МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Запорізький національний університет

Курсова робота

Формування і стимулювання попиту покупців "Велика кишеня"

Запоріжжя - 2010

Зміст

Вступ

1. Стан та перспективи розвитку торгівлі в умовах ринку

1.1 Формування і стимулювання попиту покупців

2. Загальні відомості про підприємство

2.1 Задачі та основні концепції визначення попиту

2.2 Види споживчого попиту, їх характеристика

2.3 Методи аналізу та оцінки споживчого попиту

2.4 Методи стимулювання і формування попиту покупців

3. Шляхи удосконалення роботи з формування і стимулювання попиту покупців

Висновки та пропозиції

Список використаної літератури

Додатки

Вступ

Актуальність теми. Всім відомо, що успішність бізнесу, вимагає не тільки самовіддачі керівника, але й постійних фінансових уливань, які, як правило, можна запозичити у фінансово-кредитних інститутів. Одна зі складові одержання фінансових вкладень у бізнес - це грамотно проведене маркетингове дослідження. Більшість невдач у бізнесі (від втрати частки ринку до банкрутства) викликане тим, що важливі стратегічні рішення приймаються або в умовах недоліку інформації, або на основі помилкових або застарілих даних. Маркетингові дослідження дозволять одержати необхідну інформацію й знизити ризик при прийнятті важливих рішень.

Метою курсової роботи є вивчення теоретичних та практичних засад визначення попиту на продукцію торговельного підприємства в сучасних умовах на прикладі торгівельної мережі "Велика кишеня".

Для досягнення поставленої мети треба вирішити наступні задачі:

• розглянути питання формування та стимулювання попиту покупів в економічній літературі;

• охарактеризувати діяльність ТМ "Велика кишеня";

• визначити принципи формування та стимулювання попиту покупців на діяльність торгівельного підприємства;

• надати висновки та пропозиції.

Основою для розгляду формування та стимулювання попиту торговельного підприємства було обрано торгівельну мережу "Велика кишеня", що успішно функціонують на українському ринку.

Об’єктом дослідження попит покупців до продукції торгівельного підприємства.

Предметом дослідження є комерційну інформація та її використання.

Курсова складається із вступу, трьох розділів, поділених на шість підрозділів, і висновків.

1. Стан та перспективи розвитку торгівлі в умовах ринку

1.1 Формування і стимулювання попиту покупців

Формування попиту полягає у тому, щоб повідомити потенційного покупця про існування товару, поінформувати його потреби, які задовольняються цим товаром, максимально знизити недовіру до товару із боку покупців довести перед тим гарантії захисту національних інтересів покупців у разі, якщо вона буде задоволені купівлею. Головне завдання організації формування попиту - запровадження ринку нового товару, забезпечення її конкурентоспроможності та наміченого обсягу продаж.

А завдання стимулювання збуту - спонукання покупця до наступним покупок певного товару, придбання великих партій, регулярним комерційним зв'язкам. Діяльність з організації стимулювання збуту дуже багато важить, коли над ринком є багато які конкурують між собою товарів, мало які відрізняються своїм споживчим властивостями, а стимулювання збуту обіцяє покупцю відчутну вигоду з допомогою запропонованих знижок за умови купівлі великих партій товару, регулярності покупок певної кількості виробів ("бонусні" знижки).

Методологічно комплекс заходів для стимулювання продажів спирається на модель комунікації (обміну інформацією), де джерелом інформації є виробник, продавець або розповсюджувач інформації, котрий представляє їхні інтереси, а одержувачем - є споживач. За відповідною реакцією споживача маркетолог корегує параметри інформаційного впливу, щоб збільшити його ефективність.

Все це робиться для виконання основної задачі - збільшення кількості продажів. Тому кожен споживач повинен добре розуміти, що будь-яке інформаційне повідомлення, яке своїм джерелом має виробника і продавця, не випадкове: його метою являється вплив на потенційного покупця. Маркетинговий підрозділ фірми проводить величезну роботу з виявлення того, що треба сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати.

Збір і аналіз первинної інформації доцільно проводити тільки в тих випадках, коли вивчення вторинної інформації не дає потрібного результату. При цьому потрібно сформулювати вимоги до вторинної інформації, що визначається предметом і об'єктом проведеного дослідження. Сполучення вторинної і первинної інформації в необхідних обсягах, змісті і якості може привести до досягнення цілей дослідження.

