Размещено на http://www.allbest.ru/

Гуманітарний університет

"Запорізький інститут державного та муніципального управління"

Кафедра менеджменту

Курсова робота

Збутова діяльність промислового підприємства в системі маркетингу

Виконала:

ст. групи МА 205

Шкляр Ірина Борисівна

Спеціальність Менеджмент організації

Керівник

доцент Метеленко Н.Г.

Запоріжжя

2010

Реферат

Обсяг роботи: 56 сторінок, 2 малюнки, 12 таблиць, 2 додатки, 29 джерел.

Тема роботи: Збутова діяльність промислового підприємства у системі маркетингу.

Об'єкт дослідження: Відкрите акціонерне товариство "Запорізький завод феросплавів" ("ЗЗФ")

Ціль роботи: Зробити аналіз маркетингової збутової діяльності підприємства та шляхи її покращення

Методи дослідження: описовий, аналітичний, статистичний.

Ключові слова: ЦІНА, ТОВАРНА ПРОДУКЦІЯ, ПРИБУТОК, Збутова політика, КОНКУРЕНТИ, МАРКЕТИНГ, ВИТРАТИ ВИРОБНИЦТВА, РЕКЛАМА, ІНВЕСТИЦІЇ, ПОПИТ, ПРОПОЗИЦІЯ, ПОСТАЧАЛЬНИК, СПОЖИВАЧ, ЗБУТ, РИНоК.

Зміст

Вступ

Розділ 1. Концепція маркетингу у сучасних умовах господарювання

1.1 Системне управління підприємством: принципи та типології системних концепцій менеджменту

1.2 Організаційний аспект та технологія маркетингової діяльності

1.3 Управління збутом, як складовою системи маркетингу

1.4 Планування збутової комерційної діяльності промислового підприємства

Розділ 2. Аналіз збутової діяльності ВАТ "Запорізький завод феросплавів" у системі маркетингу

2.1 Організаційно-правові та економічні засади функціонування підприємства ВАТ "ЗЗФ"

2.3 Планування збутової діяльності як фактор забезпечення платоспроможності ВАТ "ЗЗФ"

2.4 Аналіз товарного асортименту продукції у системі маркетингу ВАТ "ЗЗФ"

Розділ 3. Удосконалення управління збутом у системі маркетингу ВАТ "ЗЗФ"

Висновки та пропозиції

Список використаних джерел

Додатки

Вступ

У сьогоднішньому складному світі ми усі повинні розбиратися в маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи засоби на благодійні цілі чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити.

Нам потрібно розбиратися в маркетингу й у нашій ролі споживачів, і в нашій ролі громадян. Хтось постійно намагається нам щось продати, і ми повинні вміти розпізнавати застосовувані методи збуту. Знання маркетингу дозволяє нам поводитися більш розумно як споживачам.

Маркетинг - одно з основних дисциплін діячів ринку, таких як, комівояжери, роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, завідувачі виробництвом нових і марочних товарів і т.п. Їм потрібно знати, як описати і розбити його на сегменти; як оцінити нестатки, запити і переваги споживачів у рамках цільового ринку; як сконструювати і випробувати товар з потрібними для цього ринку споживчими властивостями; як за допомогою ціни донести до споживача ідею цінності товару; як вибрати вмілих посередників, щоб товар виявився широкодоступним і добре представленим; як рекламувати і просувати товар, щоб споживачі знали його і хотіли придбати. Професійний діяч ринку повинний без сумніву, мати великий набір знань.

Один з ведучих теоретиків із проблем керування, Пітер Друккер, говорить про це так: "Ціль маркетингу - зробити зусилля по збуті непотрібними. Його ціль - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі".

Це зовсім не означає, що зусилля по збуті і його стимулюванні утрачають своє значення. Мова скоріше йде про те, що вони стають частиною більш масштабного "Комплексу маркетингу", тобто набору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно грузнути один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок.

У масовій свідомості маркетинг помилково ототожнюють зі збутом і стимулюванням, але це тільки одна, найчастіше не сама істотна з нього функцій. Якщо діяч ринку добре попрацював над іншими його розділами, що дають відповіді на питання: що продавати, кому, де, як, коли, то зусилля стають непотрібними. Ціль маркетингу - так добре пізнати споживача, що товар буде точно підходити останньому і продавати себе сам.

Одне з призначень маркетингу - зменшити вплив фактора невизначеності до рівня, при якому підприємство здатне контролювати стан зовнішнього середовища і власну реакцію на зміни, що відбуваються в ній, а також приймати адекватні рішення, що забезпечують своєчасне задоволення споживчого попиту й одержання прибутку. Успіх тут багато в чому визначається обсягом, надійністю, точністю і своєчасністю комерційної інформації, а також здатністю керівництва до аналізу й інтерпретації отриманих даних.

