83222 (Формування і стимулювання попиту покупців "Велика кишеня"), страница 2

Комплекс заходів для стимулювання споживача сьогодні доповнюється засобом впливу під модною і складною назвою - мерчандайзинг.

Мерчандайзинг містить у собі заходи щодо організації внутрішнього простору торгового приміщення. Його головна задача - щоб потрібний споживачу товар знаходився в потрібному місці. Іншими словами - це мистецтво і технологія оформлення вітрин, прилавків, стелажів, розміщення товарів і внутрішньої реклами, і т.д.

Стимулювання збуту і мерчандайзинг відносяться до тих засобів впливу на споживача, що найбільшою мірою відповідають його інтересам. Коли вітрина тішить око, а товар розкладений так, що легко можна знайти потрібну річ, коли рекламні плакати і щити не дратують, а, навпаки, допомагають здійснити покупку зручно, тоді покупець від цього тільки виграє.

Паблік Рілейшнз - система заходів щодо формування суспільної думки зі створення та зміцнення позитивного іміджу компанії, а також товарів, які вона виробляє.

Пропаганда - одна зі складових частин Паблік Рілейшнз. Її особливість - безплатне використання інформаційного простору.

Ці засоби стимулювання продажів і приваблення покупців використовуються відносно самостійно і доповнюють стандартний набір маркетингових заходів. Фахівці з пропаганди звичайно працюють не у відділі маркетингу, а у відділі організації зовнішніх зв'язків і суспільної думки.

Незважаючи на це, роль паблісіті і PR у комерційному успіху фірми і збільшенні числа продажів досить значима і за останні роки істотно зросла. У ситуації кількісного перенасичення ринку численними видами товарів і збільшення витрат на рекламу, простіше і дешевше підтримувати інтерес споживача до самого виробника, ніж до його товарного асортименту.

Крім того, довіра до пропагандистських матеріалів вища, ніж до рекламних, а стійкий імідж фірми не тільки стимулює попит, але й дозволяє збільшувати ціну - "за престижність", "за ексклюзивність", "за стильність" і т.п.

Пропаганда, як безкоштовний засіб стимулювання продажів, можлива з кількох причин.

По-перше, засобам масової інформації потрібні матеріали, щоб заповнювати телеефір, сторінки газет та журналів. Щоб їх дивилися і читали, ці матеріали повинні мати певні якості: новизну, соціальну значимість, корисність і т. ін. В ідеалі - вони повинні бути сенсаційними. У житті та діяльності компаній є чимало подій, що можуть стати і стають об'єктом уваги з боку журналістів: ювілей, відкриття нового виробництва (торгового центру і т.п.), випуск нового товару, винахід або відкриття й інше.

Грамотна політика фірми з налагодження зв'язків з пресою, зі створення прес-релізів - матеріалів, що можуть бути використані в готовому вигляді, участь у публічних заходах - все це має дуже велике значення. Споживач не забуває про те, що ця фірма є, що вона має певну репутацію. У споживача складається певна система уявлень про фірму, яка потім переноситься на вироблені нею товари.

По-друге, у людському суспільстві завжди щось пропагується від імені держави або від громадських організацій. Соціально значима пропаганда, наприклад, здорового способу життя - нормальне явище для більшості країн світу. Соціальна пропаганда завжди співзвучна якійсь людській потребі і тому автоматично стає і споживчою пропагандою. Пропаганда здорового способу життя - це завжди пропаганда здорового харчування і продуктів, що входять у раціон споживача, пропаганда активного відпочинку і товарів, необхідних для цього, і антипропаганда паління і вживання алкогольних напоїв.

Одні виробники автоматично здобувають безплатну рекламу своєї продукції, а інші - антирекламу. Якщо включитися в суспільно значиму діяльність з підтримки соціальної пропаганди: спонсорство, меценатство й інші форми участі - то ефект від таких дій більший та ширший у часі, ніж від масованої рекламної кампанії.

В цілому, для споживача такі засоби збільшення продажів, як пропаганда і Паблік Рілейшнз, особливої "небезпеки" не представляють. Вони більше виконують інформаційну функцію, інформуючи споживача про нові товари і послуги, про імідж і репутацію компаній та їх продукції. Завдяки цій інформації споживач дістає можливість для більш точного вибору тих товарів, які задовольняють суспільно значимі символьні потреби. Наприклад, при покупці автомобіля важливу роль відіграють не тільки його базові споживчі якості, а й той імідж, носієм якого є даний автомобіль.

У боротьбі за споживача врахування типології споживчої поведінки відіграє важливу роль. Будь-яка маркетингова дія певною мірою пов'язана з вирішенням проблеми споживчого вибору з погляду способу прийняття рішення. Оскільки маркетингові технології дуже різноманітні і потребують окремого самостійного аналізу, розглянемо тільки деякі маркетингові прийоми, основані на врахуванні механізмів раціональної, ірраціональної та традиційної поведінки.