Основними методами одержання первинних даних є опитування, спостереження, експеримент. Найбільше поширення одержав метод опитування й інтерв'ю. Різновидом цього методу можна вважати панельне дослідження. Останнім часом, у зв'язку з інформатизацією маркетингової діяльності стали застосовуватися інтерактивні методи моделювання маркетингової інформації. Методи опитування, спостереження, експерименту, панелі і моделювання застосовуються для рішення дослідницьких задач різного рівня. У той же час кожний з методів може використовуватися в сполученні з іншими, польові дослідження майже завжди дорожче кабінетних.

Тому вони застосовуються у випадках, коли:

• у результаті вторинного дослідження не досягнуть необхідний результат і не можливий проведення відповідного маркетингового заходу;

• високі витрати на польові дослідження можуть бути компенсовані значенням і необхідністю рішення відповідної задачі.

Польове дослідження може бути повним чи суцільним, якщо їм охоплена вся група цікавлячих дослідника респондентів і частковим чи вибірковим, якщо їм охоплений визначений відсоток респондентів.

Суцільні дослідження звичайно використовуються для вивчення щодо невеликого числа респондентів, наприклад, великі споживачі, великі фірми. Узагалі суцільні дослідження відрізняються своєю точністю, а з іншого боку, високими витратами ресурсів і часу.

Часткові чи вибіркові дослідження найбільше часто використовуються для одержання інформації при польових дослідженнях. На практиці застосовуються наступні методи часткового дослідження: випадкової вибірки, нормовані (по квоті) вибірки, концентрованої вибірки.

У порівнянні зі спостереженнями й експериментом опитування дозволяють досліджувати відносно широку область проблем, що відносяться до маркетингу. Головна проблема методу опитування полягає в тому, як обмежити цілі опитування, що визначають стратегію й інтерпретацію отриманої інформації. Тісно з метою опитування зв'язана проблема кола осіб, що беруть участь в опитуванні (експерт, торговець, споживач і ін.).

При організації опитування приділяють увагу тактиці опитування (особливо формулюванню питань), формам опитування і методам підбора опитуваних осіб.

Рекомендується наступний порядок проведення опитування:

1. Підготовчі заходи:

• визначення обсягу інформації;

• попереднє дослідження;

• розробка плану опитування.

2. Розробка проекту анкети:

• розвиток тест-питань;

• проведення тест-дослідження.

3. Обґрунтування методів вибору опитуваних:

• суцільне чи вибіркове опитування;

• визначення виду вибірки.

Ефективність обраного методу опитування цілком залежить від наявності і рівня інтенсивності зворотного зв'язку з опитуваним. А також від репрезентативності вибірки, точності висловлень, розпорошеності елементів у сукупній вибірці і плану вибірки. Ці параметри визначають вартісні і тимчасові показники витрат вибіркового методу досліджень.

Система засобів стимулювання грунтується на великому обсязі попередньої роботи, котра починається з виявлення цільової аудиторії, тобто тієї групи споживачів, для якої призначене майбутнє повідомлення. Ефективність такого повідомлення залежить від того, наскільки добре, стосовно поставленої мети, сформульоване інформаційне повідомлення, наскільки точно вибрані засоби розповсюдження інформації, час і місце повідомлення, а також наскільки точно зібрана і застосована інформація, фіксуюча відповідну реакцію споживача.

Мета інформаційного впливу формується відповідно до стану купівельної готовності цільової групи. Зазвичай виділяють три етапи (або три кроки) розвитку купівельної готовності:

перший етап: "пізнання" - від нульової готовності до поінформованості (компанія, товар, послуга) і знання про необхідний товар;

другий етап: наростання емоційної готовності - від прихильності до переваги, від переваги до переконаності в необхідності купівлі;

третій етап: перехід до практичної дії - він завершується купівлею товару.

Задача маркетолога - точно встановити етап, на якому знаходиться більша частина цільової групи, і побудувати комплекс заходів, який буде підштовхувати потенційного покупця до переходу на наступний етап готовності купівлі.

При підготовці кожного повідомлення старанно відпрацьовується як змістовний його бік, так і формальний. Повідомлення повинно містити інформацію, яка привертає увагу споживача і дає йому можливість мотивувати свій інтерес раціональними, емоційними, моральними, ідеологічними й іншими чинниками.

Оскільки група потенційних покупців товару або послуги рідко буває однорідною за соціальними, культурними, віковими та іншими ознаками, а також рідко перебуває на однаковій стадії готовності до купівлі, то комплекс заходів для стимулювання продажів завжди має системний характер.

Система цих заходів формується з набору основних засобів стимулювання попиту. В різноманітних книгах та посібниках з маркетингу дається різна класифікація. Так у класичному маркетингу виділяють чотири основні засоби стимулювання попиту:

• стимулювання збуту;

• особистий продаж;

• реклама;

• пропаганда.

