Моя_курсовая (Курсовая Маркетинг. Буланцева), страница 2

Ренессанс ознаменовал рождение новой эры в истории человечества. Расцвели торговля и, естественно, рекламное дело. Использовалось, как и прежде, живое слово. Специально нанятые люди у дверей таверн расхваливали вина, у дверей лавок — товары. Большинство населения, будучи неграмотным, легче воспринимало картинки, и наружная реклама — вывески, эмблемы, изображения товаров — быстро распространилась. Например, в Англии, где владельцы магазинов старались сделать ее оригинальной, отличной от конкурентов появились универсальные символы: три шара — у ростовщика, раскрашенный белыми и красными полосами шест — у брадобрея, ступа и пестик — у химика, золотой сапог — у сапожника. Так как не было названий улиц и нумерации домов, эти символы служили указателями местоположения.

Часто на стенах, а то и просто на деревьях размещались рукописные объявления, причем нередко поверх только что наклеенных. В конце концов, было достигнуто соглашение, ставшее предтечей сегодняшнего этического кодекса рекламной практики: новое объявление нельзя клеить до тех пор, пока на первом не высохнет клей. В то время для этого нужно было несколько дней — срок вполне достаточный, чтобы послание было прочитано большинством горожан.

Знаменательным для рекламы стал XIX в. Одно из важных для рекламного дела событий произошло в 1825 г., когда в типографии нью-йоркской «Газетт» был установлен немецкий пресс, позволявший делать 2000 оттисков в час. Пресс нужно было окупить, его пришлось загрузить так, чтобы максимально использовать колоссальную по тем временам производительность. Возросшие тиражи издания резко снизили подписную цену, стало возможным в несколько раз поднять расценки за рекламу, так как рекламодатель получил огромную аудиторию за мизерную стоимость одного рекламного контакта с потенциальным покупателем.

В Берлине владелец типографии Эрнст Литфасс стал инициатором борьбы за освобождение городов от уродующих их облик объявлений, которые наклеивали на стенах, дверях, деревьях. Он установил 150 рекламных тумб, получивших название тумбы Литфасса. Хотя и они, и их изобретатель стали мишенью для критики и насмешек, городские власти поддержали нововведение. В 1885 г. Литфасс был назначен ответственным за рекламу в Берлине. Применяя необычные тогда свинцовые литеры, Литфасс старался сделать афиши привлекательными, легко читаемыми. Обращал внимание на величину и гарнитуру шрифтов, их красочность. XIX в. называют «золотыми временами» газетно-издательского дела, особенно в Америке, где появились настоящие гиганты средств массовой информации.

Если в 1830 г, в Северной Америке было около 1200 газет, из них 65 ежедневных, то в 1860 г. — более 3000. В 1870 г. издавалось порядка 700 журналов, влачивших жалкое существование. В 1880 г. их было уже 2400.

Прогресс американской рекламы в первой половине XIX в. принес свои плоды. Именно благодаря рекламе выделились из массы своих конкурентов и стали бестселлерами впоследствии известными всему миру такие товары, как напиток «Кока-кола», фотоаппараты и фотоматериалы «Кодак», рубашки «Эрроу», сигареты «Кэмел», «Лакки страйк» и многие другие изделия, а производящие их фирмы превратились в мощные транснациональные корпорации. Началась беспрецедентная глобальная экономическая экспансия фирм США.

Во многом этот процесс своим развитием обязан тому, что еще с середины XIX в. в Америке реализовывались изобретения и управленческие новации, сделавшие рекламу тем, чем она является сегодня — развитой отраслью, использующей богатейший арсенал форм, методов и средств эффективного рекламного воздействия на потребителей и владеющей массовым сознанием.

В наше время в США и большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны: что необходимо есть, что пить; как проводить время – диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство.

В развитых странах давно поняли, что не все, что выгодно данной фирме, может быть выгодно государству, а поскольку в любом нормальном обществе государство существует для своих граждан, а не наоборот, как пока еще у нас, то имеется общая государственная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламная политика данной фирмы.

2.2. Реклама в советский период.

Долгое время реклама в СССР была:

• Безальтернативной – «Летайте самолетами Аэрофлота»! А чем еще мог летать тогдашний советский гражданин?

• Навязывающей товары, которых много, без учета Ваших вкусов – «Ешьте рыбу хек» - и это в то время, когда рыбы было много в любом магазине. Правда, покупатели предпочитали, невзирая на лозунги, почему-то другую рыбу. Исчезновение «альтернативной» рыбы вызвало исчезновение и хека. Уйдя с прилавков магазинов, хек забрал с собой и лозунг. Правда, еще долгое время спустя на старых заборах мелькали старые рекламные щиты с проржавевшей надписью «Ешьте рыбу хек». Но, возможно, они выполняли другую роль – сокрытие дыр в заборе или его поддержание в вертикальном состоянии.