У процесі будь-якої маркетингової дії вирішується декілька різнопланових задач. Наприклад, задача формування певного іміджу товару або фірми, задача перетворення раціонального вибору в ірраціональний і навпаки, задача створення споживчих ланцюжків: вибір одного товару автоматично веде до купівлі інших товарів та багатьох інших задач.

Раціональний споживчий вибір грунтується на співвідношенні "ціна - якість". Аналіз цього співвідношення вимагає наявності об'єктивної інформації. Маніпуляції з подачею та дозуванням інформації з боку виробника і продавця направлені на вирішення двох задач: ускладнення вибору і його стимулювання.

У першому випадку (ускладнення вибору) виробник прагне створити несприятливі умови для раціонального осмислення інформації. При цьому застосовуються два основних прийоми:

"Передозування" інформації - споживачу пропонується надлишкова інформація у вигляді технічних даних, економічних розрахунків вигоди і т.п.

Створення дефіциту інформації - споживач повинен докласти додаткових зусиль, щоб знайти інформацію для зіставлення та порівняння однотипних товарів і послуг.

У другому випадку (стимулювання вибору), виробник (продавець) подає інформацію так, щоб раціональне порівняння його товару і товару конкурента сприяло "правильному" виборові, тобто на користь "інформатора". Для вирішення цієї задачі в маркетинговій практиці використовується велика кількість найрізноманітніших прийомів. Наприклад:

"Лідер ринку" - цей прийом базується на тому, що складні технічні прилади мають велику кількість характеристик. У більшості випадків незалежні випробування однотипних товарів свідчать про те, що за кожним показником є свої лідери. Тому у рекламі кожен з них може посилатися на те, що незалежна експертиза визнала його товар кращим за основною характеристикою.

"Знижка" - цей прийом грунтується на стереотипі "розпродажів". Зниження ціни у таких випадках вважається обов'язковим. Але є можливість гри з відсотками знижки. Наприклад, рекламне оголошення: "Знижки до 70%" - лише частково відповідає дійсності. Така знижка є тільки у незначної кількості товару, виставленого на розпродаж. У деяких країнах, де ціна в магазині вказується без податку на продаж, відсоток знижки вираховують, виходячи зі старої ціни з податком, а нової - без податку. Розмір відсотку знижки значно зростає, на відміну від різниці в ціні.

Велике значення також має раціональна оцінка співвідношення "ціна - кількість". Західний споживач привчений до того, що чим більша упаковка, тим дешевша одиниця ваги або одиниця товару. Постійна реклама ощадливої упаковки призвела до того, що споживач приймає таке положення як належне. У магазинах часто використовують цей стереотип "економічної людини": деякі види товарів у "блоці" продаються краще, хоча одиниця товару коштує однаково.

Серед інших прийомів можна виділити гру на розходженні об'ємних і вагових характеристик: якщо щільність рідкого продукту нижча, ніж у води, то на упаковці вигідно вказувати об'єм, якщо вища - то вагу.

Для боротьби з можливими зловживаннями в ряді країн законодавство вимагає, щоб на упаковці було зазначено і вагові, і об'ємні характеристики, а також не тільки ціна, наприклад, пляшки, а й ціна за одиницю об'єму (ваги). Тоді споживач має можливість порівняти вигідність покупки продукту в упаковці різного об'єму.

Вивчення й врахування ірраціональних форм прийняття рішень - "золота жила" сучасного маркетингу, і, насамперед, реклами. Маркетингові технології використовують увесь можливий арсенал засобів впливу на споживача, основаних на механізмах імітації, зараження і сугестії.

Стимулювання до неусвідомлених дій часто приховано за зовнішньо невразливими формами маркетингового впливу, що, як здається на перший погляд, споживач може раціонально проаналізувати. Насправді ж в ситуації використання звернення до ірраціонального вибору дуже складно розібратися не тільки споживачу. Досить часто самі автори, наприклад, рекламної кампанії не в змозі передбачити можливі наслідки впливу свого продукту.

Як приклад, розглянемо декілька форм звернення маркетингу до прийомів, які грунтуються на особливостях ірраціонального вибору.

Ірраціональний вибір відіграє основну роль при здійсненні так званих "спорадичних" дій. Спорадичний тип поведінки відповідає випадковим покупкам або покупкам рідко використовуваних товарів. Наприклад, покупець звернув увагу на цікаву статуетку з глини або вирішив купити ялинкові прикраси.

