82423 (Суть реклами), страница 4

Свої, вельми неконкретні, на думку А. П. Слободяника, визначення навіювання пропонували Г. Бернхайм (Н. Bernheim), А. Молл (A. Moll), П. Дюбуа (P. Dubois) і В. Штерн (W. Schtern). На думку Р. Бернхайма, навіювання є процес, завдяки якому в мозок «вводиться» якесь уявлення. По А. Моллу, цей процес відбувається, коли в людині будять уявлення про настання якоїсь дії. П. Дюбуа називав навіювання «намовою» або «нашіптуванням», що проникає прихованими шляхами. В. Штерн вважав, що навіювання є ухваленням чужого психічного стану під видимістю власного; на його думку, це установка або наслідування душевних установок.

На думку А.П. Слободяника, всі ці формулювання «не містять характеристики специфічних особливостей навіювання, не вказують на їх відмінність від логічних аргументацій, простого наказу, ради, вимоги, прохання і т. д.» (СлободяникА.П., 1983. с. 136).

Російські фахівці в області реклами і маркетингу Ф. Р. Панкратов, Т. До. Серьогіна, В.Г. Шахурін (1998) вважають, що навіювання припускає здатність людей приймати інформацію, засновану не на доказах, а на престижі джерел. Автори стверджують, що слід розрізняти первинну (психомоторну) навіюваність, суть якої зводиться до готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичності сприйняття, і престижну навіюваність — зміна думки під впливом інформації, отриманої з високоавторитетного джерела.

Психологи стверджують, що навіюваність залежить від ряду особових чинників, до яких належать: невпевненість в собі; низька самооцінка; вразливість; слабкість логічного аналізу.

Навіювання носить, як правило, вербальний характер. Проте, наприклад, П. К. Платонов і К. К. Платонов неодноразово описували випадки навіювання без жодного вербальної дії, наприклад, у тому випадку, коли голос сугестора відтворювався сугесторендом за допомогою магнітофона. Це доводить теоретичну можливість рекламного навіювання за допомогою ЗМІ (наприклад, телебачення і радіо). Проте ця можливість повинна бути ретельно вивчена в умовах численних лабораторних експериментів.

Багато авторів відзначають, що діти більшою мірою піддаються навіюванню, чим дорослі; у більшій мірі опиняються схильними до навіювання люди стомлені. Часто висловлюється також точка зору, що навіювання припускає багаточисельне повторення одних і тих же навіювальних установок у вигляді слів, текстів або багатократне пред'явлення одних і тих же оптичних образів. Причому, велике значення мають динамічні характеристики пред'явлення навіювальних установок.

Сила рекламної дії залежить від такого чинника, як повторюваність інформації, вважають Ф. Р. Панкратов, Т. До. Серьогіна, В. Г. Шахурін (1998). На їх думку, для досягнення ефекту навіювання недостатньо повідомити інформацію тільки один раз. Слід прагнути до того, щоб повідомлення, що навіюється, повторювалося кілька разів, причому кожного разу до нього вносилося щось нове, змінювалися способи і форми подачі змісту.

Інші автори, зокрема Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл (1989), розглядаючи значення механізму навіювання, звертають увагу на той факт, що безперервне, тривале і одноманітне повторення рекламних сюжетів швидше за все не здатне автоматично викликати стійку споживчу поведінку, воно повинне якимсь чином поєднуватися з внутрішніми станами споживача, на яке ця дія направлена, зокрема з його потребами. Вони вважають, що роль «класичної» сугестії не є такою, що веде до збільшення кількості продажів тих або інших товарів після великих рекламних кампаній. Таке збільшення визначається якимись складнішими психологічними механізмами.

Можна припустити, що одна з причин ефективності багатократного пред'явлення реклами полягає в тому, що вона діє на людину в різний час доби і впливає найсильніше в якісь певні «сприятливі» періоди часу, наприклад, залежно від природної або викликаної зміни психофізіологічних станів людини, а також стану його мислення і рефлексії.

У рекламній практиці використовуються наступні основні прийоми сугестії:

Конкретність і образність ключових слів. Використання слів, сенс яких конкретний, зміст яких легко собі уявити, істотно підвищує ефект навіювання, а абстрактні поняття різко знижують силу навіювання.

Конкретність і образність якостей. Вимовляючи слово «яблуко» навряд чи можна збагатити чим-небудь враження. Зовсім інша справа — якісні ознаки: соковите, стигле, рум'яне, солодке, ніжне або зелене, дрібне, тверде, кисле, червиве. Різниця помітна навіть по уявних смакових відчуттях.

Уникнення негативних частинок «ні» і «не». Психіка людини чинить опір їм, насторожуючи, викликаючи сумніви. Одна справа в рекламі лікарського засобу заявити: «Ви не хворітимете!» — і зовсім інша: «Воно зцілить Вас!».

