Московский Авиационный Институт

(Государственный Технический Университет)

Факультет Экономики и Менеджмента

Кафедра Производственного Менеджмента и Маркетинга

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Рекламный рынок в России: особенности и перспективы развития»

Выполнила студентка

Группы 05-212

Научный руководитель Буланцева Л. В.

Москва

2003

Содержание:

1.Введение стр.3

2. Функции рекламы стр.5

2.1 Экономическая функция стр.5

2.2 Социальная функция стр.5

2.3 Идеологическая функция стр.6

2.4 Воспитательная функция стр.6

2.5 Цели и задачи рекламы стр.7

3. Реклама в России: особенности развития стр.9

3.1 Развитие рекламы стр.9

3.2 Реклама в советский период стр.12

4. Виды рекламы и средства ее распространения стр.15

4.1 Виды рекламы стр.15

4.1.1 Имидж-реклама стр.16

4.1.2 Стимулирующая реклама стр.17

4.1.3 Реклама стабильности стр.19

4.2 Основные средства распространения рекламы стр.19

4.2.1 Реклама в прессе стр.19

4.2.2 Печатная (полиграфическая реклама) стр.20

4.2.3 Реклама на радио стр.21

4.2.4 Экранная реклама стр.21

4.2.4 Наружная реклама стр.22

4.2.6 Другие средства рекламы стр.23

4.3 Нестандартные виды рекламы стр.24

5. Отношение россиян к рекламе стр.27

6. Перспективы развития стр.30

6. Реклама на российском рынке (примеры) стр.31

7. Заключение стр.33

Введение

В одном из последних изданий «Большой Советской Энциклопедии» было написано: «Реклама – это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества». Сегодня мало кто разделяет это мнение. В наше время реклама стала у нас уважаемым и социально-необходимым видом деятельности.

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Американский профессор Йельского университета Дэвид Поттер писал: «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского университета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя – реклама и телевидение».

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Реклама никак не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знаний: психологии, маркетинга, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях. Россия отстала от развитых стран и в той, и в другой области.

Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии и пути развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше.

Без знаний наших отечественных, российских путей развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм: «Реклама – двигатель торговли». И сегодня этот лозунг этот стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век «веком информации». А в основе рекламы – информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая. Поэтому и функции ее многообразны. Каковы же они?

1. Функции рекламы

Какие функции выполняет реклама?

1.1 Экономическая функция.

Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд». Может быть, 15 секунд слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в условиях все обостряющейся конкуренции, помноженной на растущее изобилие товаров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард прав по существу.

Реклама – не просто служанка, но и значительная часть экономически. Приведу слова крупнейшего владельца газетных «цепей» и телевизионных станций по всему миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дружеские и деловые отношения: «Реклама – не приправа к бизнесу, а сам бизнес». Реклама – это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом.

Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре и услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем – и производство. То есть, реклама развивает экономику, и в конечном счете влияет на наш с Вами уровень жизни. Вот как выразила эту мысль в американском журнале «Newsweek» Международная Рекламная Ассоциация. В начале – слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою». И далее: «Хорошая реклама не только информирует, она продает, помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточно, чтобы он завершился покупкой, он укрепляет положение компании. И значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает». Иными словами: реклама – это один из инструментов борьбы с безработицей, а безработица – везде актуальная проблема. У нас тоже.

1.2. Социальная функция.

Следующая, и на мой взгляд, наиболее важная сегодня для России – социальная функция рекламы. Прежде всего – функция интеграции нашего населения, становления его единства. Возможно ли это? По мнению весьма компетентного американского социолога Дэниела Бурстена, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию. Каким же образом? Прежде всего – унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как Кока-Кола, жевательная резинка, джинсы – товарами, которые широко рекламировались по всему миру.

Жизнь постоянно показывает неразрывную связь материального и духовного. Простой пример. Вы приходите в квартиру незнакомого Вам человека и по вещам в этой квартире можете более или менее определить его стиль жизни и духовные потребности. Унификация потребительских приоритетов американцев вела к унификации духовных потребностей, а вместе с тем и сознанию себя как единой нации.

