83989 (Збутова діяльність промислового підприємства в системі маркетингу), страница 2

Об'єктивно в сьогоднішнім відставанні підприємств у підготовці до переходу на ринкові відносини позначилася затримка з розробкою й прийняттям відповідних державних законодавчих актів, їхня неповнота й нестабільність. Тому багато підприємств, особливо із числа поки не порушених програмами приватизації, не поспішають до розробки адаптаційних моделей поводження й не усвідомлюють тому, що зрушення в економічному (а отже й у соціально-політичному) укладі життя країни по-перше, необоротні; по-друге, системні, тобто деформують традиційні цілі господарюючих об'єктів, перетворять зовнішнє середовище, змушують переглядати ціннісні характеристики об'єктів відносин; по-третє, на жаль, погано регульовані. У той же час необхідно підкреслити, що сьогоднішній етап розвитку економіки як ніколи раніше надає керівникові підприємства зрослий ступінь волі творчого мислення у виборі тих або інших ліній поводження. При всій недосконалості прийнятих законів вони означають безприкладну санкціоновану перебудову основи виробничих відносин, а саме відносин власності. Керівники підприємств, разом із трудовими колективами одержують право вибирати передбачену законом форму власності, уводити адекватну систему оплати праці й матеріального стимулювання, за своїм розсудом розпоряджатися чистим прибутком, створювати без зайвих погоджень нові структури управління. Розробка й реалізація стратегії підприємства власне кажучи зводиться до управління економікою на мікрорівні, для чого необхідне побудова відповідної системи, що виконує наступні основні функції: напрямну - обґрунтування цілей і вибір головних шляхів їхнього досягнення; координуючу - балансування найважливіших ресурсних обмежень і узгодження суперечливих інтересів всіх учасників виробничого процесу; стимулюючу - активізація рушійних сил розвитку.

Становлення ринкової економіки вимагає перебудови не тільки (а, можливо, і не стільки) форм і методів господарювання, але й мислення його учасників. Очевидно, що без нового економічного світогляду практично неможливо реально створити й нові економічні відносини. У першу чергу - це проблема формування нового типу господарського керівника (замість технологічного).

1.2 Організаційний аспект та технологія маркетингової діяльності

Маркетинг є діяльність по забезпеченню наявності потрібних товарів і послуг для потрібної аудиторії в потрібному місці, у потрібний час, за придатною ціною при здійсненні необхідної комунікації і заходів для стимулювання збуту.

При освоєнні ринку підприємство використовує масовий, диференційований чи цільовий маркетинг. У залежності від результатів проведеної сегментації ринку підприємство вибирає стратегію маркетингу і розробляє комплекс заходів щодо її реалізації.

Стратегія масового маркетингу є прийнятної для підприємства в тому випадку, якщо розходження окремих сегментів ринку незначні. При цьому маркетингова служба повинна концентрувати свою увагу не на цих розходженнях, а на подібності споживчих інтересів. Саме на цій основі розробляється стратегія маркетингу по створенню такої продукції, що задовольнила би потреби більшості споживачів. При даній стратегії робиться ставка на масову рекламу і масовий збут продукції, витрати на який відносно невеликі. Тому відмітною характеристикою масового маркетингу є його економічність.

Стратегія масового маркетингу прийнятна також і при впровадженні підприємства в дуже великі сегменти ринку.

Якщо підприємство приймає рішення про вихід відразу на кілька сегментів ринку, розробляється кілька комплексів маркетингу стосовно до кожного сегмента і пропонованої споживачам моделі виробу. У такий спосіб досягається збільшення загального обсягу збуту і більш глибоке проникнення на кожний з освоюваних промисловим підприємством ринкових сегментів. При переході до ринкових відносин підприємства машинобудівних галузей в основному будуть використовувати стратегію диференційованого маркетингу, тому що більшість з них робить досить широку номенклатуру основної продукції і збільшує асортимент випуску товарів народного споживання, ринки яких не збігаються.

