Рекламный рынок в России - курсовая (2008 г.) (562276), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Продвижение брэнда «Русское море» строилось с использованием комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающих как классические инструменты продвижения, так и нестандартные методы.

Основные задачи кампании:
- Поддержка и рост продаж существующих продуктов: «Селедочка Столичная», «Исландка», красная рыба, икра лососевая.
- Создание у ЦА устойчивое восприятие, что продукция Русского моря - это «лучшее, что могут дать моря, приготовленное по лучшим рецептам мира»
- Построение и укрепление имиджа брэнда как эксперта по отбору лучшего сырья и производству самых полезных и вкусных продуктов из рыбы, морепродуктов.

Учитывая портрет нашей ЦА, отношение потребителей к ТВ рекламе, прессе, наружной рекламе и т.д., оценив медиа-носители с точки зрения возможности решения поставленных задач, приоритетными каналами коммуникации для максимального охвата ЦА были выбраны:
- ТВ (прямая реклама на федеральных каналах, спонсорство и интеграция продукта в программу НТВ и региональные каналы)- основной носитель, обеспечивает самый дешевый и быстрый способ доставки сообщения при высоком качестве контакта. Были выбраны центральные и региональные каналы

- Пресса (специализированная пресса, журналы для женщин, популярные телегиды). Функция «объяснения» позволяет сфокусироваться на продуктовых предложениях - обеспечивает целенаправленную доставку, создает имиджевую поддержку брэнда
- Наружная реклама (транспорт, электронные панно): обеспечивает охват при невысокой стоимости контакта. Возможность фокуса на ключевых городах и дифференциации сообщения в зависимости от региона

- Плазменные панели и баннеры в сетевой рознице (in door): близость к принятию решения о покупке
- Product placement (Интеграция продуктов в кинофильм «Ирония судьбы. Продолжение»)
- PR (выставки, специальные мероприятия (event)
- BTL (промо-кампании, направленные на стимулирование конечного потребителя)

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

PR
- В 2007 году был проведен репутационный аудит компании «Русское море», целью которого было определение сложившегося имиджа компании у партнеров, аналитиков и представителей СМИ. На основе полученных данных была разработана PR стратегия компании «Русское море». Руководство компании взяло курс на более открытый диалог с представителями деловых и общественных СМИ. Результатами данной информационной политики, стало инициирование и публикации целого ряда статей - интервью с топ-менеджерами и аналитические обзоры о деятельности компании «Русское море» в ведущих деловых изданиях России («Smart money», «Ведомости», «Новости торговли», «Маркетолог», «РБК», «Forbes»)

Sales Promotion
- Реклама «in store» -размещение всевозможных POSM в торговых точках - корпоративные шелф-токеры (четкая дифференциация полочного пространства, место под установку ценников), корпоративные разделители и шоу-боксы (назначение - структурирование полочного пространства, выделение отдельных продуктовых групп или продукции разных марок, сохранение порядка на полках).

- Активное внедрение концепции мерчендайзинга «Русского моря» как собственными силами, так и с привлечением специализированных агентств. Охват: Центральный, Северо-Западный, Южный, Приволжский, Уральский, Сибирский, Дальневосточный федеральные округа

Фирменное торговое оборудование.
- Впервые в России среди производителей рыбной продукции, компанией «Русское море» было разработано и изготовлено брэндованное торговое оборудование (холодильные витрины, икроматы) и установлено в торговых точках на территории России: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Н. Новгород, Ростов-на-Дону, Уфа, Самара, Волгоград, Новосибирск, Казань и др.

BTL
- Регулярное участие в рекламных проспектах, выпускаемых торговыми сетями.
- Участие в специальных акциях торговых сетей.
- Проведение дегустаций и презентаций.
- Проведение локальных акций «Подарок за покупку». Проведение национальной промо- кампании «Три шага к морю» по новому продукту - пресервы из морепродуктов «Медитерана» - с розыгрышем путевок на Средиземноморье. Акция поддерживалась рекламой в прессе, размещением POS в торговых точках, интерактивом на НТВ и локальных телеканалах.

