Моя_курсовая (562231), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Инициаторами применения нестандартных рекламных решений обычно выступают агентства, пытающиеся таким образом решить либо сложную маркетинговую задачу (достать узкую целевую аудиторию, занять нишевую позицию), либо проблему небольшого бюджета. В России нетрадиционные виды рекламы пока используются «по остаточному способу», то есть только в том случае, если проведение обычной кампании не исчерпывает рекламного бюджета.

Участники рынка признают, что использование новых видов рекламы весьма эффективно как дополнительный элемент кампании в основных видах СМИ.

Тем не менее рекламисты прогнозируют рост интереса к такого рода коммуникациям в ближайшие два года. Возможно, за это время удастся ответить на основной вопрос клиентов: как просчитать эффективность использования нестандартных рекламных решений? По мере накопления опыта, а также с насыщением ранка обычной рекламой, этот вопрос, скорее всего, исчезнет сам собой.

5. Отношение россиян к рекламе

Реклама прочно и надолго вошла в нашу жизнь. Наши дети говорят языком персонажей из роликов. Анекдоты про Петьку, Чебурашку канули в лету. Теперь герои фольклора восклицают: «кто пойдет за…», «сколько вешать в граммах…», «молочник, кефиру!» и т.д. На самом деле не так уж давно начались эксперименты «по формированию общественного мнения в России».

Русские слова уступают место американским. Бренд – это торговая марка, креатив – творчество. Самыми востребованными профессиями стали: копирайтер, бренд-менеджеры, всевозможные продакты и пиарологи.

О качестве рекламы спорят специалисты, проводятся различные фестивали и выставки. Попробуем, насколько это возможно объективно, разобраться в отношении разных людей к рекламе.

Ранее независимый исследовательский центр «РОМИР» провел изучение восприятия россиянами рекламной продукции. В ходе специального опроса было опрошено 2210 человек в 41 субъектах РФ. Как показали результаты исследования, неудовлетворенность высказали 57,5% опрошенных. Полностью удовлетворенными количеством рекламной информации признали себя 1,3% россиян, и 9% опрошенных скорее удовлетворены им, чем нет. Затруднились с ответом на этот вопрос 3,3% респондентов. Исследование также показало достаточно высокую степень недоверия россиян к рекламе, распространяемой в СМИ в целом. Полное недоверие к рекламе высказало 43,2% респондентов. Еще 37,2% опрошенных скоре не доверяют такой рекламе. О своем полном недоверии к рекламе сообщили только 0,3% россиян. Еще 14,3% участников опроса скорее склонны доверять рекламе, чем нет. И затруднились с ответом на этот вопрос 5,1% опрошенных. Таким образом, данное исследование «РОМИР» еще раз подтвердило низкий уровень доверия россиян к рекламе, распространяемой в СМИ, а также общую неудовлетворенность опрошенных слишком большим количеством существующей рекламы. Одновременно значительное количество распространяемой рекламы не способствует выполнению ее главной функции – содействие потребителю в приобретении необходимых товаров.

Но ведь «реклама – это двигатель торговли». Она должна помогать потребителю ориентироваться во всем многообразии товаров и услуг. В ее функции входит помощь производителю в реализации своей продукции и донесении до своей целевой аудитории всех качеств продукта.

Но как писал Сент-Экюпери: «Что-то сломалось в моторе моего самолета». Происходит какой-то сбой в цепочке отношений «производитель – рекламное агентство - потребитель». Рекламой недовольны практически все.

Производители упрекают агентства в непрофессионализме. Говорят, что многие на наши деньги занимаются творчеством, а ролики и тексты не имеют никакого отношения к продукции. Среди настоящих профессионалов распространен девиз: «Реклама должна продавать!».

Рекламисты, в свою очередь, жалуются на жадность и невоспитанность своих заказчиков. Говорят, что они «сами не понимают, чего хотят». «Нам надо эффективно и не так, как у всех, а денег вам – 3 копейки, да еще и сэкономить желательно».

А мы как потребители конечного продукта имеем то, что получилось после отдельно взятого творчества, на 50 – 80% сэкономленного рекламного бюджета, да еще и размещенного на экране с такой частотой показов, что становится просто дурно.

В начале 2004 года руководители холдинга «Арбат Престиж Ltd» и французской компании Marionnaud Parfumeries объявили о подписании франчайзингого договора, согласно которому французская сторона получает продукцию и бренд французских парфюмеров, а взамен обязуется соответствовать высокому уровню западной торговли.

Тем временем магазины «Арбат Престиж» проводят агрессивную рекламную кампанию, ликвидируя остатки своих товаров под горячие танцы обнаженных стриптизеров и густо накрашенных трансвеститов, скандирующих «Распродаем все!». Надо сказать, что они добились своего – в праздничные дни в магазины практически не пробиться, все хотят купить больше за меньшую цену.