При спорадичній дії ірраціональний вибір за часом передує раціональній оцінці необхідності і можливості покупки. І відмова від покупки зазвичай не супроводжується пошуком аналогічного товару. Частіше за все ціна при виборі таких товарів не відіграє суттєвої ролі і стимулювати спорадичний вибір досить складно. Тут головне, щоб товар попався споживачу "на очі", щоб він його помітив серед інших товарів.

Торгівля товарами спорадичного попиту звичайно організована у формі спеціалізованих магазинів та салонів. Наприклад, представляти весільну сукню в одному екземплярі в звичайному магазині не має сенсу, набагато зручніше це робити в салоні для молодих - є можливість продати крім самої сукні безліч "необхідних" для цього випадку аксесуарів.

Не залишається без уваги такий феномен ірраціональної поведінки як паніка. У сфері фінансів паніка вкрай небажане явище, тому норма поведінки економічних агентів на фінансовому ринку - уникати паніки. Але завжди знаходиться готовий погріти руки на стрибках курсів акцій та валют.

Найбільш відомі біржові спекулянти створили свій добробут та набули своє майно шляхом глобальних фінансових операцій, в основі яких лежить свідома підготовка ситуацій, які викликають панічні настрої масового рядового учасника біржової гри. Паніка тут виступає одним з елементів конкурентної боротьби.

У сфері торгівлі маркетингові технології, в основі яких лежить ірраціональна поведінка покупця, використовують набагато частіше. Оскільки смисл слова "паніка" має дещо негативний відтінок, прийнято користуватися іншим терміном - "ажіотажний попит". Значення цього словосполучення характеризує не механізм, а результат - тимчасове лавиноподібне зростання попиту. Причиною, що викликає ажіотажний попит, може бути як паніка, так й інші види "ланцюгових" емоційних реакцій.

В теперішній час в розвинених країнах віддають перевагу використанню маркетингових технологій для створення ажіотажного попиту на новий товар.

Потужна рекламна кампанія будується на стимулюванні бажання бути першим. День початку продажів, оголошується заздалегідь і починається зворотний відлік часу. Втягнені в дійство очікування, люди вишиковуються в черги, щоб бути першими при вході до магазину.

Останнім часом все частіше застосовується прийом, який умовно можна назвати "виконуючий обов'язки Бога (долі, тощо)". В житті кожної людини відбувається чимало подій, випадкових за своєю природою. Ці події складно пояснити раціонально, тому що їх результат залежить від дії факторів, які перебувають за межами можливостей людського сприйняття. У своєму прагненні до успіху люди прагнуть в тій чи іншій формі приборкати випадок, "впіймати удачу". Віра в прикмети, звертання до гадалок, читання гороскопів та інші прояви забобонів - тільки частина величезного масиву ірраціональних психологічних феноменів.

Боротьба за постійного покупця на рівні виробника носить і не настільки очевидні і тому більш витончені форми. Деякі виробники побутової хімії в якості тари використовують тільки "ощадливу" (великого розміру) упаковку.

Купивши "на пробу", наприклад, літрову упаковку концентрованого миючого засобу, покупець опиняється в цікавій ситуації: він не звик до такого засобу, тому він йому спершу і не подобається, але ж не викидати. Через кілька тижнів споживач пристосовується користуватися концентратом. Оскільки миючого засобу багато, то його й вистачає надовго.

Коли перед споживачем знову постає проблема купівлі нового, то він може купити той миючий засіб, яким користувався раніше, але він може йому вже й не сподобатися. За дослідженнями маркетологів ймовірність нового вибору припадає на користь того товару, яким користувалися довше.

Деякі спеціалісти вважали, що наприкінці 90-х компанія "Apple" приречена на банкрутство: її частка на ринку персональних комп'ютерів у США впала нижче 10%, що занадто мало для існування окремого стандарту. Комп'ютери стандарту IBM PC не тільки зайняли 90% ринку, але й потіснили продукцію "Apple" там, де її позиції були найсильніші - виробництво графічних станцій.

Але цього не сталося. Найбільш важкі роки фірма пережила за рахунок традиційних споживачів: серед тих, хто мав комп'ютер виробництва "Apple", дуже високий відсоток покупців, готових при покупці нового комп'ютера залишитися "вірними марці".

Подібний успіх - це результат кропіткої роботи компанії протягом багатьох років. Тому звичайному споживачу складно врахувати вплив стереотипів, вироблений роками, та й у цьому немає особливої потреби: людям не властиво боротися з власними звичками, навіть якщо вони знають про їхній негативний вплив.

Виробник зацікавлений у дієвості процесу інформування споживача, тому він намагається тримати під контролем всі складові елементи комунікативної системи: від джерела інформації до споживача - у тому числі й можливі перешкоди на шляху проходження сигналу.