15

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

(ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)

______________________________________________________________

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

По выполнению деловой игры по курсу маркетинг

“ Быть ли в Москве такси”

МОСКВА 2000

Содержание

Введение…………………………………………………………………..

1. Цель, задачи и общая постановка деловой игры “ Быть ли в Москве такси ”……………………………………………………………………..

2. Структура и последовательность выполнения деловой игры……….

3. Содержание этапов выполнения деловой игры………………………

Приложения……………………………………………………………….

Список рекомендуемой литературы……………………………………..

ВВЕДЕНИЕ

В сложных условиях реализации экономической реформы, когда развивается многообразие форм собственности, осуществляется переход к рыночной экономике, вопрос адаптации руководителей предприятий всех уровней управления к новой ситуации, а следовательно, и к подходу в решении задач, готовности и способности выявлять проблемы и вырабатывать пути их разрешения являются принципиально важными.

В складывающихся условиях одной из важнейших концепций управления предприятиями является маркетинг, позволяющий формировать рациональные производственные программы, оперативно реагировать на изменение конъюнктурной обстановки и тем самым обеспечивать динамичное развитие предприятия. И, в контексте этого, совершенно неслучайным является тот факт, что одной из центральных дисциплин программ подготовки и переподготовки специалистов промышленности является такая дисциплина, как “маркетинг”. Значимость вопроса изучения теории и практики современного маркетинга объясняется еще и тем, что являясь рыночной дисциплиной, маркетинг постоянно развивается. Появляются новые методы и формы работы с рынком, знание которых чрезвычайно важно в нестабильных условиях рыночной экономики России.

Овладеть новыми знаниями и навыками слушателям помогают разнообразные способы и методы, одними из наиболее эффективных являются ситуационные семинары и деловые игры. С точки зрения развития аналитических и управленческих навыков наибольший интерес представляют деловые игры.

Под деловой игрой понимается процесс выработки и принятия решений на основе поэтапного многошагового уточнения необходимых факторов, анализа исходной и дополнительно собираемой информации.

1. ЦЕЛЬ, ЗАДАЧИ И ОБЩАЯ ПОСТАНОВКА ДЕЛОВОЙ ИГРЫ “БЫТЬ ЛИ В МОСКВЕ ТАКСИ”

Целью проведения деловой игры является:

Закрепление знаний, полученных при изучении дисциплины “Маркетинг”, и приобретение навыков практической деятельности по реализации всех функций маркетинга: аналитической, производственной, сбытовой и функции управления и контроля.

Задачи деловой игры:

• освоение методики маркетингового исследования и практических аспектов ее реализации;

• приобретение практических навыков по диагностике и разработке стратегических планов развития предприятия;

• закрепление полученных знаний в области оперативного маркетинга на примере разработки плана маркетинга конкретного предприятия в реальном масштабе времени.

• освоение современных методов организации маркетинга на предприятии.

Общая постановка деловой игры.

В 2000 г. на факультет “Экономики и менеджмента” МАИ обратился ген. директор одного из таксопарков г. Москвы с просьбой разработать программу развития таксопарка в части оказания автотранспортных услуг населению. Как следовало из разговора с ген. Директором, ситуация была очень сложной. Из 600 автомашин, оказывающих услуги в 1992 г., к 2000 году реально выходили на линию лишь 80. На рынке автотранспортных услуг сложилась чрезвычайно сложная конкурентная и криминальная обстановка.

А ведь совсем недавно дело обстояло иначе. Первые такси (16 автомашин) первый раз выехали на улицы Москвы в 1925 г. И с этого времени именно такси стало своеобразной визитной карточкой города. Такси было не роскошью, а средством передвижения. Родители, не боясь, отправляли своих детей на такси, зная, что с ними ничего не случится. Никому и в голову не приходила мысль остановить частника. Не менее значимым был и вклад московского такси в бюджет города. Именно такси было единственным недотационным видом городского транспорта.

