Рекламный рынок в России - курсовая (2008 г.) (562276), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

• наружная реклама, обладая широким набором средств и форматов, может быть выполнена как информационная или эмоциональная, решая таким образом разные маркетинговые задачи.

Регулированию наружной рекламы и установке рекламных конструкций посвящена статья 19 Закона о рекламе.

Наиболее важные условия и согласования, содержащиеся в статье 19 Закона о рекламе:

1. Распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем.

2. Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы.

З. Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается.

4. Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.

5. Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором, доверительным управляющим.

6. На период действия договора владелец рекламной конструкции имеет право беспрепятственного доступа к недвижимому имуществу, к которому присоединяется рекламная конструкция, и пользования этим имуществом для целей, связанных с осуществлением прав владельца рекламной конструкции, в том числе с ее эксплуатацией, техническим обслуживанием и демонтажем.

7. В случае самовольной установки рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа, на территориях которых установлена рекламная конструкция.

8. Решение об отказе в выдаче разрешения должно быть мотивировано и принято органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа исключительно по следующим основаниям:

а) несоответствие проекта рекламной конструкции и ее территориального размещения требованиям технического регламента;

б) несоответствие установки рекламной конструкции в заявленном месте схеме территориального планирования или генеральному плану;

в) нарушение требований нормативных актов по безопасности движения транспорта;

г) нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа;

д) нарушение требований законодательства Российской Федерации об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов России, их охране и использовании.

Итак, рекламная конструкция не должна мешать движению транспорта, уродовать архитектурный облик города, нарушать требования закона об охране памятников культуры и истории.

Основные типы наружной рекламы согласно стандартных outdoor-конструкций

Щит бхЗ — плакатная реклама. Это один из самых популярных на сегодня форматов в российской наружной рекламе в силу низких требований к макету и месту расположения (проезжая часть и тротуары).

Сити-формат — световая конструкция на тротуаре.

Характеристика:

• отдельно стоящие конструкции в зоне тротуаров и на остановочных павильонах;

• возможность расположить значительные объемы текста, мелкие изображения (как правило, неприменяемые в наружной рекламе);

• внутренний подсвет конструкции, где яркость несколько ниже внешнего освещения.

Лайт-бокс (светящийся короб) — световое сопровождение водителя.

Характеристика:

• применяется в группе аналогичных конструкций (кластер составляет 10—20 штук) размером 1,2 х 1,8 м, размещенных вдоль самых оживленных улиц города, на мостах, эстакадах и набережных, что позволяет последовательно и многократно демонстрировать рекламу на протяжении длительного времени;

• внутренняя подсветка, яркость, контрастность, насыщенность цветом отдельных элементов конструкции и больших световых поверхностей;

• взаимодействие с архитектурой местности.

Суперсайт — доминирование по объему.

Характеристика:

• крупноформатная, высокая, отдельно стоящая конструкция с внешней и внутренней подсветкой, доминирующая над другими рекламными носителями;

• короткий емкий текст в формате слогана;

• взаимодействие с архитектурой местности.

Крышная установка — использование высоты.

Характеристика:

• крупноформатный короб;

• предназначение — имиджевая реклама с крупными изображениями рекламируемого объекта или символа и внутренним подсветом;

• короткий емкий текст в формате слогана.

Перетяжка — уникальное объявление над полосой дорожного движения автотранспорта.

Характеристика:

• в качестве несущего элемента конструкции используются опоры информационных панелей дорожных указателей;

• характерный горизонтально вытянутый формат 19,4х3,7 м;

• аудитория ограничена водителями и пассажирами средств транспорта.

Брандмауер — гигантское настенное изображение без ограничений размеров и высоты размещения.

Характеристика:

• это самые крупные рекламоносители по размеру;

• зрелищность и запоминаемость;

• размещается на глухих стенах зданий или строительных сетках;

• максимально широкая аудитория: транспортный поток и пешеходы.

Призматрон (prismavision) — три изображения, динамично сменяющих друг друга.

Характеристика:

• место расположения: наиболее популярные, посещаемые места города;

• смена изображений на рекламоносителе привлекает дополнительное внимание людей. Чаще всего изображение для размещения на призматроне печатается на самоклеящейся пленке.

Видеопанель — привлекательный электронный экран на определенной высоте перед открытым пространством, с возможностью отображения текстовой, графической и визуальной ин формации.

Проблемой наружной рекламы в России является высокая степень монополизации рынка во многих регионах. Уполномоченные представители местной исполнительной власти зачастую выбирают подконтрольного монополиста — «фирму кормушку»,который собирает заказы, сдает в аренду площади под рекламные конструкции. Арендатором выступает одна или несколько компаний, которые могут устанавливать любые цены, сдавать в субаренду, устанавливать на местах свои рекламные конструкции, но платят владельцу земли (городу) арендную плату, осуществляя ряд сервисных услуг по обслуживанию клиентов.