Мовна динаміка. Один з сильних засобів сугестії. Основні прийоми мовної динаміки, здатні підвищити сугестію мови: м'якість і сила голосу; багатство інтонацій; паузи; високий темп мови (проте він не повинен вступати в суперечність з можливістю засвоїти почуте, інакше повідомлення буде даремним); тембр мови (по-перше, чоловічий голос, по-друге, баритон. За спостереженнями психологів, в рекламних цілях вигідніше використовувати чоловічий голос, особливо низький, «оксамитовий»).

Дія звукосполученнями. Можливість цілеспрямовано впливати на людину, на її емоції за допомогою певних слів і словосполучень. Деякі з них здатні викликати не тільки певні емоції, але і підсвідомо сприйматися як якісь образи. Відмічено, що звук «о» проводить враження м'якості і розслаблення, навіть емоційної теплоти. Переважання звуків «а» і «э» в мові що говорить асоціюється з емоційним підйомом, а звук «и» проводить враження чогось похмурого, неприємно-незрозумілого. Схоже відчуття виникає і від великої кількості приголосних, особливо шиплячих.

А. В. Брушлинский (1981) вважав, що мислення людини працює безперервно. Але в деяких випадках воно може бути ефективнішим, а в інших — менш, тобто іноді людина краще, а іноді гірше вирішує завдання (по виконанню логічних операцій, контролю розумової діяльності і т. д.). У певних випадках людина випробовує деякі підвищені психічні або фізичні навантаження, виявляється психічна астенічність, розумові здібності, асоціативність слабшають і т.д. Людині в цих випадках не вистачає аргументів, щоб зіставити факти і зробити який-небудь логічний висновок, сформулювати твердження, думку або доказ. Мислення погано справляється з проблемою.

Серед ситуативних чинників навіюваності основними є наступні: деякі психічні стани (стрес, захворювання, стомлення); низький рівень обізнаності, компетентності; високий ступінь значущості; невизначеність.

У ці моменти реклама може діяти успішніше. Вона як би продовжує за людину його думку, підводить до рішення, допомагає прийняти той або інший доказ, аргумент, впливає на вибір і ін. Тому в таких випадках багаточисельне повторення рекламних блоків (повідомлень) по телебаченню, радіо та ін. можуть виявитися достатньо ефективними. У цих ситуаціях людина може прийняти точку зору рекламіста як свою власну, іноді навіть не помічаючи цього, особливо якщо ця точка зору узгоджується з його попереднім досвідом. Проте ефективність таких дій малокерована і підкоряється законам випадку. Можливо, якісь прийоми реклами виявляться ефективними з погляду сугестії, якщо реклама транслюватиметься пізно увечері, коли глядачі (слухачі) знаходяться в якомусь «напівсонному», дрімотному стані. Проте в літературі по психології реклами такі приклади практично не зустрічаються, значить, гіпотеза вимагає ретельної перевірки.

2.3 Гіпноз

Сьогодні багато говорять про застосування різних форм гіпнозу в політичній і комерційній рекламі. Способи введення людини в гіпнотичний стан, мабуть, були відомі ще стародавнім людям, починаючи з неандертальців, і методи гіпнотичної дії передавалися з покоління в покоління магами, чаклунами, шаманами, жерцями і ін. При цьому гіпноз використовувався як в благородних цілях, наприклад для лікування людей, або як знеболення, так і з метою управління ними, маніпулювання, як зараз часто говорять, «зомбування».

У психології, психофізіології, психотерапії традиційний або класичний гіпноз розглядається з наукових позицій як особлива форма сну, що штучно викликається, і припускає три стадії, що характеризують його глибину (сонливість, каталепсію і сомнабулізм), а також можливість постгіпнотичних компульсивних вчинків і амнезію. У наш час у зв'язку з широким розповсюдженням і популярністю нейролігнгвистичного програмування (NLP) і трансперсональної психології поняття гіпнозу трактується досить широко.

Відомі американські психотерапевти С. Хеллер і Т. Л. Стіл дають таке визначення гіпнозу:«У гіпноз включається будь-яка форма зв'язку, в якому людина, будь то гіпнотизер, дружина, чоловік, вчитель, або хто інший, використовує слова, інтонацію, вираз обличчя або жести, які викликають і/або будять в іншій людині внутрішній досвід, і цей досвід стає для нього реальним, як свій власний» (Хеллер З, Стіл Т. Л., 1995. с. 24-25).

При цьому, вважають автори, гіпноз завжди пов'язаний з минулим досвідом конкретної людини, отже, він впливає на людей вибірково і вкрай індивідуально.

Автори вважають, що класичний гіпноз і гіпноз в сучасному широкому сенсі є лише різними формами процесу соціального впливу (дії) одних людей на інших.