Все шло хорошо до 1991 г. По стране прокатилась волна приватизации и московское правительство решило передать в частное пользование подвижной состав такси. Передача прав собственности на автомашины происходила по традиционной для тех времен схеме – возмещение балансовой стоимости. Разрушение единой системы не могло не сказаться и, это подтверждается статистическими данными, на состоянии и значимости такси, как вида городского транспорта. Ежедневные потери в 1991 г. для городского бюджета начали составлять сумму близкую к миллиону рублей. К 2000 году общая картина не изменилась. Появилось море частников, которые стали устанавливать свои расценки из-за отсутствия единой нормативно-правовой базы. Однако, ухудшение экономических показателей деятельности явилось далеко не единственной причиной для беспокойства.

Наибольшую тревогу у руководства таксопарка вызывал тот факт, что московское такси потеряло доверие москвичей и гостей столицы. При сложившейся ситуации и существующей динамики развития событий сам собой встал вопрос “Быть ли в Москве такси ?”.

Было решено провести совместную работу, связанную с проведением маркетинговых исследований и разработкой маркетинговой программы таксопарка. Была создана исследовательская группа, разработан план действий. Одновременно было принято решение о создании учебного фильма и разработки на его основе деловой игры.

В процессе выполнения плана совместной работы была собрана вторичная информация, проведены опросы, определена миссия, разработана стратегия и тактика поведения автотранспортного предприятия. Вся собранная на момент выполнения работы информация сконцентрирована в соответствующей базе данных.

Но время идет и рыночная ситуация меняется. Маркетинговая программа не приемлет статики. Собственно на этом и построена основная идея деловой игры. А именно, выполнить силами слушателей работу, которая была в свое время проведена консалтинговой группой маркетологов, но в новых условиях работы предприятия.

С целью повышения качества обучения и создания в учебной группе творческой, конкурентной обстановки всех слушателей целесообразно объединить в подгруппы по 3-4 чел. Каждая из этих подгрупп становится бригадой специалистов в области маркетингового консалтинга. В процессе выполнения деловой игры каждая бригада самостоятельно разрабатывает программу работ, обрабатывает исходную информацию, имеющуюся в приложении к деловой игре, собирает дополнительную информацию, формирует план маркетинговой деятельности.

По окончании деловой игры каждая бригада делает презентацию выполненной работы. При этом желательно организовать коллективное обсуждение. На презентации в МАИ в качестве члена круглого стола приглашаются представители таксопарка.

2. СТРУКТУРА И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВЫПОЛНЕНИЯ ДЕЛОВОЙ ИГРЫ

Игра построена по модульному принципу, выполнение каждого модуля заканчивается оформлением соответствующих выходных документов. В целях получения комплексного итогового документа предполагается, что студенты должны заполнить соответствующие выходные формы, шаблон которых приведен в приложениях.

Схема проведения деловой игры предусматривает выполнение ряда взаимосвязанных этапов:

• общее обсуждение теории вопроса каждого модуля в группе;

• индивидуальная работа в подгруппах в части выполнения задач практического маркетинга;

• оформление аналитических форм и защита выходных результатов;

• получение задания на выполнение следующего модуля.

Последовательность выполнения деловой игры определяется содержанием модулей. (рис. 1)

МОДУЛЬ 1

Постановочное занятие

МОДУЛЬ 2

Маркетинговые исследования

МОДУЛЬ 3

Стратегический маркетинг

МОДУЛЬ 4

План маркетинга

МОДУЛЬ 5

Организационная структура

МОДУЛЬ 6

Презентация результатов

Итоговый отчет

Рис.1 Структура деловой игры

3. СОДЕРЖАНИЕ ЭТАПОВ ВЫПОЛНЕНИЯ ДЕЛОВОЙ ИГРЫ

Модуль №1

(Постановочное занятия – 2 часа)

Содержание:

1. Ознакомление с методическими указаниями по выполнению деловой игры;

2. Уточнение задания на проведение деловой игры;

3. Формирование подгрупп;

4. Просмотр фильма.

