Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Ринковий попит у ТМ "Велика Кишеня" визначають в масштабах всього внутрішнього ринку чи окремих сегментів його.

Ринковий попит у ТМ "Велика Кишеня" визначають за певний період, а також прогнозується на перспективу. На нього впливають багато факторів: демографічні, економічні, політичні, науково-технічні, культурні.

На ринковий попит у ТМ "Велика Кишеня"впливають також різні маркетингові програми. Попит на продукцію ТМ "Велика Кишеня" характеризується певною еластичністю, пов'язаною з ціною, поліпшенням якості товарів, заходами щодо удосконалення розподілу і просування товарів на ринку. Отже, сукупні витрати ТМ "Велика Кишеня" на маркетинг, з одного боку, впливають на ринковий попит, а з другого - враховуються при прогнозуванні.

2.2 Види споживчого попиту, їх характеристика

Під попитом у широкому змісті слова, тобто на зроблені товари й ресурси, розуміється кількість продукту (ресурсу), які споживачі готові й у стані купити за деякою ціною з можливих протягом певного періоду часу цін. Попит - це платоспроможна потреба, тобто підлягаючому задоволенню, забезпечена грошовим еквівалентом, і обов'язково "винесена на ринок".

Існує зворотний зв'язок (при незмінності інших умов) між величиною попиту на різні блага і їхню ціну, що йменується законом попиту. Виключення із закону попиту - ріст цін на товари при одночасному підвищенні попиту на них (товари Гіффена).

В основі закону попиту лежить принцип убутної граничної корисності, ефект доходу й ефект заміщення.

Розрізняють дійсний (реально пропонований попит на товари й послуги), реалізований (це частина дійсного попиту, що реалізована на ринку в куплених товарах і послугах) і незадоволений попит (це нереалізована частина дійсного попиту через відсутність потрібних товарів або невідповідності їхніх асортиментів і якості вимогам покупців). Незадоволений попит здобуває різні форми: схований, явний, поточний, мобільний і накопичений. Розрізняють ендогенний і екзогенний попит. Ендогенний (внутрішній) попит утвориться за рахунок внутрішніх джерел, що існують у національній економіці. Екзогенний попит - зовнішній, викликаний втручанням чинностей неринкового характеру (держава, міжнародні організації).

Точна оцінка всіх форм попиту у ТМ "Велика Кишеня" (по величині, обсягу, характеру, за структурою, по окремих товарах, по соціально-економічних групах населення, по регіонах) дозволяє більш повно задовольнити потреби суб'єктів (споживачів), розробити ефективні заходи по регулюванню споживчого попиту (зокрема, скороченню й ліквідації незадоволеного попиту), правильно оцінити ринкову кон'юнктуру й зайняти господарюючим суб'єктом відповідну ринкову нішу на споживчому ринку.

ТМ "Велика Кишеня" можна віднести до тих галузей, які чи не найбільше постраждали від кризи. Значні позики, взяті всіма без винятку гравцями ринку, стали для них важким тягарем.

Однак чи не найбільш суттєвий удар для ТМ "Велика Кишеня" - зниження споживчого попиту. Саме за покупця і розгорнулася запекла боротьба в торгівельній мережі.

Зменшення споживчого попиту на основні продовольчі товари відбувалося в два етапи.

Першим став етап психологічної паніки, що розпочався у жовтні, одночасно з оголошенням мораторію на повернення депозитів. Тоді зниження доходів торкнулося не всіх галузей, проте слабка прогнозованість розвитку економічної ситуації примушувала споживачів більш прагматично поводитися в супермаркетах.

Другим етапом став період скорочень робочих місць наприкінці року, коли стримувати споживчий попит стали не лише психологічні чинники. Перед Новим роком в супермаркетах вже можна було спостерігати людей, які пильно вдивлялися в цінники і робили вибір на користь дешевших продуктів.

Сьогодні зміни в структурі попиту на продукцію ТМ "Велика Кишеня" - це об'єктивна реальність, яку підтверджують гравці ринку і з якою треба жити в кризових умовах.

Сьогодні у ТМ "Велика Кишеня" констатують збільшення споживання продуктів харчування середнього і низького цінових сегментів.