Выставки
- Участие в международных выставках: «ПРОДЭКСПО 2007», «WORLD FOOD 2007».

Специальные мероприятия (events)
- Интеграция продуктов (Product placement ) пресервов из филе сельди «Исландка», икры лососевой зернистой «Икряной бочонок» в сюжеты художественного фильма « Ирония судьбы. Продолжение»

- Спонсорство модного дома Наташи Дригант на неделе высокой моды в Москве

- Кросс-промо на международной выставке элитных автомобилей и мотоциклов «Super Car&Bike 2007»

Пресса
- Реклама в национальной прессе в изданиях с высоким потенциалом охвата. Размещение имиджево -продуктовых макетов, проведение конкурсов, кроссвордов и викторин («7 дней», «КП - Толстушка», «Лиза», «Burda», «Караван Историй коллекция», «Антенна - телесемь», «Петербургское качество», «Московские торги», «Рыба и морепродукты»)

Специальные ТВ мероприятия
- Точечные рекламные кампании (интерактив + интеграция в программу) в 3 городах России на местных популярных телеканалах

- Спонсорство рубрики «Завтрак» с интеграцией в утренней информационно-развлекательной программе «Утро» на телеканале НТВ.

Результаты

Итоги проведения рекламной кампании 2007.

1. Согласно опросам TNS Gallup Media, «Русское море» - это самая известная и потребляемая в своем сегменте марка в России. Ее знают чуть менее 28,1 млн. россиян.

2. Уровень знания брэнда достиг 49,2% (населения России старше 16 лет) (Gallup Media, 2007)

3. Объем продаж пресервов из филе сельди «Исландка» увеличился на 15,9% в натуральном выражении, деликатесной рыбы «Русское море» на 53,6%, красной икры «Русское море» на 63,3%

Произошло увеличение доли рынка по основным продуктовым категориям:

Доля в категории «Икра лососевых рыб» (по данным ACNielsen, 2007) выросла на 4,6% и составила 26,2% в натуральном выражении

Доля в категории «Пресервы из филе сельди» (по данным ACNielsen, 2007) выросла на 5,9% и составила 24,9%

Доля в категории «Деликатесная рыба» (по данным ACNielsen, 2007) выросла на 6,8% и составила 32,3%

9. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ НА ПРИМЕРЕ КАМПАНИИ «БАЛТИКА КУЛЕР»

Балтика Кулер - Be Cool!

Б рэнд: Балтика Кулер
Владелец брэнда: ОАО "Пивоваренная компания "Балтика"
Категория: пиво
Масштаб проекта: национальный

“БРЭНД ГОДА / EFFIE” 2006 (Серебро)

Маркетинговая цель

Цели запуска суб-брэнда "Балтика Кулер":

1. Укрепить лидерство брэнда "Балтика" на пивном рынке

2. Привлечь новых молодых совершеннолетних потребителей к брэнду "Балтика"

3. Добавить имиджу брэнда "Балтика" современности, инновационности и премиальности

4. Занять брэндом "Балтика Кулер" долю в среднеценовом сегменте: в 2006 году - 3%, в 2007 году – 5%.

5. Построить национальную численную дистрибуцию брэнда "Балтика Кулер" на уровне 40% до конца 2006 и на уровне 50% до конца 2007.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Брэнд "Балтика" в последние годы является бессменным лидером пивного рынка России. Объемная доля рынка брэнда "Балтика" в июле 2006 составляет 12,3% (Источник: "Бизнес Аналитики"). Однако доля молодых потребителей у брэнда "Балтика" меньше, чем у брэндов-конкурентов. По данным "TNS Brand Tracking" молодые люди в возрасте 18-24 лет являются самыми активными потребителями пива - на их долю приходится 27% потребляемого в России пива.