«...Якщо ви розглядаєте гіпноз як особливий стан, який завжди включає глибокий транс, — пишуть С. Хеллер і Т. Л. Стіл, — то такої речі, як гіпноз, не існує. Якщо ж ви використовуєте гіпноз як загальний термін, що включає все, що змінює сприйняття і свідомість, то ви можете зрозуміти, що гіпноз — це всього лише слово. Це поняття містить в собі медитацію, фантазію, керовану уяву, глибоку м'язову релаксацію — все, що викликає звернення людини до власного внутрішнього стану і набуття внутрішнього досвіду, який стає мудрішим і важливішим за зовнішню узгоджену реальність» (Хеллер З, Стіл Т. Л., 1995. с. 26-27).

З погляду С. Хеллера і Т. Л. Стіла, гіпноз — це скоріше форма навчання. Ідеї, вірування, фантазії, які можуть бути «вселені» і, якщо вони сприйняті, повторені кілька разів. В цьому випадку вони можуть стати умовно рефлекторною частиною поведінки людини. До того ж, в певних обставинах умовна реакція може встановитися з однієї спроби, без повторень і «практики».

Багато дослідників, наприклад А. Адлер (1997), вважали, що гіпноз визначається не якимись психологічними уміннями гіпнотизера впливати на реципієнта, а особливими властивостями останнього, його навіюваністю, тобто здатністю впасти в гіпнотичний стан. В цьому випадку гіпноз розповсюджується далеко не на всіх людей, а величезна більшість з них класичному гіпнозу не піддається зовсім. Автор вважав, що в основі гіпнозу лежить ідея підпорядкування. Людина може вірити, що він хоче бути загіпнотизованим, але психологічна готовність до підпорядкування може у нього бути відсутня. І навпаки інша людина може чинити опір дії, але підсвідомо вона готова підкорятися гіпнотизерові. Під час гіпнозу поведінка загіпнотизованої людини визначається тільки його психологічною установкою. Те, що він говорить або думає, по суті справи, не має ніякого значення. Нерозуміння цього факту стало, на думку А. Адлера, причиною появи великої кількості помилкових чуток про гіпноз. Ступінь готовності підкорятися гіпнозу варіюється, а отже, і вплив гіпнотизера також індивідуальний. Автор вважає, що готовність бути загіпнотизованим ніколи не залежить від волі гіпнотизера. Її визначає лише установка, яка створюється у реципієнта.

Г. Мюнстерберг (1996), розглядаючи цю проблему, пов'язував поняття гіпнозу з навіюванням, вважаючи, що класичний гіпноз як форма сну є лише самою вищою, кінцевою стадією психічної дії на людину. Гіпнотичний стан, вважає автор, є стан посиленої навіюваності, і найбільш істотна його межа — це лише вимога віри в можливості гіпнотизера.

Одним з видів гіпнозу є еріксоніанський гіпноз, суть якого полягає в тому, що в ньому практично не віддають прямих наказів, просто щось коментують, про щось питають, радяться з партнером по спілкуванню. Разом з тим вживані мовні стратегії дозволяють отримувати результат (наказ виконується) і не отримувати свідомого опору наказу. Основними техніками еріксоніанського гіпнозу є: трюїзм; ілюзія вибору; припущення; команда, прихована в питанні; використання протилежностей; повний вибір та ін.

У рекламній практиці перерахована техніка використовується таким чином:

Трюїзм (англ. truism — загальновідома істина). Він може бути надузагальненим висловом. Як психотехніка, він є гіпнотичною заміною команди Наприклад:

Команда: Купуйте!

Трюїзм: Всі люблять купувати.

Людям подобається купувати.

Люди можуть купувати.

Існує дуже багато діючих рекламних трюїзмів: «Хороші господині люблять «Лоск», «Всі люблять «Чупа-чупс» і т.п.

Ілюзія вибору. В рамках цієї стратегії клієнтові пропонують вибирати між тим, що потрібно продавцеві, і тим, що продавцеві потрібно.

Наприклад:

Команда: Купуйте!

Ілюзія вибору: «Ви можете купити упаковку в 200 грамів або 400 грамів продукту», «Ви можете купити продукт в зеленій або синій упаковці». На вуличному плакаті зображено дві величезні пачки сигарет одного сорту. На одній назва написана червоною по білому, на іншій — білим по червоному. Внизу — лаконічний великий напис: «Вибирай».

Припущення (пресупозиція). У цій психотехніці потрібна команда подається як попередня дія або умова для виконання якої-небудь іншої дії, менш значимої, чим потрібна команда, і що легко піддається свідомому контролю. При цьому сама команда цензури свідомості уникає.

Наприклад:

Команда: Купуйте!

Припущення (пресупозиція): «Перш ніж Ви купите товар, зверніть увагу на низьку ціну»; «Після того, як Ви купите товар, подаруйте подарунок своїх близьких». Але приклад помилкового, неграмотного застосування пресупозиції: «Перед тим, як звернутися до конкурентів, подзвоніть нам». Автори зробили те, чого менше всього хотіли — в гіпнотичній команді заклали підсвідому установку «звернутися до конкурентів».