4.5 Реклама на транспорте

Реклама на транспорте становится совершенно обособленным видом рекламы, выходящим за рамки наружной рекламы, поскольку охватывает авиатехнику, водные и наземные транспортные средства.

Особенности рекламы на средствах транспорта:

• высокая степень и длительный срок заметности, броскости и эффективности;

• потребитель рекламы быстро к ней привыкает в силу повторяющегося восприятия;

• динамичность и вездесущность (поскольку реклама постоянно перемещается по городу);

• широкий охват аудитории.

Недостатки рекламы на средствах транспорта:

• реклама зачастую неуместна (например, сообщение в вагоне электрички о продаже квартир в элитных районах);

• реклама не всегда доступна (например, владельцы собственного автотранспорта не читают рекламу в автобусах и в метро);

• постоянное мелькание рекламы осложняет восприятие текста (касается только рекламы на бортах автотранспортных средств);

• имеет отвлекающий эффект;

• высокий риск нарушения норм закона о помехах дорожному движению.

В статье 20 «Реклама на транспортных средствах и с их использованием» Закона о рекламе установлено следующее.

1. Размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом, либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.

2. Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается.

З. Запрещается размещение рекламы на транспортных средствах:

а) специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской;

б) оборудованных устройствами для подачи специальных световых звуковых сигналов;

в) федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне;

г) предназначенные для перевозки опасных грузов.

4. Размещение на транспортных средствах отличительных знаков, указывающих на их принадлежность каким-либо лицам, не является рекламой.

5. Реклама, размещенная на транспортных средствах, не должна создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям технических регламентов.

6. Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается.

4.6 Особые виды рекламы

Особые виды рекламы в Законе о рекламе отражены недостаточно либо вовсе не указаны.

Реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании

Данная реклама ограничена только нормой статьи 17 Закона о рекламе, которая гласит, что при кино- и видеообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

Реклама, размещаемая на почтовых отправлениях и распространяемая по сетям электросвязи

Почтовую рекламу можно определить как рекламу, осуществляемую в рамках оказания услуг организациями почтовой связи.

К отличительным признакам почтовой рекламы относятся:

• адресность, т.е. реклама «в каждый дом» или «direct mail», включающая лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, бесплатные рекламные газеты, листовки, сувениры, телефонные рекламные сообщения;

• высокая избирательность аудитории, требующая предварительного маркетингового исследования.

• доверительный характер;

• отсутствие рекламы конкурентов в почтовом отправлении;

• риск «макулатурности».

Законодателю важно учитывать социальный эффект почтовой рекламы, потребитель которой может переоценить доверительность рекламиста.

Правила распространения рекламы по электросетям и с помощью почтовых отправлений установлены статьей 18 Закона о рекламе.

Статья 18. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях

1. Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.

2. Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки).

З. При справочном телефонном обслуживании (как платном, так и бесплатном), в том числе осуществляемом посредством подвижной радиотелефонной связи, реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом

4. При предоставлении телефонных соединений на условиях повременной системы оплаты время, в течение которого распространяется реклама, не должно учитываться при определении стоимости такой услуги телефонной связи.

5. Размещение рекламы на почтовых отправлениях допускается при наличии разрешения, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области связи в определяемом Правительством Российской Федерации порядке.

Реклама, распространяемая через мобильную связь

Новое направление рекламы, которая распространяется через мобильную связь, именуется мобильным маркетингом. Мобильный маркетинг — это совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров и услуг с использованием различных технологий мобильной связи.

Преимущества такой рекламы:

• двусторонний круглосуточный канал связи между рекламодателем и целевой аудиторией независимо от местонахождения абонента;

• адресность. Потенциальный покупатель воспринимает SMS-сообщение как что-то личное, адресованное именно ему, следовательно, он более лояльно относится к подобного рода рекламе;

• возможность ознакомиться с SMS-сообщением в любое время и в любом месте. Причем в строке «Отправитель» он увидит название знакомой ему компании, а в тексте сообщения непосредственно само послание;

• возможность получения скидок, бонусов, льгот при демонстрации сообщения на мобильном телефоне. По аналогии с газетой рекламное объявление или купон на скидку также может быть передано на мобильный телефон посредством WAP-PUSH и GPRS технологии.

• возможность SMS-технологий оперативно проводить опросы, голосования, конкурсы, поздравления и т.д.

Интернет-реклама

Стремительное распространение Интернета повлияло на введение в Закон о рекламе новой статьи о дистанционных методах продажи и рекламы товаров. Интернет- и телемагазины отныне должны указывать в рекламе, предлагающей товары к продаже, наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер продавца.

Характеристики

Список файлов курсовой работы