Задание на дом:

• Подготовка к выполнению модуля № 2: повтор теории проведения маркетинговых исследований, оценки финансово-экономического положения предприятия.

Модуль №2

(Маркетинговые исследования – 4 часа)

Содержание:

1. Обсуждение в группе теории проведения маркетинговых исследований. Обсуждаемые вопросы: понятие и сущность маркетинга, содержание маркетинговой деятельности; цели, задачи и содержание маркетингового исследования; методология проведения маркетинговых исследований; виды информации, методы сбора информации; процедура проведения маркетинговых исследований, маркетинговые информационные системы.

2. Индивидуальная работа в подгруппах: разработка плана проведения маркетинговых исследований (цели и задачи маркетинговых исследований должны согласовываться с преподавателем); анализ вторичной информации (приложение № 1. к деловой игре), по результатам которого должна быть выполнена сегментация потребителей услуг такси.

Разработка плана сбора дополнительной информации (формулирование целей и задач, определение места и времени проведения опроса, определение размера выборки, возможные дополнительные источники вторичной информации, разработка анкет и опросных листов).

Задание на дом:

• Сбор и анализ дополнительной информации, составление отчета о проведении маркетинговых исследований. Отчет должен включать два раздела. I – характеристика состояния и тенденций развития таксопарка, II - результаты маркетингового исследования. Форма отчета по модулю 2 представлена в приложении №2.

• Подготовка к выполнению модуля № 3: повторение теории стратегического маркетинга.

Модуль №3

(Стратегический маркетинг – 4 часа)

Содержание:

1. Обсуждение в группе результатов выполнения модуля № 2.

2. Обсуждение в группе теории стратегического маркетинга. Обсуждаемые вопросы: понятие миссии предприятия, целеполагание в системе маркетинга, виды стратегий развития предприятия, система планов развития предприятия.

3. Индивидуальная работа в подгруппах: разработка системы стратегического планирования развития предприятия, проектирование всех составляющих системы стратегического планирования.

Задание на дом

• Оформление отчета по модулю № 3. Форма отчета представлена в приложении № 2.

• Подготовка к выполнению модуля № 4: повторение теории по вопросу - маркетинговое планирование.

Модуль № 4

(Разработка плана маркетинга – 4 часа)

Содержание:

1. Обсуждение в группе результатов выполнения модуля № 3.

2. Обсуждение в группе теоретических аспектов проблемы разработки плана маркетинга. Обсуждаемые вопросы: комплекс маркетинга, товарная политика, ценовая политика, система распределения, система продвижения. Принципы и методы престижной рекламы (РR) .

3. Индивидуальная работа в подгруппах: разработка плана маркетинга, разработка плана рекламной кампании в связи с юбилеем (75- летием) московского такси.

Задание на дом

• Оформление отчета по модулю № 4. Форма отчета представлена в приложении № 2.

• Подготовка к выполнению модуля № 5: повторение теории по вопросу организация маркетинга.

Модуль № 5

(формирование службы маркетинга – 4 часа)

Содержание:

1. Обсуждение в группе результатов выполнения модуля № 4.

2. Обсуждение в группе теории построения организационных структур управления, формирования службы маркетинга. Принципы, функции службы маркетинга, разработка должностных инструкций сотрудников службы маркетинга.

3. Индивидуальная работа в подгруппах: разработка положения об отделе (бюро) маркетинга предприятия, разработка должностных инструкций сотрудников службы маркетинга. Окончательное обсуждение маркетингового плана таксомоторного парка.

Задание на дом

• Оформление отчета по модулю № 5. Форма отчета представлена в приложении № 2.

• Подготовка к выполнению модуля № 6: повторение теории по вопросу организация презентации, подготовка к презентации разработанной маркетинговой программы.

Модуль № 6