Сегодня в России, после распада СССР и изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных, реклама должна активно выполнять всои интеграционные функции.

1.3 Идеологические функции.

Связь рекламы с идеологией – самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию».

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешны будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это ценности, которые еще совсем недавно мы называли «буржуазными»: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и т. д.

1.4 Воспитательная функция.

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает Эти проблемы у нас пока не изучены. Приведу одно из суждений французского писателя Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздецствие необыкновенной силы, которая называется рекламой».

Полагаю, что и нам в России стоит серьезно задуматься над сутью этих высказываний. Особенно в связи с нашими детьми и нашей молодежью. Всегда ли она сеет «разумное, доброе, вечное»?

Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положение у нас социальной рекламы, или как ее называют на Западе «public interest advertising», то есть рекламы не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защиты детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением, наркоманией, борьбе с болезнями, прежде всего – СПИДом и т. д.

Показывают у нас, правда, крайне редко, клипы экологического движения «Greenpeace». Есть что-то против курения. Рекламодатели заботятся только о своих текущих нуждах и не очень-то готовы вкладывать деньги в абстрактную, как ми кажется, социальную рекламу. Отсюда – ее убогость и скудность. Недавно появилась серия впечатляющих рекламных клипов «Без наркотиков!». Будем надеяться, что это только начало.

На вопрос, зачем нужна реклама каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимался, может ответить совершенно по-разному: чтобы сбыть товар, чтобы процветала фирма, чтобы найти надежного партнера, чтобы хорошо зарабатывать, так далее и так далее. В принципе, все будут правы. Реклама маленькая часть экономических рыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми. Можно рассматривать рекламу как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности, но все же диалог.

Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре.

Если интерес покупателя не проявится, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

1.5 Цели и задачи рекламы

Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки.

Основная задача рекламы - сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. Проведенные тесты показывают, что от правильно построенной, грамотной рекламы люди получают удовольствие. Но беда в том, что разные люди и от разной рекламы. Одно и то же объявление способно у одной группы людей вызвать восхищение, а у другой – раздражение. Что поделаешь – люди разные. Так, например, в газете рекламных кругов «Призма», в статьях газеты «Московский Комсомолец» можно найти такие примеры, когда одной и той же рекламой люди восхищаются и негодуют по ее же поводу. В общем-то, основная задача рекламы – не раздражать своего потенциального покупателя. Это отнюдь не значит, что всех остальных можно «долбить» ею, но найти своего покупателя, доходчиво донести до него образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести его к приобретению – это и есть главная задача рекламы.

2. Реклама в России: особенности развития

Многие специалисты, прочитавшие не одну зарубежную книгу по рекламе, и смело следовавшие изложенным в них советам, столкнулись с неуказанными в них, да и неизвестными на Западе, трудностями.

В отличие от западных стран, реклама в России имеет несколько особенностей.

1. Развитие рекламы.

Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно — со второй половины XIX в., но, вероятно, правы те, кто утверждает: появилось оно еще на заре человечества. Наверное, люди палеолита умели расхваливать свои каменные ножи или топоры, надеясь обменять их на другие необходимые для жизни предметы.

Сюжеты некоторых пещерных фресок наводят на мысль, что первые художники стремились утвердить особое, привилегированное положение охотников.

Первые на Земле коммерсанты использовали одну из самых эффективных форм рекламы – персональное словесное обращение. Площади и улицы древних городов оглашались криками продавцов, обращавших внимание толпы на свои товары, зазывал, приглашавших в лавки, на зрелища. От этих примитивных обращений к толпе ведет свое начало могущественная реклама по радио и телевидению. Недаром слово «реклама» происходит от латинских глаголов рекламо – выкрикивать и рекламаре - откликаться, требовать.

С XII по XV в. в Западной Европе возникали цехи ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения имели собственные атрибуты — цеховые гербы, знамена. Мастера помечали свои изделия, например гончарные, индивидуальными клеймами, инициалами. Часто товары не могли быть проданы, если на них не стояли эти «знаки отличия», за подделку которых строго наказывали — по сути дела, распространенные сегодня товарные знаки.