Попит у ТМ "Велика Кишеня" залишається стабільним. Покупці звертають більше уваги на продукцію середнього й нижнього цінових сегментів. Купують менше, але ходять в ТМ "Велика Кишеня" частіше.

Більш відвертими в оцінках сучасного стану роздрібних мереж є представники інвестиційних компаній.

Зменшилася "вартість" середнього чеку, впав потік покупців. Споживач переорієнтувався на більш дешеві продукти. Також підсилюється конкуренція з боку неорганізованої торгівлі - ринків. Поточні тенденції збережуться до кінця року.

Втім, як можна судити ще з передкризових досліджень, поки-що заклади організованої торгівлі, у тому числі і ТМ "Велика Кишеня" утримують свої позиції.

Так восени 2009 року у супермаркеті ТМ "Велика Кишеня" купували продукти харчування від 31% до 60% споживачів - в залежності від розміру міста. Причому супермаркети навіть у Запоріжжі мають невелику перевагу над ринками - всього 13%.

Не за горами - наступний крок "самообмеження" з боку споживачів. До березня багато хто використовував сімейні "золотовалютні резерви". Сьогодні ж грошові запаси тих, хто не економив в січні-лютому, добігають кінця. Це опосередковано підтверджується падінням попиту на іноземну валюту на готівковому ринку.

Спеціалісти ТМ "Велика Кишеня" оперативно відреагували на зміни в перевагах споживачів. Фактично, зараз не існує супермаркетів, які не знижували б ціни.

ТМ "Велика Кишеня" запровадила акції "Ціна тижня" та "Цінопад", завдяки яким споживачі можуть економити до 40% вартості товару.

Ціна зараз - переважаючий чинник. Тому мережам варто переглянути асортимент на користь збільшення частки економсегменту і зниження частки товарів елітної групи.

Втім, знижки - далеко не єдиний шлях у боротьбі за лояльність споживача у ТМ "Велика Кишеня".

Таких продуктів на полицях ТМ "Велика Кишеня" зараз помітно більшає. Так ритейлери формують для покупців досить привабливу пропозицію. Як свідчать коментарі представників роздрібних мереж, асортимент цих товарів буде розширюватись, поки триватимуть не надто оптимістичні тенденції у споживчому попиті.

Розширення лінійок товарів власних торгівельних марок ведеться постійно. Наприкінці 2008 року разом із товарами середнього цінового сегменту під торговою маркою "Премія" запустили товари економ-класу "Повна чаша". Їхній список постійно поповнюється, а частка продажів зростає.

Сегмент випуску і просування мережами товарів під власними торгівельними марками в Україні ще недостатньо розвинений. Лише 40% споживачів регулярно чи час від часу купують такі товари, а 26% їх взагалі ніколи не бачили.

Цінові акції та випуск товарів під власними ТМ "Велика Кишеня" ефективним маркетинговим інструментом для залучення нових клієнтів і підтримки лояльності постійних покупців. Хоча і зазначають, що такі кроки мають бути вигідними і для покупців, і для мережі.

За словами експертів ринку, це допоможе знизити відтік клієнтури і сповільнити зниження товарообігу, однак не вирішить фундаментальних проблем.

2.3 Методи аналізу та оцінки споживчого попиту

Ринки споживчих товарів і продукції виробничо-технічного призначення вивчаються головним чином на основі використання трьох підходів:

• за допомогою аналізу вторинної інформації;

• шляхом дослідження мотивації і поводження споживачів;

• шляхом аналізу товарів, що випускаються і реалізованої продукції.

У рамках першого підходу вивчаються всі документи, що представляють інтерес для підприємства, видані статистичними органами, різними міністерствами, торговельними палатами, регіональними органами керування, а також є результатом спеціальних не маркетингових досліджень. Така інформація є досить дешевої, навіть безкоштовної, відносно легко доступної. Очевидно, що інформація може бути закритою, неповною, недостатньо деталізованою, наприклад, не бути представлена в досить докладному номенклатурному розрізі. Тому для одержання надійних результатів її звичайно явно недостатньо.

З урахуванням зроблених застережень відзначимо, що в результаті вивчення документів можна одержати загальну картину імпорту й експорту, структури виробництва, а також структури споживання по видах продукції і галузям.