Підприємства з обмеженими ресурсами використовують, як правило, стратегію цільового маркетингу, особливо при достатній ємності обраного сегмента і відсутності великого числа конкурентів. Завдяки концентрації зусиль на даному сегменті підприємство може забезпечити собі міцну ринкову позицію і позитивний імідж у споживачів. Разом з тим, цільовий маркетинг несе в собі визначену (більш високу, у порівнянні з іншими стратегіями маркетингу) ступінь ризику. Обраний сегмент може не виправдати чекань, не виключена також поява сильного чи конкурента, що ще гірше, декількох конкурентів відразу. Тому багато підприємств і фірми воліють робити диверсифікованість своєї продукції і переходити на більш надійну, хоча й економічно менш вигідну стратегію диференційованого маркетингу.

Вибір підприємством стратегії виходу на ринок повинний бути всебічно обґрунтований. Насамперед необхідно реально оцінити свої фінансові можливості, проаналізувати продукцію, що випускається, на однорідність, досліджувати перспективи використання нового виду виробу, вивчити стратегію маркетингу конкурентів.

Вибравши стратегію маркетингу, підприємство розробляє комплекс заходів щодо виходу на один чи кілька сегментів ринку.

b ідеалі вигідний сегмент ринку повинний мати високий рівень поточного збуту і перспективами його росту, високою нормою прибутку і низьким рівнем конкуренції при нескладному комплексі маркетингу. На практиці ці якості в сукупності зустрічаються рідко і при виборі оптимального сегмента приходиться шукати компроміс. Крім чисто економічних факторів, при виборі сегмента ринку підприємство враховує попередній досвід роботи в даному ринку (контакти з даною групою споживачів по реалізації супутніх і комплектуючих виробів, зв'язок з посередниками і рекламними агентствами, що обслуговують цих споживачів, використання існуючих каналів збуту, мережі сервісу виробів у цьому сегменті, досвід розробки і виробництва виробів-аналогів і ін.). У ряді випадків саме останні обставини впливають на вибір сегмента ринку. Якщо визначений підприємством сегмент ринку вільний від конкурентів і споживач готовий до придбання продукції, проблем з її реалізацією не виникає. Якщо ж на даному сегменті маються конкуренти, проникнення на нього зв'язане з додатковими дослідженнями позицій кожного із суперників.

Фахівці, що займаються дослідженням ринку, у ході вивчення визначають місткість ринку, питома вага конкурентів на ринках збуту, аналізують загальноекономічні й інші тенденції, що впливають на структуру ринку, займаються його сегментуванням, прогнозують розвиток ринку. Отримані дані допомагають при плануванні асортиментного портфеля, програм виробництва і збуту продукції, організації ефективної реклами. Джерелами вихідної інформації для цієї роботи є періодична преса, загальноекономічні, галузеві й інші журнали, публікуємі огляди.

Як відомо, головним постулатом маркетингу є цільова орієнтація і комплексність, тобто з'єднання підприємницької, господарської, виробничої і збутової діяльності.

Застосування маркетингу забезпечує ефект тільки в тому випадку, якщо він використовується як система. Застосування окремих маркетингових дій, як правило, не дає позитивних результатів. Цільова орієнтація і комплексність досягаються лише в тому випадку, коли домагаються злиття в один потік усіх складових елементів маркетингової діяльності. Такий підхід дозволяє досягти стійкої рентабельності в заданих тимчасових межах. Таким чином, для успішного ведення стратегії, обраної підприємством, необхідне виконання чотирьох комплексних функцій маркетингу:

1. Аналітична функція:

• вивчення ринку як такого;

• вивчення споживачів;

• вивчення фірмової структури;

• аналіз внутрішнього середовища підприємства.

2. Виробнича функція:

• вивчення нових технологій;

• організація матеріально-технічного постачання;

• керування якістю і конкурентноздатністю продукції.

3. Збутова функція:

• організація продажів;

• проведення цілеспрямованої цінової політики.

4. Функція керування і контролю:

• організація стратегічного й оперативного планування на підприємстві;

• організація системи комунікацій на підприємстві.

Виконання основних функцій маркетингу є своєрідним гарантом того, що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача, принесе прибуток.

