Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

У додатках 19-21 наведено результати цього опитування

Цей, зрозуміло, неповний перелік питань лише вказує, інформацію якого типу варто відшукувати. Якщо мова йде про продукцію виробничо-технічного призначення, питання повинні стосуватися не тільки безпосередніх споживачів, але також і кінцевих споживачів.

Найбільше практичне значення має визначення і прогнозування поточного ринкового попиту. У загальному випадку визначення поточного ринкового попиту в грошовому обчисленні (Q) здійснюється по формулі:

Q = n * q * p,

де, n - число покупців даного виду товару на ринку в цілому чи на ринку конкретного регіону;

q - число покупок покупця за досліджуваний період часу;

p - середня ціна даного товару.

У цю базову формулу при її конкретизації під конкретні види товарів треба врахувати додаткові фактори, що визначають попит на ці товари. Так, наприклад, при визначенні попиту на товари тривалого користування в результаті проведення маркетингових досліджень треба оцінити попит на заміну. Для цього потрібні наступні дані:

• обсяг наявного в споживачів парку досліджуваного товару тривалого користування;

• розподіл цього парку по терміну служби (з урахуванням факторів фізичного, економічного і психологічного старіння);

• темп заміни товару;

• можливість появи нових альтернатив заміни.

Попит на заміну знаходиться в прямій залежності від розміру парку і терміну служби товару тривалого користування. Темп заміни необов'язково збігається з темпом припинення терміну служби, під яким розуміється частка товару тривалого користування, що припиняє існування. Товар може застаріти тому, що його економічні показники стали незадовільними чи тому, що він просто вийшов з моди.

Вихідні дані і методи розрахунку попиту на продукцію виробничо-технічного призначення, за винятком деяких розходжень, про які мова йтиме нижче, по суті є тими ж, що і для споживчих товарів.

Поточний ринковий попит часто визначається на основі нормативного методу. Даний метод припускає послідовну декомпозицію потенціалу ринку аж до перебування оцінки попиту на конкретний товар чи марку на основі використання ряду нормативів і часткових показників.

Труднощі даного методу, мабуть, складається в знаходженні відповідних нормативів і часткових показників. Їхнє одержання звичайне вимагає проведення спеціальних досліджень. У той же час видно, що погрішність у кожнім множнику переноситься на кожний наступний рівень і на підсумковий результат. Щоб уникнути цієї небезпеки, варто використовувати декілька найбільш ймовірних значень, тобто одержувати не одну оцінку, а їхній діапазон. У будь-якому випадку даний метод варто застосовувати разом з іншими аналітичними методами.

Більш поглиблений аналіз попиту спрямований на виявлення найбільш важливих реальних факторів, що впливають на обсяг продажів, і на визначення їхнього відносного впливу; найбільше часто аналізуються такі фактори, як ціни, рівень доходу, структура споживачів і вплив різних методів просування продукту. При проведенні такого аналізу широко використовуються методи математичної статистики.

Так при визначенні попиту може використовуватися метод ведучих індикаторів. Ведучі індикатори - чи показники їхні часові ряди, що змінюються в тім же напрямку, що і досліджуваний показник, але випереджаючи його за часом, наприклад, зростання показників життєвого рівня випереджає показник росту попиту. Таким чином, вивчаючи динаміку зміни показників життєвого рівня, можна зробити висновки про можливу зміну показника попиту на визначену продукцію.

При оцінці ринкового потенціалу регіонів чи країн часто використовувати індикатори купівельної спроможності. Ціль при цьому складається у вимірі привабливості ринку за середньозваженим значенням трьох ключових компонентів будь-якого потенціалу ринку, тобто:

кількості споживаючих одиниць,

купівельної спроможності цих споживаючих одиниць,

готовності цих споживаючих одиниць до витрат.

Статистичні індикатори цих трьох перемінних визначаються для обраної територіальної бази (країна, область, район, місто), після чого визначається середньозважений індекс для кожної зони. Існує два підходи до його визначення: використовувати стандартний індекс купівельної спроможності (ІКС), що пропонують фірми по вивченню ринку, чи побудувати індекс спеціально для аналізованого сектора чи гами товарів.

Викладені підходи використовуються і при прогнозуванні попиту. У цих цілях у моделі попиту включаються прогнозні оцінки окремих її параметрів.