Але вивчення документів не може дати оперативної інформації необхідної якості; воно дає лише деяку статистику про виробництво і збут досліджуваної продукції. Однак номенклатура продукції звичайно занадто укрупнена, тому дану інформацію часом неможливо використовувати для потреби конкретного підприємства.

Другий підхід до вивчення ринку припускає дослідження мотивації і поводження споживачів шляхом проведення спеціальних обстежень: інтерв'ювання, співбесід, заповнення анкет, тобто тут застосовуються як методи соціологічних досліджень, так і експертні оцінки. В останньому випадку в якості опитуваних виступають професіонали-експерти, що глибоко розбираються в проблемі: користувачі, що впливають на вибір продавця, покупці, для яких продукт не має ніяких таємниць. Тому фахівець, що проводить подібне дослідження повинний добре знати відповідний ринок і досліджуваний продукт, мати інформацію про компанії-виробників і посередницькі організації.

Тут необхідно мати на увазі, що мотивація покупок продукції виробничо-технічного призначення є раціональною, і в істотно меншому ступені емоційною, у порівнянні з покупкою споживчих товарів.

Вибірка у випадку вивчення продукції виробничо-технічного призначення охоплює не окремих людей, а підприємства. Коли проводять анкетування в промисловій сфері, то вибірка, як правило, невелика (виключення складають атомізовані ринки, де потенційні споживачі представлені великою кількістю підприємств), заміни не можливі: існують компанії, які треба обов'язково опитати, наприклад, великі фірми - лідери у своїй галузі.

У випадку атомізованих ринків існує велика можливість формування вибірки підприємств на репрезентативній основі, включивши в неї підприємства різних розмірів і рівня ринкової діяльності.

При обстеженні продукції виробничо-технічного призначення необхідно враховувати, що в процесі підготовки й ухвалення рішення про покупку беруть участь різні фахівці і керівники підприємства, що входять до складу його закупівельного центра.

Крім вивчення думок споживачів вивчається також думка керівників і фахівців посередницьких, дистриб'юторських організацій, а також підприємств-виробників.

Тут важливо враховувати одну важливу обставину. Попит на продукцію виробничо-технічного призначення є похідним від попиту на кінцеві споживчі товари, при виготовленні яких вона використовується. Тому в прогнозних цілях необхідно вивчати не тільки існуючих і потенційних споживачів продукції виробничо-технічного призначення, але і також і ринок відповідних кінцевих товарів.

У промисловому середовищі дуже поширена недовіра до анкетування, особливо серед тих, на діяльність яких можуть вплинути отримані результати. На підприємствах-виробниках - це виробничники, працівники конструкторського бюро, можливо, керівництво підприємства. Це порозумівається цілим рядом причин: у промисловому середовищі найчастіше перевага віддається виробництву (кількість, якість, собівартість), технічні фахівці, як правило, не мають економічної освіти, не знайомі зі специфікою маркетингу продукції виробничо-технічного призначення. Технічні фахівці думають, що усе знають про свою продукцію, її висока якість представляється їм достатньою умовою, щоб знайти покупця. Проведені дослідження не дають настільки точних кількісних результатів, на які вони розраховують. На основі даних досліджень досить важко оцінити ефективність планованих дій на ринку.

Вивчення думок керівників і фахівців посередницьких торгових організацій, одержання в них необхідної інформації найчастіше ще більш складна задача, чим проведення досліджень на підприємствах-виготовлювачах. Тут виникають проблеми збереження комерційної таємниці й етичного плану, зв'язані з наданням інформації про продукцію (відношення споживачів, обсяги продажів і т.п.) фірм-конкурентів. Багато чого залежить від уміння маркетолога "добути" необхідну інформацію навіть у несприятливих умовах.

При проведенні маркетингових досліджень, особливо коли є можливості одержати надійну кількісну інформацію на основі одного з розглянутих підходів, варто використовувати паралельно всі три підходи. Кінцеві результати (наприклад, величина попиту, показник ринкової частки) можуть представляти середні (середньозважені) оцінки, отримані різними шляхами і з різних джерел.

У додатку 18 наводиться анкета опитування респондентів, яку використовували для оцінки споживання напоїв у ТМ "Велика кишеня".

Характеристики

Список файлов курсовой работы