1.3 Управління збутом, як складовою системи маркетингу

Підприємство, зваживши свої можливості, робить вибір. У першому випадку воно відразу прирікає себе на ведення нелегкої конкурентної боротьби, у другому — його позиції більш кращі, тому що займаючи вільну нішу на ринку, воно має всі переваги для проведення успішної комерційної діяльності.

Ринкова сегментація, орієнтуючи підприємство на споживача і на задоволення його потреб, є ефективним інструментом маркетингу, що забезпечує комерційний успіх виробничої і збутової діяльності промислового підприємства.

Разом з тим, даним інструментом варто користатися досить кваліфіковано, інакше результати проробленої роботи і її економічних наслідків можуть виявитися для підприємства неефективними.

Аналіз практичної діяльності компаній і фірм розвитих індустріальних країн виявляє ряд причин, по яких політика ринкової сегментації не приносить комерційного успіху. Відзначимо основні з них.

1. Службою маркетингу підприємства здійснені неправильний вибір і обґрунтування ринкового сегмента, у результаті значні матеріальні витрати по його освоєнню виявилися даремними.

2. Зроблено надмірну сегментацію товарного ринку, що привела до надмірної диференціації товарів, що виявилося зовсім невиправданим: ріст витрат виробництва і збут різних модифікацій того самого виробу не окупалися після їхньої реалізації.

3. Зроблено надмірну концентрацію зусиль підприємства на одному ринковому сегменті при ігноруванні інших, не менш перспективних у комерційному відношенні, тобто здійснений цільовий маркетинг замість диференційованого, що негативно позначилося на підсумкових результатах комерційної діяльності підприємства.

4. Підприємство переоцінило свої можливості по створенню виробу необхідних параметрів і якості, що призвело до поразки в конкурентній боротьбі, чи внаслідок невірно організованої рекламної діяльності не зуміло створити позитивної думки про свою продукцію в споживача.

Виробник виробу нарощує виробничі потужності поступово, оскільки різке збільшення темпів випуску продукції сполучено з ризиком банкрутства. Рівнобіжне підприємство продовжує випускати інші вироби, що виконують аналогічні функції і добре відомі споживачам, що дозволяє мати невелику, але гарантований прибуток. Життєвий цикл цих виробів знаходиться на завершальних стадіях, однак вони ще займають своє місце на ринку. У процесі виробництва виникає ряд проблем, зв'язаних з недостатнім відпрацьовуванням технології виробництва нового виробу, системою матеріально-технічного постачання, рівнем кваліфікації кадрів, що освоюють технологію виробництва нового виробу. Крім того, новий товар ще маловідомий споживачу й у цьому зв'язку підприємство-виготовлювач максимально збільшує витрати на його рекламу і збут, переконуючи споживача в перевагах своєї продукції і прагнучи просунути її на ринок.

Етапу появи виробу на ринку передує не представлений на ринку етап його розробки, що є найбільш важливим для успішної комерційної реалізації нового виробу. Саме на етапі розробки підприємство несе основну частку витрат, що надалі повинні бути компенсовані за рахунок доходів від реалізації цього виробу, або при невдачі цілком відшкодовані за рахунок випуску іншого виробу.

Комерційна реалізація нового виробу, початок який відповідає етапу появи, повинна супроводжуватися здійсненням усього плану маркетингу. При цьому підприємство може варіювати такі маркетингові перемінні:

• швидкість визнання виробу споживачами;

• швидкість визнання виробу каналами збуту;

• інтенсивність розподілу (кількість каналів збуту);

• структура просування виробу на ринок;

• цінова політика;

• дії конкурентів і рівень конкуренції;

• термін досягнення прибутковості;

• вартість комерційної реалізації;

• тривалість етапу виходу нового виробу на даний ринок.