В портфеле зонтичного брэнда "Балтика" до 2006 года не было брэнда, который был бы специально ориентирован на молодежь. Сложившийся несколько консервативный имидж "Балтики" не способствовал привлечению новых молодых потребителей. Кроме того, цифровое обозначение сортов затрудняло созданию яркого молодежного образа брэнда. Проблема с привлечением молодых потребителей являлась угрозой для зонтичного брэнда "Балтика", следовательно "Балтике" был нужен новый молодежный брэнд. К 2006 году на рынке уже существовало несколько брэндов ориентированных на молодежь: в среднеценовом сегменте – "Клинское" (1999), "Сокол" (2004), в премиальном ценовом сегменте – "Т" (2005), Brahma (2005). Несмотря на значительные инвестиции в эти марки, существенную долю рынка имеет лишь "Клинское" - 5,4% ("Бизнес Аналитика", декабрь 2005). Анализ целевых аудиторий, имиджевых территорий брэндов конкурентов, их ценовое позиционирование и упаковки позволил выявить нишу для нового молодежного брэнда от "Балтики" и сформулировать конкурентное преимущество, рациональное и эмоциональное: Пиво "Балтика Кулер" - это первый продукт в среднеценовом сегменте который представлен в современной инновационной упаковке. "Балтика Кулер"- современный молодежный брэнд, который дает ощущение, что ты "свой в компании", "в теме".

Целевая группа

"Балтика Кулер" призван привлекать более молодую аудиторию в возрасте 18-24 лет с тем, чтобы позднее, взрослея, эти потребители переключались либо на "Балтику 3", либо на "Балтику 7".

Таким образом целевая аудитория, охватываемая основными брэндами портфеля "Балтика" выглядит следующим образом:

• "Балтика Кулер" - молодые мужчины и женщины в возрасте 18-24 лет, с низкими и средними доходами, в основном студенты. Ключевая потребность – общение с друзьями, в компании, интерес ко всему новому.

• "Балтика 7" - мужчины и женщины в возрасте 25-35 лет со средним и высоким доходом, целеустремленные, активные, "белые воротнички". Главная ценность для них – саморазвитие и стремление достичь большего.

• "Балтика 3" - мужчины в возрасте 30-45 лет со средним доходом, с устоявшимся образом жизни. Главные ценности – стабильность, уверенность в завтрашнем дне, традиции.

Креативная стратегия

При разработки креатива были приняты во внимание особенности целевой аудитории – молодые люди не терпят как "менторства", нравоучений со стороны взрослых, так и заискивания, заигрывания. При разработке креативной стратегии это учтено следующим образом:

• сообщение не должно напрямую доносить роль брэнда - пей "Балтика Кулер" и ты будешь "своим" в любой кампании, твои сверстники увидят что ты разбираешься во всем новом, ты "в теме".

• в рекламе не следует злоупотреблять сленговыми молодежными словечками и выражениями

• реклама должна косвенно доносить молодежный, модный, современный имидж брэнда, т.е. через стилистику ролика, музыку, слоганы и т.д.

• в рекламе следует сделать акцент на функциональные особенности брэнда - упаковку, вкус, название брэнда.

Основной целью коммуникации стало донести сообщение о том, что брэнд "Балтика Кулер" также оценивает окружающую действительность как и его молодые потребители. Креативной находкой стал "Кулометр", по форме чрезвычайно напоминающий бутылку пива "Балтика Кулер". "Кулометр" оказался удобным универсальным инструментом, который позволил решить сразу несколько задач. Во-первых, донести креативную идею. Во-вторых, обеспечить развитие коммуникации в разных медиа и повысить узнаваемость рекламы брэнда. В-третьих, шкала – это уникальный, присущий только Кулеру "девайс", который позволяет брэнду выделиться из перегруженного пивного клаттера.

Изображение упаковки нового продукта также было подано нестандартно и привлекательно для молодой аудитории – бутылка была снята на вращающейся ди-джейской вертушке, сквозь разлетающиеся сверкающие капли.

Название: Шкала кульности

Медиа стратегия

Медиа-стратегия по запуску продукта:

• сочетание охватных и узко-целевых (молодежных) каналов коммуникации

• расширение географии и объема рекламной поддержки с учетом темпов и географии построения дистрибуции нового продукта

Используемые медиа:

Характеристики

Список файлов курсовой работы