Моя_курсовая (562231), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама товаров в общем объеме занимает довольно значительно место. В основном это реклама фирм. Почему это происходит? Прежде всего потому, что у Вас очень мало достоинств товара, очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становится необязательным. Главная задача – довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.

При общем товарном дефиците лучшей рекламой считается указание страны происхождения товара или «всеобъемлющего» слова – импортный. Из-за нестабильной экономической ситуации многие фирмы сами точно не знают, что они будут продавать в следующий раз; часто связи с поставщиками носят достаточно временный и нестабильный характер. Именно потому фирмы и считают наиболее рациональным рекламировать вначале себя, а затем и тот товар, который имеется сейчас в наличии.

Такое положение дел нельзя считать нормальным. Все беды российской рекламы: отсутствие «бойких» текстов, эффективных слоган и т.д. происходят именно из-за ненормального положения на товарном рынке. Реклама отражает состояние рынка. Пока он в России будет ущербным – реклама будет в достаточной степени примитивной. Как только рынок наполнится товаром и появится конкуренция, так более изощренной и качественной станет и реклама.

Проанализировав примеры хороших рекламных объявлений, мы увидим, что в основном они относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров и услуг; или стоимость товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не просто информируя. Поэтому перед проведение рекламных мероприятий обязательно обратите внимание на положение дел в данном секторе рынка у Ваших конкурентов: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.

3.1.3 Реклама стабильности

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа Ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть разными: от двух месяцев до недели – в зависимости от размаха Вашей рекламной кампании, что напрямую связано с объемом Вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с названием товара.

3.2 Основные средства распространения рекламы

Основными средствами распространения рекламы можно считать такие:

3.2.1 Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях. К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

С точки зрения средств распространения рекламы периодическое издание имеет такие важные характеристики:

• особенности читающей его аудитории, специализация того или иного периодического издания;

• тираж;

• регион распространения;

• периодичность издания;

• и др.

Например, страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $ 80 – 90 тыс. Рекламные тарифы к концу 2002 года составляли: «7 дней» - $ 16,9 тыс., «Cosmopolitan» - $ 11,4 тыс., «За рулем» - $ 10 тыс.

1. Печатная (полиграфическая) реклама.

Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие.

Преимуществами печатной рекламы являются:

• Относительная дешевизна;

• оперативность изготовления;

• некоторые носители, позволяющие обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

• Отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Недостатками - слабая избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.

3.2.3 Экранная реклама.

Экранная реклама использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды, и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

Видео-ролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время крайне редко.

Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать:

• одновременное визуальное и звуковое воздействие;

• явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. К слову сказать, некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

• огромная аудитория;

• относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность и возможность единовременного просмотра зрителем одной программы. Кроме того, телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.

Например, на канале ОРТ в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы в конце 2002 года колебались от $ 7,8 тыс. до более чем $ 54 тыс. («Поле чудес», КВН, «Время»). Ненамного отличаются расценки на НТВ: от $7 тыс. до $ 52 («Итоги»).

1. Реклама на радио.

Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует расширение рекламной числа радиостанций. Среди другий факторов, способствующих росту популярности радио, – увеличение количества личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.

К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также, ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Кроме того, человек, который слушает радио, как правило, занимается чем-либо еще (ведет автомобиль, завтракает, готовит еду и т. д.)

К достоинствам радио как средства передачи следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

К примеру, на станции «Маяк-СНГ», в зависимости от времени трансляции, тариф на 30 секунд с эфирного времени составлял в конце 2002 года от $50 до $150, на «Русском радио» - от $90 до $600, на «Европе плюс» - от $200 до $600.

1. Наружная реклама

Основным носителем наружной рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимся изображением, световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях – брандмауэры, пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты: упаковки пленки «Кодак», бутылки «Кока-Колы», пачки сигарет «Мальборо» и т. д.), транспарант-растяжки, «бегущая строка» и т. д.

Преимуществами являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контракта и долговременность воздействия на аудиторию.

Недостатки: под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. д.) резко снижается качество изображения на щитах. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

В то же время значение наружной рекламы в России достаточно велико. Затраты на нее в общем объеме рекламных затрат составили в 2001 г. более 12%.

3.2.5 Другие средства рекламы.