Цінова політика й оптимізація рівня витрат на збут, від чого в основному залежить стан більшості з перерахованих вище факторів, дозволяють підприємству здійснити одну з чотирьох можливих стратегій маркетингової діяльності по появі нового виробу на ринку. Стратегія інтенсивного маркетингу припускає установлення високої ціни при високому рівні витрат на збут. З метою одержання великого прибутку підприємство прагне якнайшвидше переконати споживача в перевагах нового товару, прискорити його просування на ринок. Така стратегія зв'язана з великими витратами і може виправдати себе при наступних умовах: велика частина потенційних споживачів продукції підприємства не інформована про переваги даного виробу; передбачається, що інформований споживач буде готів укласти договір на постачання пропонованої йому продукції; виготовлювач добре знайомий із продукцією конкурентів і рівнем конкуренції на даному товарному ринку і, ґрунтуючись на цій інформації, прагне виробити в споживачів краще відношення саме до своєї продукції (новому виробу).

Стратегія вибіркового маркетингу передбачає високу ціну при здійсненні масових незначних витрат на збут, розрахована на одержання максимального прибутку і реалізується при наявності наступних умов: місткість ринку обмежена; велика частина споживачів знайома з розробками даного підприємства і, у принципі, представляє основні переваги і достоїнства нового виробу в порівнянні з конкуруючими товарами; споживач готовий до висновку договору на постачання даної продукції за високими цінами; конкурентів мало, рівень конкуренції низький.

Практично реалізація стратегії вибіркового (цільового) маркетингу в деяких випадках припускає використання цінової політики за назвою "зняття вершків з ринку". Її зміст полягає в тім, що на виріб спочатку встановлюється дуже висока ціна. Після того як початкова хвиля споживачів схлине, підприємство трохи знижує ціну, щоб залучити наступну групу споживачів, яких вона влаштовує і т.д. Для успіху цієї цінової стратегії, крім зазначених, необхідні ще додаткові умови: наявність достатня високого попиту на новий виріб; виріб являє собою новинку, захищену патентами; витрати дрібносерійного виробництва не дуже великі і дозволяють даному підприємству одержати фінансові вигоди; висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів при наявності до цьому досить велика передумов; висока ціна підтримує імідж виробу високої якості; зниження ціни після насичення первісного сегмента ринку сприймається основною масою споживачів доброзичливо.

Стратегія широкого маркетингу (широкого проникнення) припускає низьку ціну на новий виріб і високі витрати на рекламу і збут, сприяє швидкому проникненню і завоюванню ринку. Вона зв'язана з максимальним ризиком підприємства, оскільки при невдачі збитки підприємства будуть найбільшими. Практична реалізація даної стратегії може бути виправданої, якщо на даному товарному ринку мають місце наступні фактори:

• місткість ринку велика;

• споживачі недостатньо інформовані про переваги нового чи виробу взагалі не знають про нього;

• споживачі не готові здобувати виріб за високою ціною;

• маються вироби-конкуренти, рівень конкуренції високий;

• витрати виробництва нового виробу можуть бути істотно знижені при збільшенні обсягів виробництва.

При використанні стратегії широкого маркетингу в деяких випадках доцільно використовувати цінову політику проникнення, суть якої полягає у встановленні ціни на чи вироби послуги на найнижчому рівні, що дозволяє домогтися підприємству лідерства по показниках частки ринку. Для успіху цієї цінової політики, крім перерахованих, необхідні ще додаткові умови, основними з який є: попит стосовно ціни є еластичним; низькі ціни неприйнятні для існуючих чи потенційних конкурентів (ціна нижче витрат виробництва конкурентів); установлення більш високої ціни на новий виріб може підсилити конкуренцію виробів. Стратегія пасивного маркетингу припускає низьку ціну і незначні витрати на рекламу і стимулювання збуту. Її реалізація зв'язана з невеликим ризиком для підприємства, і у випадку невдачі збитки будуть незначні. Низька ціна на вироби вже сама по собі стимулює їхній збут, а низькі витрати на збут і рекламу припускають одержання високої маси прибутку. Використання даної стратегії буде ефективним у наступних випадках: місткість ринку велика; споживачі добре знають продукцію даного підприємства, досить докладно знайомі з його новими розробками і дослідженнями й у достатній мері уявляють собі переваги і достоїнства нового виробу в порівнянні з існуючими на ринку; у наявності вироби-конкуренти і можливість істотного підвищення рівня конкуренції; передбачається, що попит на такого роду продукцію в більшому ступені залежить від ціни, чим від стимулюючих обсяг реалізації заходів.