market (Конспект лекций по маркетингу (Пермский государственный университет))

тексты лекций
Миронова Валерия Ивановича

для студентов третьего курса
экономического факультета

вечерней формы обучения
специальности «ФПУ» (Финансовое планирование и управление)

ПГУ (Пермский государственный университет)

записал Д. Захаров

Курс лекций по маркетингу. Преподаватель ПГУ: Миронов Валерий Иванович. (ауд.310 с 11:30 до 13 часов по средам)

Маркетинг – это система управления производством и реализацией продукции, направленная на приведение в соответствие потребностей рынка и возможностей производителя для обеспечения достижения поставленной цели.

Маркетинг имеет более 2000 определений. Маркетинг появился на стыке 1919-1920 гг.

Концепции производственно-сбытовой деятельности.

1. Концепция совершенствования товара – вся деятельность производителя направлена на создание конкурентоспособной продукции. Эта концепция сбытовая, базируется на учёте возможностей производителя и не учитывает потребностей рынка.

2. Концепция совершенствования производства – направлена на совершенствование технологии, на внедрение высокопроизводительного оборудования, на повышение объёмов производства и снижение себестоимости продукции. Эта концепция тоже сбытовая, не учитывающая потребностей рынка.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий по реализации продукции – это сбытовая концепция, направленная на увеличение объёма продаж.

(произведена продукция  реклама (1 доп. расход)  вкладывают деньги)

1. Концепция маркетинга – не учитывает потребности общества (нарушает экологию)

2. Концепция социально-этичного маркетинга – учитывает интересы общества в целом, его потребности.

Принципы маркетинга.

1. Производить только то, что необходимо потребителю.

2. Концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата.

3. Использовать в единстве стратегию и тактику активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товаров от производителя к потребителю.

Воздействовать, влиять

Изучать Знать

Подстраиваться и удовлетворять требования

1. Ориентировать деятельность предприятия в целом и службу маркетинга в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования тенденций рынка.

2. Концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Но какие бы ни были ресурсы – всё охватить невозможно.

3. Помнить о первичности рынка.

Среда маркетинга.

Это среда предприятия.

Макросреда – факторы, влияющие на деятельность предприятия и не зависящие от его деятельности.

• Политические условия

• Правовые

• Экономические

• Демографические

• Культурные

• Социальные

• Научно-технические

• Природно-климатические

Микросреда :

• Поставщики

• Потребители

• Конкуренты

• Посредники

• Контактные аудитории (финансовые, страховые, банковские учреждения)

Внутренняя среда :

• Производственные (технологические) условия

• Финансовые условия

• Организационно-структурные условия

• Управленческие условия

• Кадровые условия

Средства маркетинга.

Они вписываются в формулу 4Р.

Функции маркетинга.

1. Комплексное исследование рынка

• Исследование и анализ основных показателей рынка, ёмкости и конъюнктуры рынка.

• Прогнозы развития рынка, долгосрочные и краткосрочные.

• Изучение субъектов рынка (потребителей, их отношение, мотивы, поставщиков, конкурентов, посредников).

• Сегментирование рынка и анализ параметров сегментов. Если фирма не умеет сегментировать рынок, то рынок сам сегментирует фирму.

• Определение ключевых факторов успеха.

1. Планирование товарного ассортимента.

• Определение и разработка ассортиментной структуры производства.

• Анализ тенденций развития товара. Любой товар проживает на рынке несколько циклов.

V_пр

0 t

I – этап внедрения товара на рынке (приживаются 3 из 10)

II – этап роста (товар пользуется спросом, объём продаж увеличился)

III – этап зрелости или насыщения (стабилизируется объём продаж)

IV – этап спада (вкладывать средства не имеет смысла)

0 – нулевой этап (нужно прогнозировать здесь уже этап спада)

• Установление взаимосвязи потребительских и экономических параметров изделия

• Подготовка предложений по разработке новых товаров

• Анализ и оценка конкурентоспособности товара и выработка рекомендаций по ценовой политике

1. Сбыт и распределение

• Выбор каналов сбыта и товародвижения

• Анализ и прогноз объёмов сбыта

• Планирование товарооборота по ассортиментным позициям

• Определение оптимальных условий для реализации продукции

• Организация торговли оптом и в розницу

• Создание дилерской и дистрибьюторской сети (Дистрибьютор – независимый посредник, приобретающий товар в собственность)

1. Реклама и стимулирование сбыта

• Развитие коммуникативных связей

• Реклама с использованием СМИ

• Участие в некоммерческих престижных мероприятиях (пиар)

• Поощрение покупателей

• Стимулирование работников сбыта

• Организация послепродажного сервисного обслуживания

• Формирование имиджа предприятия и его товара

1. Анализ возможностей предприятия

• Оценка финансово-хозяйственной деятельности

• Анализ и оценка конкурентоспособности товара

• Анализ конкурентоспособности предприятия

• Оценка ресурсных возможностей и конкурентных возможностей предприятия

Виды маркетинга.