Так в чем же дело? Многие семинары и споры в этой сфере отечественного бизнеса посвящены этому вопросу. Ответ прост. В культуре и времени.

ПО данным опять-таки независимого аналитического агентства «Комкон-Медиа», отношение россиян к рекламе улучшается. Медленно, но верно появляются профессионалы, которые обучают заказчиков, находят грамотные компромиссы между вечной проблемой «цена - качество».

Все постепенно приобретает нормальные, «смотрибельные» формы.

Но жизнь не стоит на месте. Возникает новая проблема. По словам директора одного из ведущих рекламных агентств, рекламу перестают воспринимать. В сознании людей происходит переполнение образами. Девушка в белом платье ассоциируется только с прокладками. Яблоки – со здоровыми зубами, и т.д. Уже сформированы стереотипы мышления. Это как с рефлексами. Если постоянно колоть иголкой в одно и то же место, то скоро пропадет болевая чувствительность. Нервная система страхуется, выключая рецепторы боли. Так же и с рекламой. Она действует на определенные участки головного мозга. Аналитики считают, что такая форма, которая существует сегодня, просто перестает воздействовать. Это означает, что реклама или умрет, или найдет другие формы самовыражения.

Мы только можем пожелать рекламистам найти ту золотую середину, которая устраивала бы всех, а в первую очередь – потребителей конечного продукта. В конце концов, все расходы на рекламу ударяют именно по их карману. Все оплачивает покупатель, т.к. затраты на любую рекламу заложены в цене продукта.

6. Перспективы развития.

Представьте себе, что Вы включаете телевизор, и одновременно по двум каналам идут футбольные матчи. Спорт Вы, в общем-то, не любите, какие команды играют – не знаете. Но если Вы видите, что на одном стадионе никого нет, а второй переполнен скандирующими болельщиками, то скорее Вы остановитесь на втором.

А что делать, если на матч никто не пришел, рекламодатели уже оплатили выставленные по краям футбольного поля щиты с логотипом компании? Оказывается, выход есть – на трибуна «сажают» виртуальных болельщиков.

Смоделированное на компьютере трехмерное изображение можно вставлять в любое место телевизионной картинки даже в режиме реального времени. Причем сложность изображения практически ничем не ограничивается – это может быть как логотип компании, так и «навороченная» 3D-графика. Невооруженным глазом распознать виртуальную рекламу практически невозможно.

Новая технология быстро покоряет весь мир. Ведь виртуальные ролики показываются не во время рекламных пауз, а непосредственно во время программы. Так что хочешь или нет, смотреть придется. А за счет добавления рекламных площадок каналы могут существенно увеличить число рекламодателей.

Несмотря на явные преимущества виртуальной рекламы, ее производство занимаются немногие. Делать такую рекламу пока слишком сложно и дорого. Да и единые стандарты совмещения телесигнала и виртуальной картинки еще не разработаны. В силу этих причин технология по-настоящему популярна только на самом развитом медиарынке – американском.

По большому счету развитию рынка виртуальной рекламы препятствует лишь одно: сомнения относительно этичности использования самой технологии. Ведь по сути это сознание новой реальности, которая предлагается нам без нашего ведома, что вызывает тревогу борцов за права человека. Однако в России вопросами виртуальной рекламы пока никто всерьез не занимался.

7. Реклама на российском рынке (примеры).

Татарская компания «Нэфис Косметикс» (производитель «Бимакса») осталась верна своей прежней рекламной концепции, заключающейся в постоянных нападках на своего конкурента «Проктер энд Гэмбл».

Осенью 2003 г. в паузах между передачами и сериалами закрутился новый ролик стирального порошка «Бимакс». Текст на экране сообщал, что действующая в нем женщина – главный технолог сети прачечных и химчисток «Диана», но это неправда, потому что на самом деле перед нами была актриса и журналистка Ольга Новикова. До настоящего момента ни один из рекламодателей в России не позволял себе идти на такой обман телевизионной общественности.

Тем не менее фальшивая специалистка решительно говорит о том, что данное моющее средство хорошо справляется со своими функциями и при этом расходуется на треть экономнее, чем другое, всем известное. Если вспомнить, что год назад сотрудники «Дианы» также страстно убеждали зрителей в качестве порошка «Ариэль», становится понятно, какой именно стиральный порошок имеется в виду.

До этого герои других творческих работ компании выкидывали в помойку бутылку из-под ариэлевского геля (ролик про «Бимакс гель») и убеждали зрителей при помощи актера Градова в некачественности «Фэйри» (ролик об «АОСе»). Выбранная маркетинговая стратегия оказалась вполне эффективной. По словам представителей «Нэфиса», продажи, к примеру, их средства для мытья посуды всего за полтора месяца выросли в восемь раз.