Усю маркетингову діяльність, як показує досвід західних фірм, доцільно проводити в рамках стратегічної маркетингової програми. Існує три стратегії:

• Що атакує - завоювання і розширення частки ринку;

• Оборонна - утримання існуючої частки ринку;

• Відступ - скорочення ринкової частки і поступовий відхід з ринку.

Ціль маркетингу - відповідь на чекання, сподівання, нестатки і потреби людей. Суть маркетингу, його фундаментальна ідеологія полягає в тім, щоб робити тільки те, що буде безумовно продане і не намагатися продавати те, що змогли зробити.

Розділ 1. Концепція маркетингу у сучасних умовах господарювання

1.1 Системне управління підприємством: принципи та типології системних концепцій менеджменту

Особливості системи управління промисловими підприємствами на сучасному етапі тісно пов'язані зі зміною стратегічних орієнтирів у їхній діяльності. Основними економічними цілями підприємства в ринкових умовах є підвищення ефективності виробництва, максимізація прибутку, завоювання нових ринків і задоволення потреб колективу. Разом з тим зростає вплив фактору господарського ризику, з'являються переваги вільного ціноутворення, можливості самостійного вибору постачальників і споживачів. Одночасно із цим держави знімається всяка відповідальність за забезпечення підприємства сировиною й матеріалами, за збут його продукції, за рівень його заробітної плати.

Проведена в країні економічна реформа припускає корінну зміну сформованих методів стратегічного розвитку самих підприємств і державного регулювання економіки. Ціль економічної реформи укладається в створенні нових відносин між підприємствами, а також усередині окремих підприємств. Сферою державного регулювання усе більше стають макроекономічні перетворення, а загальною тенденцією є децентралізація управління й зсув основних важелів регулювання на мікрорівень із переходом до все більшої економічної самостійності підприємств, насамперед на базі розвитку на них відносин власності. Кожне підприємство змушене в основному самостійно вибирати шлях виходу із кризи й входження в ринок. Умовою стабільного ефективного функціонування стає така форма поводження підприємства, при якій максимально проявляється приватна ініціатива й турбота кожного пр самому себе.

Основна проблема реформування економіки, як, в іншому, і в інших колишніх соціалістичних країнах, полягає в тому, що розроблювачі програми реформ не до кінця передбачили формування нового типу підприємств, що характерний для перехідного періоду. Такі підприємства не є ні соціалістичними, ні ринковими. Вони скоріше орієнтовані на виживання й намагаються забезпечити продовження своєї діяльності у вкрай нестабільних умовах.

Поводження підприємств, орієнтованих на виживання, істотно відрізняється від діяльності ринкових фірм, однак мало хто намагається його зрозуміти. У результаті реформи йдуть при відсутності належного аналізу їхнього впливу на поводження підприємств. Через неуважність до мотивів сьогоднішнього поводження підприємств політика уряду найчастіше не досягає очікуваних цілей. Так, тверда кредитна політика в першій половині 1992 р. привела не до скорочення, а до збільшення взаємного кредитування підприємств. Представляється, що сама по собі приватизація не є достатнім стимулом для перебудови діяльності підприємств. Доти поки не закінчиться непропрацьованість перехідного періоду, директора підприємств будуть орієнтовані якщо не винятково, те переважно на виживання. Тому багато мір без ретельного осмислення можуть вести до несподіваного й, по суті справи, небажаним наслідкам.

Головна відмітна риса функціонуючих сьогодні підприємств полягає в тому, що вони діють у постійно мінливих економічних умовах. При плановій і ринковій економіці існує відносна стабільність середовища. У цьому випадку вона стосується положення інших учасників підприємництва й правил, від яких залежить виживання. В умовах планової економіки підприємство може розраховувати на те, що його партнери не розоряться, їм у принципі не дадуть цього зробити. У ринковій економіці підприємства розоряються й з'являються нові, але кількість подібних підприємств в окремо взятій галузі за певний період часу порівняно невелико в порівнянні з масштабами всієї галузі в цілому. Таким чином, в обох випадках з погляду короткострокових рішень, прийнятих підприємством, структура галузі може вважатися щодо стабільної.

Що стосується економіки перехідного періоду, те тут структура галузі постійно міняється. Умови виживання підприємства вже не настільки ясні й очевидні. Перехід від системи без банкрутств до системи, при якій руйнування підприємств можливо, пов'язаний з періодом деякої невизначеності. Крім того, ситуація стає ще більш невизначеної в умовах приватизації, тому що директори можуть бути фактично відсторонені від управління підприємствами. Ця невизначеність збільшується ще й тим, що стосується вона значного числа підприємств. Дана ситуація досить ускладнює процес прийняття рішень на рівні підприємств.