К ним относится:

• реклама на транспорте;

• сувенирная реклама;

• реклама в справочниках типа «Желтые страницы»;

• цветные наклейки (стиккеры);

• авиареклама и др.

Следует сразу заметить, что эта систематизация достаточна условна и не имеет жестких границ.

4. Нестандартные виды рекламы

Наверное, об одном из самых первых видов нетрадиционной рекламы пишет альманах «Всемирный путешественник» за 1900 год. «Один нью-йоркский театральный директор разослал недавно жителям города афишки, прилагая к каждой из них чек на сумму 4 цента. Объявление гласило: «Милостивый государь! Я предполагаю, что Ваш годовой доход составляет $15 000. Так как Вы, наверное, признаете тот факт, что время – деньги, то мы прилагаем этот чек на 4 цента, чтобы заплатить за 2 минуты Вашего времени, которое Вы употребите на то, чтобы прочесть короткое и правдивое перечисление некоторых оригинальных и новых сцен, коими отличается новая трехактная музыкальная шутка «Чертова Бабушка»; она пойдет в будущий понедельник впервые». Затем следовало перечисление этих сцен. Антрепренер рассчитывал на то, что очень многие прочтут объявление, сопровождаемое чеком, но, вероятно, лишь немногие из зажиточных людей возьмут на себя труд явиться в банк для получения 4 центов. Действительно, реклама оказала действие, и зал был полон».

Российские рекламисты тоже пытаются найти нестандартные ходы. Например, не так давно в объединении «Гознак» возникла грандиозная идея использования платежных средств в рекламных носителей. Бумажные ассигнации, впрочем, решили пока не трогать, а под рекламу отдать только разменные монеты, на одну сторону которых – на орла предлагается наклеивать рекламные стикеры. Специалисты Гознака устроили даже специальное социологическое исследование: как россияне отнесутся к рекламе на рублях?

На предварительном этапе мнения разделились поровну - сказал Аркадий Владимирович Трачук, генеральный директор объединения «Гознак». – Примерно половина опрошенных высказалась резко отрицательно, другой же части наша идея показалась прогрессивной и забавной. Это не связано ни с какими планами, наклеивать на деньги никто ничего пока не собирается. К тому же сейчас это запрещено российскими законами. И вообще, за всю российскую историю на деньги клеили посторонние предметы только один-единственный раз – более десяти лет назад, во время конфликта в Преднестровье. Там на старые советские рубли, ходившие в Молдавии, стали клеить почтовые марки с портретом графа Александра Суворова.

Между тем, рекламные специалисты к идее со стикерами отнеслись довольно прохладно.

Агенство «PR-опоганда» же говорит, что, это конечно свежо, весьма интересно и смешно, но, с другой стороны, ни у одной компании не получится выкупить все монеты России. Следовательно, и рекламу придется размещать на небольших партиях монет. А мелочь в кошельках россиян задерживается недолго. То есть стикеры на монетах – это всего лишь способ заставить заговорить о себе, но подобные акции принесут больше убытков, чем прибыли. Еще нужно учесть, что у многих граждан реклама на деньгах не вызовет ничего, кроме отрицательных эмоций…

По количеству видов рекламы мы уже догоняем Восточную Европу. Например, реклама в туалетах кинотеатров, клубов и ресторанов, существующая у наших соседей уже много лет, начинает появляться и в России.

Зачастую рекламисты идут на нестандартные решения вынужденно, поскольку обычными средствами охватить целевую аудиторию не всегда возможно. Например, людей с высоким уровнем дохода застать у экранов телевизора крайне сложно. Некоторые агентства предлагают хотя бы частично решить эту проблему, разместив в зоне вылеты международного аэропорта Шереметьево-2 плазменные панели. В надежде привлечь внимание состоятельных путешественников свои ролики на плазменных панелях уже разместили такие брэнды как Samsung, Peugeot и т.д. Другое рекламное агентство продвигает новый для российского рынка, но чрезвычайно популярный в США вид рекламы – фридж-рекламу, или размещение рекламных материалов на холодильниках. Магнитная пластинка с полноцветным изображением размещается на любых металлических поверхностях, ненавязчиво информируя потенциального потребителя о продукте, и, по исследованием агентства, повышает вероятность повторного обращения к торговой марке на 30%. В России такая реклама уже начинает пользоваться успехом.

Характеристики

Список файлов курсовой работы