• Рекламой без товара. Довольно много товара в бывшем СССР существовало в 1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось.

Так что реклама в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае – выбор без выбора, в другом случае – попытка сбыть товар не лучшего качества. Многие поколения западных жителей реклама учила жить, ориентироваться в ситуациях, вырабатывать стиль жизни. Там изначально реклама несла другой смысл, потому что она подразумевала свободный выбор: смотри, выбирай, что подходит тебе, твоей семье, твоей фирме.

В этом отличие восприятия рекламы основной массы российских потребителей (да и потребителей стран СНГ) и потребителей западных стран. Западный потребитель использует рекламу, он привык к ней, она – часть его жизни (хотя очень часто и его она раздражает). В конечном счете, это то средство, которое помогает ему ориентироваться в мире продукции и услуг.

Реклама сегодня в России – это уже шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Но и сейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных программ или чтении газет. В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского гражданина. Учитывать эти особенности – и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.

В общих направлениях, как и любой процесс, тесно связанный с экономикой, реклама у нас будет развиваться так же, как и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы вступили несколько позже остальных стран.

Есть еще несколько особенностей, которые присущи только гражданам СНГ: национальные и региональные особенности.

При поставке любого товара в определенные регионы страны и за ее пределы необходимо учитывать национальные особенности проживающих там потребителей (что подчас сделать непросто: на одной территории могут проживать люди разных национальностей. И это еще не один дополнительный аспект серьезных маркетинговых исследований).

Такие исследования обязательно проводятся фирмами развитых стран при поставке своей продукции в другие страны: национальные обычаи, любимый цвет и т. д. – все, что касается потребления данного товара на данном рынке.

Для российских поставщиков перечень ближнего и дальнего зарубежья, различных таможенных правил существенно возрос за последнее время, что также требует отдельного и весьма длительного изучения.

Региональные особенности нашего экономического развития выражаются еще в том, что пока уровень жизни в городе и в деревне далеко не одинаков. Существенно различается он в крупных и мелких городах, ток что, планируя поставки товаров, а вместе с ними, и рекламу, не ориентируйтесь на потребности населения в своем городе – изучайте ранок в намеченном регионе. Так, например, если в вашем городе давно существует газопровод и вы преуспеваете в продаже газовых плит, а в ближайшее время планируете расширять свой бизнес, вам придется начать с изучения схем газификации районов. Скорее всего, газовые плиты не будут пользоваться повышенным спросом там, где еще нет магистрального газа.

К чисто российским особенностям можно отнести и огромное выразительное богатство русского языка. Благодаря именно этой особенности, мне кажется российской рекламе уготовано прекрасное будущее, от этом говорят и те значительные успехи, которых она достигла буквально за несколько лет.

3. Виды рекламы и средства ее распространения

1. Виды рекламы

Прежде чем выбрать для себя тот или иной вид рекламы, определите для себя, какую цель Вы в данном случае преследуете:

1). формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2). формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3). формирование потребности в данном товаре, услуге;

4). формирование благожелательного отношения к фирме;

5). побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

6). побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7). стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8). ускорение товарооборота;

9). стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10). формирование у других фирм образа надежного партнера;

Перечень можно видоизменять или продолжать в соответствии с Вашими представлениями о целях. Однако, и данный перечень достаточно детален, чтобы по нему можно было определить потребности фирмы. На практике реклама редко преследует одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Все эти цели рекламы можно определить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама:

Имидж- реклама – цели 2, 3, 4

Стимулирующая реклама – цели 1, 5, 6, 7, 8

Реклама стабильности – цели 5, 9, 10

Вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а последнее, в свою очередь – с группами населения, потребителями данного товара (услуги).

3.1.1 Имидж-реклама

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) вашей фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к Вам.

Вторая роль имидж-рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное название имидж-рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы расширение перечня продукции и сферы деятельности Ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности чисто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

О проводимых мероприятиях по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР). К сожалению, в России еще происходит путаница в понятиях рекламы и ПР.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивым положением на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых результатов.

3.1.2 Стимулирующая реклама.

Направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям Вашей продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг Ваших потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества Вашей продукции, услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Если речь идет об услугах, оказываемых Вашей фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаете Вы и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.).

Основная задача стимулирующей рекламы – стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации предлагаемой Вами услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.

Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламным кампаний.

В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров.

Во-первых, это нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это, как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомнится лучше, чем Ваш. В-третьих, чисто психологически такой метод вызывает у потребителя сомнение в качестве рекламируемого товара.

Помните, что стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы.

Несколько Ваших рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ Вашей фирмы. Это может быть не образ Вашей фирмы в целом, но образ того направления, который Вы в данный момент представляете. Однако, планируя рекламные мероприятия, не забывайте о целостности фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.