Розглядаючи споживчий попит на продукцію ТМ "Велика кишеня", необхідно пам'ятати, що продовольча продукція - це продукт, який зберігається при спеціальних умовах напротязі певного періоду часу згідно сертифікату відповідності про якість продукції, у якому зазначено термін зберігання даної продукції.

Після проведення аналізу продажу продукції можна зробити наступні висновки: продаж продукції загалом є стабільним. На зниження рівня продажу продукції ТМ "Велика кишеня" впливають економічне середовище і соціальний фактор. Також на вибір покупок впливають: склад продукту, екологічність продукту, ціна на продукцію, смак продукту, швидкість приготування, фірма-виробник продукту, поради друзів, родичів, знайомих.

2.4 Методи стимулювання і формування попиту покупців

Стимулювання збуту - спонукальні засоби (здебільшого короткострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і (або) збільшити його обсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю.

ТМ "Велика кишеня" використовує наступні заходи стимулювання споживачів:

1. Зниження ціни за допомогою прямої знижки (знижка у відсотках, знижка із зазначенням її розмірів у грошовому вираженні; зазначення нової ціни (без розміру знижки)

2. Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж:. Зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії.

3. Поєднаний продаж. Застосовується до товарів, що доповнюють один одного і жодний з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту встановлюється нижчою від суми цін кожного з товарів.

4. Зарахування ціни старого товару при купівлі нового. Здебільшого застосовується в разі продажу дорогої техніки та устаткування, які не мають високої оборотності.

5. Купонаж. Займає проміжне положення між прямим зниженням цін і зниженням цін з відстроченням одержання знижки, також є складнішою формою зниження цін. Операція полягає в тому, що споживачеві пропонується купон, який дає право на одержання знижки з ціни товару.

6. Cash-refund. Це найпоширеніша форма зниження ціни з відстроченням одержання знижки, коли відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується за умови пред'явлення кількох доказів купівлі.

7. Стимулювання натурою. Це пропонування споживачеві додаткової кількості товару незалежно від ціни. (Пряма премія, премія з відстроченням, зразки)

8. Активна пропозиція (конкурси, лотереї, ігри)

Методи ціноутворення, орієнтовані на споживача ТМ "Велика кишеня" враховує конкурентні переваги товарів і підприємства-виробників. Методи використовуються в рамках активної стратегії ціноутворення, орієнтованої на визначену комбінацію ціни і якості товару.

Застосовуючи такі методи, підприємства виходять з готовності споживача платити визначену ціну (верхня границя цін). Якщо не враховувати необхідності оперувати цінами вище нижньої границі, то при орієнтації на споживачів не існує безпосереднього зв'язку між витратами і встановленням цін. Маючи свої уявлення про максимальну ціну, що вони готові заплатити, споживачі установлюють визначену границю, за якої попит на продукт припиниться або через фінансові обмеження, або тому, що за такою ціною можна придбати більш якісний товар.

З методів ціноутворення, орієнтованих на споживачів, у ТМ "Велика кишеня" застосовуються наступні:

• метод ціноутворення по цінності, що відчувається;

• тендерний метод.

Ціноутворення по цінності, що відчувається. Описувана модель ціноутворення добре сполучиться з позиціонуванням товару на ринку, тобто ситуацією, коли компанія створює концепцію продукту для конкретного ринку, плануючи якість і ціну. Ключем до використання цієї моделі є ретельне визначення купівельного сприйняття (оцінки) пропонованого товару. Маючи такі дані, за допомогою нескладного розрахунку можна легко виправдати запитувану ціну. Для підрахунку і визначення купівельної оцінки використовуються відповідні методики.

Ціноутворення тендерним методом у більшій мірі орієнтовано на купівельне сприйняття ціни в порівнянні з конкурентними цінами. Якщо підприємство хоче виграти конкурс (тендер), йому необхідно правильно сформувати свою ціну. При цьому заниження ціни в порівнянні з конкурентними далі визначеної межі (нижній рівень ціни, що забезпечує покриття всієї суми витрат) неможливо. Чим вище ціни підприємства, тим менше імовірність одержання контракту.

Використання цього критерію при встановленні ціни має сенс лише в тому випадку, якщо підприємство широке використовує зазначений метод. Граючи на різниці цін, можна досягти максимуму прибутку й у довгостроковій перспективі. Епізодичне ж використання даного методу практично не дає переваг.