Другой образец наиэффективнейшей современной рекламы – недавние ролики сети недорогих магазинов «Пятерочка». Выглядят они следующим образом: большую часть экрана занимает громадный логотип самого магазина, а оставшуюся – не слишком большого роста анимационные герои, иллюстрирующие двустишия типа: «В кимоно японочка, а качество в “Пятерочке”», «Гаишник ждет под елочкой, а качество в “Пятерочке”» или «Штирлиц шлет шифровочку, а качество в “Пятерочке”». Все эти шедевры – образцы народного творчества, результат проходящего конкурса.

Всем гражданам предлагается присылать в офис компании свои собственные двустишия. Если они нравятся жюри, победитель получает различные призы: домашние кинотеатры, кофеварки и печки. Только за сентябрь в «Пятерочку» пришло 80 тысяч тематических посланий. Некоторые участники за это время прислали аж 300 рифм с одним и тем же завершением «а качество в пятерочке».

В Санкт-Петербурге конкурс проводили чуть раньше. Посещаемость магазинов сети «Пятерочка» в это время повысилась с 2,5 тыс. покупателей в день до 3,5. Об успехах акции в Москве говорит хотя бы тот факт, что профессиональные рекламисты не остались в стороне. Вот какие образцы двустиший предлагают креативные специалисты в интернете: «Цирроз в печеночке, а качество в “Пятерочке”», «Путин на Майорочке, а качество в “Пятерочке”», «Тещин прах в ведерочке, а качество в “Пятерочке”», «Хоть зубы все на полочке, а качество в “Пятерочке”».

8. Заключение.

Спецификой современного рекламного рынка в наше время в России является невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ. Последнее можно проиллюстрировать тем, что в одном и том же номере, скажем, «Известий» и «АиФ», еще недавно печатали разоблачительные статьи про финансовые пирамиды, и тут же рядом размещали их рекламы. Да и сегодня в самых разных издания можно встретить массу весьма сомнительных реклам. Деньги решают все, а наше население оказалось исключительно доверчивым ко всему, что напечатано типографическим шрифтом или показано по ТВ, в том числе и к рекламе. Это – наследие тоталитарного прошлого. В результате около 40 млн человек оказались обманутыми финансовой рекламой и ко всей рекламе доверие было подорвано. Невежественность рекламодателей выражается в благословении ими самой что ни на есть рекламной чуши и выбрасывании при этом денег на ветер. Что же касается продукции рекламистов, то в ней в большинстве случаев можно обнаружить вопиющие ошибки с точки зрения психологии восприятия, а то и с точки зрения русского языка.

Конечно, все эти проблемы – временные. Все рыночные отношения в нашей стране – дело сравнительно новое, так же как и составная часть этих отношения реклама. Рекламный бизнес в нашей стране продолжает бурно развиваться, появилось огромное количество агентств, заявивших о том, что они называют рекламные услуги. Число их в России – около 2 тысяч, а в США – бесспорном лидере в рекламном бизнесе – их около 7 тысяч. Растет число бесплатных рекламных газет, всевозможных рекламных журналов, приложения, издается немало книг и пособий по рекламе, проводятся многочисленные мероприятия, ежегодные выставки, международные конференции и конгрессы, различные конкурсы. Нельзя не заметить у бурного роста профессионального интереса к рекламному делу. Ему обучают в десятках школ, учебных заведениях.

Наконец, реклама начинает признаваться как важных социальный феномен. Свидетельство тому – создание в рамках Международной академии информации отделения по рекламе и маркетингу. Наше отделение выступило с инициативой провести всероссийскую кампанию по девизом: «Покупайте российское – достойно, добротно, доступно!». И действительно, почему бы нам не позаимствовать зарубежный опыт: в США на протяжении многих лет небезуспешно проводится кампания под лозунгом «Будь американцем, покупай американское!».

Но наряду со всеми позитивными тенденциями наметились и опасные. На фоне дикого капитализма, отсутствия цивилизованных отношений между участниками рынка возникает жесткая конкуренция в рекламном бизнесе, он криминализируется.

Список литературы:

1. Ромат Е. Реклама. – СПб.: Питер, 2004. – (Серия «Краткий курс»).

2. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2003. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

3. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., «РусПартнерЛтд», 1994.

4. Ф. Котлер, Г.Армстронг, Дж.Сондерс, В.Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-ое европ.изд. – М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.

5. Журнал «Большой город» от 30 января, 2004.

6. Журнал «Большой город» от 5 марта, 2004.

7. Журнал «Большой город» от 19 марта, 2004.

8. Газета «Ведомости» от 17 февраля, 2004.

9. Газета «МДвчера» от 9 марта, 2004.

Характеристики

Список файлов курсовой работы