов, частоту потребления рыбы и морепродуктов, отсутствие эмоционально-сильного брэнда в категории, компания определила наиболее привлекательную часть населения для брэнда «Русское море» - ядро целевой аудитории:
- Женщины и мужчины 50%/50%
- 25 - 40 лет, жители городов
- Доход средний и выше среднего
- Семейные, с детьми.

Креативная стратегия

Стратегическая цель кампании - придать дополнительный импульс брэнду "Русское море» в построении имиджа, вывести на рынок новый продукт «Исландка» и простимулировать продажи продуктов в различных сегментах категории на основе четкого дифференцирующего образа брэнда, преимуществах предлагаемых продуктов, коммуникационной предыстории брэнда.

Исследования показали, что потребители хорошо знакомы с ассортиментом компании «Русское море».
За годы своего существования брэнд "Русское море" убедил потребителей в качестве своей продукции, своих рациональных преимуществах. Учитывая готовность потребителей увеличить потребление рыбы и морепродуктов, настало время перейти на новый уровень конкуренции - сохраняя и закрепляя позиции бесспорного лидера категории, построить долгосрочную эмоциональную платформу брэнда, превратив его в самую любимую марку.

Категорию рыбы и морепродуктов можно четко подразделить на сегменты в соответствии с продуктами и ценами на них.

Массовый сегмент - продукты из сельди
Масс-премиальный сегмент - продукты из деликатесной рыбы
Премиальный сегмент - икра и деликатесные морепродукты.

При этом все продукты покупаются зачастую одними и теми же людьми. Разница только в частоте покупок, в ситуациях, эмоциональной окраске и атмосфере потребления.

Согласно новой креативной стратегии - успешное дифференцирующее предложение брэнда должно быть связано с его индивидуальными особенностями и обусловлено «правдой» брэнда: его названием, подходом к выбору сырья, рецептур и технологий производства.

Коммуникационная платформа:
Инсайт: я как российский потребитель достоин самого лучшего качества и хочу его получать. Предложение: только продукты «Русского моря» действительно соответствуют высоким требованиям потребителей к качеству.

Основания для доверия: «Русское море» берет из каждой части мирового океана его лучшие плоды, чтобы вы наслаждались ими за своим столом.

Основное сообщение, которое компания запланировала донести до потребителя:

Благодаря «Русскому морю» каждый россиянин получает удовольствие от продуктов на своем столе, таких, какими гордятся жители (разных приморских берегов) «рыбных» держав.
- «Селедочка Столичная» приготовлена из идеальной сельди, которой гордятся жители берегов Атлантики.
- «Деликатесная рыба» приготовлена из правильной семги и форели, которыми гордятся жители норвежских берегов
- «Исландка» приготовлена по особому рецепту, которым гордятся жители исландских берегов и который компания «Русское море» выкупила на эксклюзивной основе.
- Отборная красная икра приготовлена из лучших лососевых рыб, которыми гордятся жители российских берегов.

«Русское море» - не просто здоровая и полезная еда, это доступные деликатесы только из качественного, правильного сырья, приготовленные только по уникальным рецептурам. Коллекция из рыбы и морепродуктов, объединившая в себе все лучшее со всего света, что могут дать моря и океаны - настоящее «Рыбное избранное» от «Русского моря».

Медиа стратегия

Характеристики

Список файлов курсовой работы