У додатках 10-13 наведені перелічені методи стимулювання, що використовуються у ТМ "Велика кишеня".

У травні 2009 року мережа "Велика кишеня" стала першим і на сьогоднішній день єдиним гравцем українського роздробу, що впровадили програму купонінга. Наприкінці жовтня був отоварений мільйонний купон.

Купонінг - технологія, спрямована на підвищення продажів або знайомство з новим продуктом і пов'язана з масовою емісією купонів на знижку. Купон - талон, що дає споживачеві право на одержання фіксованої знижки. Дана технологія дозволяє домогтися найвищого коефіцієнта відгуку споживачів, самою низкою вартості результативного контакту, самої м'якої форми цінової поступки, самого зрозумілого споживачеві обіцянки. Крім того, це найбільше технологічний інструмент стимулювання продажів. Адже ціна на акційний товар у період проведення купонінгової кампанії не знижується. Знижку одержує тільки той споживач, що скористався купоном. Розмір знижки він довідається з купона, на якому позначена номінальна, або особова, вартість (face value). При оплаті акційних товарів, на які в споживача є купон, касир повинен перевести касовий апарат у режим зменшення платіжної транзакції. Ключем для цієї дії є штрих-код купона, що містить у собі всю необхідну інформацію про умови акції. Розробку й впровадження "in-store" купонінга мережа "Велика кишеня" здійснила разом з компанією Coupon Management System.

Ідея програми полягає в тому, що покупці при наявності спеціального купона можуть придбати різні категорії товарів із знижкою в розмірі 10-35%. Подібні програми вже досить давно успішно застосовуються в торговельних мережах Європи й Америки.

Ми надаємо нашим покупцям якісну продукцію по максимально вигідних цінах, - розповідає комерційний директор мережі "Великий кишеня" Дмитро Каширін. - У той же час, для компанії важливо, щоб співробітництво з постачальниками було взаємовигідним. Впровадження інноваційної технології купонінга дозволяє ефективно вирішувати обидві ці завдання.

У широкому застосуванні технології купонінга зацікавлені всі сторони сучасної торгівлі. Мережа "Велика кишеня" - підвищує лояльність покупців і вдосконалює свої інноваційні маркетингові програми. Для виробника - це ефективний інструмент стимулювання продажів і новий спосіб комунікації з покупцями в місцях реалізації товару. А для покупця купонінг - це можливість істотної економії при покупках.

Асортименти товарів, що беруть участь у програмі купонінга, обновляється щомісяця. Знижку на товари "Велика кишеня" формує разом з виробниками, які пропонують і перелік товарів-учасників акції. У програмі беруть участь: бакалія, гастрономія, побутова хімія, нові блюда продукції власного виробництва й т.д. Усього в супермаркетах акція поширюється одночасно на 40-45 найбільш затребуваних товарних позицій, а в регіональних магазинах по спеціальних знижках можна купити від 6 до 10 товарних позицій.

Доступність і моментальне визначення суми економії при покупці - от головні переваги технології купонінг. Використати купони на знижку можуть всі покупці нашої мережі - і пенсіонери й просунута молодь, - розповідає директор по рекламі й PR мережі "Великий Кишеня" Максим Колісників. - Купони можна вирізати з корпоративної газети "Краща ціна", роздрукувати з нашого сайту або взяти в спеціальних стійках у торговельних залах супермаркетів. І купонами легко користуватися - досить просто пред'явити їхньому касирові.

Інноваційний проект мережі "Велика кишеня" виявився більш ніж успішним. Ріст продажів по деяких позиціях склав понад 300%! А співвідношення отоварених купонів і розповсюджених у магазинах (redemption rate) перевершило середній європейський показник (10-12%) і по ряду товарів перевищило 35%. За менш чим півроку програми було отоварено більше мільйона купонів.

Уже сьогодні фахівці мережі "Велика кишеня" працюють над розвитком програми. У швидкому майбутньому покупцям мережі будуть доступні нові сервіси європейського рівня, що базуються на технології купонінга.

Також до вагомих важелів формування та стимулювання попиту на продукцію ТМ "Велика кишеня" треба віднести наявність власного виробництва, яке має свою специфіку підходу до споживача. Розглянемо їх нижче, а графічно вони представлені в додатку 14.

Характеристики

Список файлов курсовой работы