Комплекс маркетинга

Рынок

Комплекс маркетинга 1

Сегмент рынка 1

Комплекс маркетинга 2

Сегмент рынка 2

Комплекс маркетинга 3

Сегмент рынка 3

КМ

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

В зависимости от сферы использования различают следующие виды:

1. Промышленный маркетинг – это маркетинговая деятельность товаропроизводителей

2. Агромаркетинг – в сельском хозяйстве

3. Маркетинг на рынке услуг

4. Маркетинг в транспортной сфере

5. Маркетинг в системе связи

6. Маркетинг в здравоохранении

7. Маркетинг в оптовой и розничной торговле

8. Маркетинг в науке и образовании

9. Маркетинг в культуре

10. Маркетинг в торгово-посреднической деятельности и биржевой деятельности.

11. Финансовый маркетинг

1. банковский маркетинг (для привлечения капитала)

2. страховой маркетинг

3. маркетинг на рынке ценных бумаг

1. Некоммерческий маркетинг (на рынке труда и капитала), здесь нужно привлечь спонсоров, выгодно представить себя, сделать свой положительный имидж

2. Международный маркетинг (внешние связи). Нужно знать специфику других стран

3. Политический маркетинг - маркетинг политических партий

4. Экомаркетинг – программа собственной деятельности для достижения успеха жизни, повышения собственной значимости и реализации собственной деловой карьеры

5. Самомаркетинг – уметь подать себя, показать свои лучшие качества на рынке труда, снизить свои недостатки, скрыть их и не показать их работодателю.

Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Задачи маркетингового исследования.

1. Определение условий, при которых достигается наилучшее соотношение между спросом и предложением товаров на рынке

2. Определение конкурентных позиций конкретных видов продукции и самого предприятия на изучаемом рынке, чтобы организовать производство конкурентоспособной продукции и получить максимальную прибыль

Изучение условий рыночной деятельности

Изучение субъектов рынка

• Определение характеристик рынка (конъюнктура и ёмкость)

• Анализ спроса, D

• Анализ предложения ,S

• Анализ тенденции развития рынка

• Изучение требований потребителя к товару

• Изучение потребителей

• Изучение конкурентоспособности

• Изучение посредников

• Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия

• Анализ и оценка конкурентоспособности продукции

• Анализ конкурентоспособности предприятия

• Анализ конкурентных возможностей

Анализ спроса.

При проведении этого анализа выявляют следующее:

• Уровень покупательской способности населения

• Определить факторы предпочтения (т.е. почему нравится именно этот товар)

• Перспективы роста потребности в каком-либо товаре

• Иметь сведения о потребности в какой-либо новой продукции

• Какова динамика обновления продукции, обеспечивающей спрос

Анализ предложения.

При проведении определяются:

• Количественная оценка предложения конкретного товара не только своего, но и предприятий-конкурентов

• Структура предложения (степень обновления товара)

• Основные характеристики новых и перспективных товаров

• Уровень цен на товары различных моделей и модификаций

• Доля предприятий основных поставщиков конкретного товара на рынке и их производственные возможности.

• Оценка перспектив развития рынка по конкретному товару. При этом нас интересует:

  • объём инвестиций в обновление производства

  • объём выпуска продукции с учётом запаса

  • объём производства по конкретному товару всех предприятий его выпускающих

  • величина инвестиции на научно-исследовательские и конструкторские работы

  • количество принципиально новых товаров

Анализ требований потребителей к товару.

• Требования покупателя к товару

• Новизна и технический уровень продукции

• Уровень качества и бесперебойность эксплуатации

• Характер предоставляемых услуг

• Благоприятное соотношение цены товара и полезного эффекта от его использования

При этом изучение требований потребителя к товару необходимо для целенаправленной работы по инновационной деятельности предприятия.