reclama (Планирование рекламного бюджета фирмы), страница 4

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на раз­личные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно свя­зан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюд­жета — распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следу­ющим направлениям:

а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функ­ционального назначения являются:

1) административные расходы — заработная плата работников рек­ламной службы, накладные расходы и др.;

2) расходы на приобретение рекламного пространства (одна из са­мых больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видео­роликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

4) гонорары рекламным агентствам;

5) другие рекламные затраты (например, на закупку информацион­ных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев определения направлений рас­ходования рекламных ассигнований вполне определяется их названи­ем: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируе­мым товарам.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработ­ки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведен­ных методов не может быть признан универсальным и гарантирую­щим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать наи­более оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

Рассмотрим подробней специфику деятельности основных партне­ров рекламодателей в осуществлении рекламной деятельности — рек­ламных агентств.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специ­ализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рек­ламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т. ч. подготовке рек­ламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рек­ламных обращений и т. п.⁹ Рекламное агентство делает все это от име­ни своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно преврати­лись в гигантские транснациональные корпорации со сложной орга­низационной структурой. Причем семь из десяти крупнейших мировых рекламных компаний управляются из американских штаб-квартир. Это непосредственно связано с тем, что американский рек­ламный рынок — наиболее емкий в мире. Так, совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000 г. оценивались в $134,3 млрд. Входящие в «первую тройку» рынки Японии и Германии имели показатели соот­ветственно $33,2 и $21,6 .

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств.

ГлаваШ. Медиапланирование.

3.1. Основные понятия и этапы медиапланирования.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи реклам­ного обращения в значительной мере определяет успех всей реклам­ной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посла­ний является основным при определении бюджетов рекламных кам­паний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т. е. видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Ос­тальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размеще­ние этих рекламных материалов в средствах массовой информации. Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для рек­ламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эф­фект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных по­сланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование (от англ, теdiа — средства распространения рекла­мы).¹⁰ Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких пока­зателей базируется на концепции охват/частота.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель.

Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения спосо­ба передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

Медианоситель (рекламный носитель, носитель, англ. media) — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного изда­ния, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рек­ламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоси­тель — программа «Я — сама!» телеканала «ТВ-6».

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на не­сколько этапов:

На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявля­ется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудито­рия, которой предназначено обращение.

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения. Краткое описание особенностей указанных этапов медиапланирования рассмотрены ниже.

Основные планирующие функции первого этапа выполняются со­трудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой аудито­рии обращения (количественные и качественные характеристики сег­мента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности).

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рек­ламных контактов с обращением у представителей целевой аудито­рии. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиа­планирования.

Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:

Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в тече­ние рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват. Это означает, что каждый пред­ставитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот по­лучатель имел контакт с данным носителем в указанный период.

Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экс­позиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сооб­щение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.

Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой F+.

Для определения части целевой аудтории, экспонированной носи­телем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют тер­мин «Охват с частотой f+» (Reach f+).

Термин «охват» не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует по­нимания психологических основ рекламного воздействия. Они зало­жены в трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпцигского универ­ситета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависи­мости, которая теперь носит название «кривая Вундта» рис.1

Из этой классической кривой следуют вполне практические для ме­диапланирования выводы:

1. Существует некая пороговая частота f1 рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0-а); При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возни­кает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б).

2. Частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реак­ции, можно считать оптимальной.

3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень пози­тивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нуле­вому (участок б-в). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической.

4. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой в), реак­ция индивида становится ярко негативной — реклама превраща­ется в антирекламу.

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частота­ми не менее пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Конкретные значения пороговых, опти­мальных и критических частот определяются экспериментально и за­висят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности по­требителя в процесс выбора и от качества креативных материалов — хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально - не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указыва­лось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабаты­вается конкретная схема его размещения.

Перед тем, как перейти к процедурам медиапланирования этого этапа, кратко рассмотрим особенности существующих на сегодняшний день медиаканалов.

.

3.2. Особенности использования основных медиаканалов рекламы.

Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: 1) реклама в прессе; 2) печатная (полиграфическая) реклама; 3) экран­ная реклама; 4) реклама на радио; 5) наружная реклама; 6) реклама в компьютерных сетях (Интернет); 7) другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.

Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при ана­лизе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова­ние тех или иных средств.

Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отпра-вителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью примене­ния данного средства (например, телевидения в удаленных райо­нах), или законодательными запретами (например, в России и Ук­раине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

Как показывают исследования, использование телевидения наи­более эффективно для установления связей с подростками; до­рожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям това­ра, который рекламируется.