В умовах планової й ринкової економіки підприємства знають своїх споживачів, постачальників і конкурентів, хоча не завжди впевнені в їхній стратегії. При соціалістичній економіці немає конкуренції за споживача, але існує конкуренція в боротьбі за ресурси - не тільки робочу чинність, але насамперед капіталовкладення. Підприємства борються також за дефіцитні ресурси й матеріали. А сьогодні функціонуючі підприємства перебувають у положенні, коли виживання інших підприємств під більшим питанням. Структура попиту й галузева структура постійно міняються. Підприємства не можуть розраховувати на стабільне існування своїх постачальників і споживачів. Вони повинні шукати нових партнерів. Однак, як показує практика, директора багатьох підприємств уважають, що варіантів заміни їхніх нинішніх постачальників не так вуж багато. Тому вони намагаються зберегти наявні зв'язки. У цьому, на наш погляд, укладається один з парадоксів перехідного періоду.

Перетворення державного підприємства в акціонерне дозволяє йому перейти в розряд ринкових структур. Разом з тим може виникнути питання: потрібно чи для створення ефективної ринкової економіки приватизувати будь-яку державну власність? Із цього приводу зложилися діаметрально протилежні думки. Відповідно до одному з них державні підприємства по своїй природі не здатні стати ринковими суб'єктами, відповідно до іншого - їх не тільки можна перетворювати в такі суб'єкти економіки, але й зовсім необхідно робити зусилля в даному напрямку. Ці дві думки дають підстави для двох зовсім різних концепцій проведення політики стосовно державних підприємств, якому потрібно назвати відповідно до ліквідаційної й комерціалізаційної.

Ліквідаційна концепція спрямована на ліквідацію державних підприємств. Уважається, що вони не придатні до включення в ринкову економіку й тому їх потрібно або приватизувати або ліквідувати. Дана концепція, приміром, була прийнята в Польщі як основу дій відразу ж у початковий період радикальних системних перетворень. Як реакція на минуле, коли переважала державна власність, виникло прагнення до того, щоб якнайшвидше ліквідувати цю форму власності у всіх її проявах. Приватизація стала головним гаслом програми перетворень.

Важливим аргументом на користь ліквідаційної концепції послужила оцінка, що державні підприємства сильно залежать від бюрократичних структур, вони не зможуть звільнитися від пов'язаних із цим навичок безгосподарності. З історичної точки зору були підстави для такої оцінки.

Комерціалізаційна концепція спрямована на те, щоб державні підприємства почали функціонувати, як і інші ринкові суб'єкти, відповідно до законів ринку. Необхідно для цього створити умови ефективної діяльності підприємств при наявності ринкової конкуренції. Приватизація потрібна лише в тій мері, у якій вона цьому сприяє. Затверджувати, що на ґрунті державної власності не можна діяти ефективно, значить опиратися не на доказ, а на ідеологічні передумови. Цьому суперечить і діяльність численних державних фірм у капіталістичних країнах. Державні фірми варто приватизувати в такому обсязі й таким чином, що це вело до дійсного підвищення ефективності. Разом з тим варто створювати фірмам повну можливість діяти на ринкових початках. Якщо вони досягнуть гарних результатів, то немає підстав ні для їхньої ліквідації, ні для їхньої приватизації.

Суть комерціалізації складається в створенні умов, у яких менеджери, тобто дирекція підприємства, можуть діяти як дійсні підприємці.

Необхідно відзначити кілька принципових особливостей сучасної української системи управління промислових підприємств.

Сьогодні майже всі колишні державні підприємства втратили практику планової роботи (стратегічні пророблення на строк більше напівроку), а в нових комерційних структур і не було досвіду подібного роду. Якщо в умовах централізовано-планової економіки підприємства розробляли 5-літні плани, комплексні програми науково-технічного прогресу на 20-літній період, то на сьогодні переважну більшість підприємств взагалі відмовилися від планових процедур. Хоча не можна не відзначити й обмеженість існуючих раніше планових процедур:

• плани розроблялися й спускалися на підприємство з міністерств, а по влучному вираженню Р.Акоффа: "Краще планувати для себе - неважливо наскільки погано, чим бути планованим іншими - неважливо наскільки добре";

• існувала "тверда" форма планів, чіткі методичні рамки, планування здійснювалося за загальними критеріями;

• як правило моделі здійснювали планування "від досягнутого".

У теж час припинення фінансової кризи (зниження темпів падіння обсягів виробництва) роблять надзвичайно актуальної проблему стратегічного управління розвитком підприємства (включаючи стратегічне планування, місію організації, проблеми реорганізації й т.д.). Лише при наявності чітко відпрацьованих варіантів стратегії підприємства можуть формувати систему взаємопов'язаних маркетингових, фінансових і науково-технічних планів, а також розробляти механізми реалізації цієї стратегії.