У більш сучасних варіантах систему особистих продажів розглядають у контексті прямого маркетингу, який містить у собі й інші види комунікації: телефон, поштове повідомлення, інтернет. Пропаганда ("паблісіті") включається в Паблік Рілейшнз (PR). В окремий вид останнім часом виділився мерчандайзинг - стимулювання продажів безпосередньо в точках продажу.

Те, як засоби стимулювання попиту об'єднуються в систему: ієрархія, послідовність застосування, інтеграція і т.п. - визначається такими факторами, як короткострокові і довгострокові цілі, бюджет, продукт, що продається, особливості ринку тощо.

У ситуації стимулювання продажів споживач є об'єктом активного інформаційного впливу. Тому знання основних властивостей і характеристик цього впливу повною мірою відповідають інтересам споживача. Щоб людина могла випрацювати комплекс заходів для самозахисту, необхідно знати те, як саме на неї впливатимуть.

Останнім часом в розвинених країнах на стимулювання збуту витрачається все більше і більше коштів. Цей вид коштів для збільшення продажів являє собою складний комплекс заходів, направлений на всі елементи сфери торгівлі. Ми зупинимося тільки на тій частині всього арсеналу засобів стимулювання збуту, які спрямовані безпосередньо на споживача.

Стимулювання споживача відбувається як правило безпосередньо в місцях торгівлі і спрямовано на реалізацію двох задач:

підштовхнути покупця до здійснення першої (пробної) покупки;

створити умови для здійснення покупцем повторної покупки.

Для стимулювання пробної покупки застосовують наступні засоби впливу:

Надання зразків. Споживач отримує товар безплатно, на пробу. Зазвичай цей метод застосовують і при просуванні на ринок нового товару. Сюди ж відноситься залучення покупців до дегустації або пробної експлуатації нового товару.

Купони на знижку. Кожний з нас знаходив у своїй поштовій скриньці, одержував із рук у руки, бачив надрукованим у газеті сертифікат з написом: "Пред'явникові купону - знижка 5%". Цей сертифікат надає право купити конкретний товар або будь-який товар у конкретному місці за ціну, нижчу роздрібної ціни на вказаний у купоні відсоток.

Ощадлива упаковка. Покупця приваблюють економією коштів, якщо він, наприклад, купить комплект з декількох товарів, то загальна ціна буде нижча, ніж сума їх цін. Якщо споживач купить велику упаковку одного товару, то зменшиться ціна одиниці товару.

Привілеї і подарунки. Покупцеві, за придбання певного товару або за купівлю товарів на певну суму, пропонується премія. Форми премій дуже різноманітні: від фіксованого подарунка, наприклад, пляшки шампанського, до вільного вибору покупцем будь-якого товару на преміальну суму. Часто подарунок очікує не всіх, а тільки "привілейовану" частину суспільства: знижки для дітей, для перших покупців, для тих, хто купує товар вночі й т.ін.

Особливі умови. При продажі досить дорогих товарів торгуюча організація іноді йде на створення особливих умов покупки. Покупця приваблюють найрізноманітнішими методами: створення особливої святкової атмосфери покупки, наприклад, урочистий виїзд на новому автомобілі; додаткові гарантійні зобов'язання; страхування і компенсація тощо.

При стимулюванні повторних покупок застосовуються дещо інакші засоби, але за способом застосування вони часто доповнюють дії методів залучення покупця до першої (спробної) покупки.

Накопичення пільг. Покупця приваблюють установкою на економію: чим більше ви купуєте, тим дешевше вам це обходиться. Постійний клієнт, завсідник - статус, який продавець намагається підтримувати на високому рівні. Пільги можна діставати в різноманітних формах: купони з накопичувальною знижкою, розширення дії пільг - наприклад, купивши один товар, ви одержуєте знижку на інший, продаж нової моделі товару в обмін і з урахуванням залишкової ціни старого, премії постійним покупцям за "ювілейні" покупки і т. ін.

Конкурси, лотереї, ігри. Цей вид стимулювання споживача став дуже популярний у нашій країні. Якщо раніше ці методи застосовували переважно великі західні компанії, то зараз з екранів телевізорів, з газетних шпальт, з рекламних щитів і упаковок свої ігри і конкурси пропонують вже мало не всі, хто тільки може. Навіть на трамвайному квитку вам пропонують зателефонувати і виграти 20 гривень. Досить вислати три упаковки або п'ять етикеток, зібрати десять кришечок або пробок і ви можете сподіватися на успіх.