82423 (Суть реклами), страница 3

Згідно Б. Вітієса, інтелектуальна рецепція завжди підкріплюється рецепцією сенсорною, тобто стимулами, які впливають на органи чуття людини і викликають в свідомості відповідні уявлення про достоїнства фірми або позитивні якості товару. З теорії Б.Вітієса випливало, що реклама може зробити об’єктивну потребу актуальною, перетворити її в мотив, але й створити потребу в рекламованому товарі як би «з нічого», тобто без всяких на то об’єктивних причин.

Засновник американського біхевіоризму Дж.Б.Уотсон на певному етапі свого життя залишив наукову психологію і почав працювати психологом в рекламній агенції. Він вважав, що люди діють як машини, і що їх поведінку в якості споживачів можна контролювати і передбачати, як і поведінку машин. Він вважав, що рекламні повідомлення повинні робити акцент не на змісті, а на формі та стилі , вони повинні вражати перш за все новим дизайном, або образом. Ціль реклами, за Дж.Б.Уотсон, заклечається в тому, щоб заставити споживача відчути незадоволення товарами, які він вже придбав, і стимулювати бажання отримати нові. Дж.Б.Уотсон був одним з перших, хто запропонував використовувати знаменитостей для реклами товарів і послуг

Окрім того у першій половині XX століття основною при створенні концепцій рекламної продукції в США і Західній Європі виступала психоаналітична теорія 3. Фрейда і його послідовників. На думку деяких авторів [2; 5; 16], віра у всемогутність підсвідомих бажань привела до панування сексуальних тем у рекламі найрізноманітніших товарів і послуг. Широке поширення одержали також дані про символічне значення різних предметів, засновані на досвіді психоаналітичних досліджень.

Досить активно положення психоаналізу використовувалися в рекламних цілях учнем Фрейда Ернестом Діхтером, який є основоположником «Американського інституту по вивченню мотивації поведінки». Принципово відкидаючи раціональний підхід у рекламі, Діхтер стверджував, що головна цінність товару для покупця полягає не в його функціональному призначенні, а в задоволенні захованих глибоко в підсвідомості бажань, про які сам покупець може навіть не підозрювати.

Важливий напрямок у використанні положень глибинної психології розвивався Джеймсом Вайкері, що вивчав підсвідомий фактор у семантиці, тобто вплив слова на підсвідомість. Психосемантика займає зараз важливе місце серед різних областей психології, і аналіз літератури [1:8] дозволяє стверджувати, що результати наукових досліджень у даній області широко застосовуються при створенні як комерційних, так і політичних рекламних повідомлень.

У 1958 році Вайкері описав явище так званої «сублімінальной реклами». Як відзначають Кортленд, Арені й ін., результати проведених експериментів Вайкері відкрили нові можливості для тонкої маніпуляції свідомістю особистості за допомогою сигналів, що посилаються з інтенсивністю вище порогу реєстрації, але нижче порогу сприйняття.

У пошуку найбільш ефективних засобів впливу на поводження споживача в торговельній рекламі також широко використовуються концепції мотиваційно-потребнісної структури особистості. Наприклад, деякі фахівці визначають рекламу як «переклад якостей і властивостей товару або послуги на мову потреб споживача».[12:54]. Іншими словами, відкрито заявлений факт того, що творці реклами намагаються «опредметнити» ті або інші людські потреби.

Очевидно, що використання приведеної схеми мотиваційного опосередкування припускає наявність різноманітних способів її конкретизації і застосування в маніпулятивних цілях.

Сьогодні все ще багато практиків переконані, що впливаючи на свідомість , або підсвідомість, комерційна реклама здатна на пряму створити потреби в рекламованих товарах і послугах якби з нічого, штучно, «з пустого місця». Подібні погляди в сучасній науковій психологічній літературі та літературі по маркетингу досить часто піддаються критиці, признається лише опосередкована участь реклами в процесі формування потреб. Крім того по сьогоднішній день залишається відкритим питання: чому і в яких випадках люди все таки купляють товари, які наче б то їм не потрібні? Саме тому проблема вивчення ефективності методів психологічного впливу в рекламі сьогодні вважається основною проблемою психології реклами.

Розділ 2. Аналіз механізмів психологічного впливу в рекламі

2.1 Переконання

Переконання як метод психологічного впливу заклечається в тому, щоб за допомогою аргументації доказати споживачу переваги даного товару та необхідність його придбання. Процес переконання споживача передбачає критичне осмислення отриманої інформації, її співвіднесення з попереднім власним життєвим досвідом.

В психотерапевтичній практиці переконання відносять до методів впливу в стані бадьорості. Так Дюбуа і Деджерін вважали, що переконання та і пояснення адресовані свідомості людини, його рефлексивним, критичним здібностям.

Психіатри Р.Конечни і М.Бушал називають психотерапію переконанням, персуазією (від лат. рersuasio – переконання). Близькою до цього є експлікативна класифікація психотерапії (лат. explicatus – пояснення, толкування; clareo – бути світлим, ясним, зрозумілим), при якій лікар пояснює хворому сутність хвороби, її механізми, різницю між неврозом і психозом, інструктує, як подолати деякі симптоми.

Окрім того під завданням психогогіки, тобто реорієнтації особистості в цінностях, Р.Конечни і М.Бушал розуміють подолання наслідків хвороби правильним вихованням і повернення хворого до життя (так звана ресоціалізація).

Психотерапевти А.Молл, А.Хірчлафт та ін вважали, що переконання приводить ті чи інші вчинки людини у відповідність з реальністю, тоді як навіювання – у невідповідність з цією дійсністю. Існувала думка, що навіювання подавляє активність особистості, а переконання стимулює її. Інші автори, наприклад Бернхайм, ототожнювали ці поняття. На думку цього вченого не можна також виключити із навіювання докази і логіку. І пояснення, і переконання, і навіювання, в кінцевому результаті спрямовані на свідомість людини, критику і вчинки.

Таким чином, психологічний вплив в стані активності, тобто переконання і навіювання – це реальна багаторічна практика, яка вже давно доказала свою ефективність. Такий вплив передбачає дію слова психолога на другу сигнальну систему людини і через неї на ті чи інші соматичні прояви. Проте питання ефективності такого впливу з позиції маркетингу все таки залишається відкритим і повинне спеціально вивчатись через те, що вплив ,наприклад, лікаря на пацієнта здійснюється в інших умовах та з іншими цілями, чим рекламні акції та інші маркетингові заходи. Можливість прямого переносу психотерапевтичної практики на рекламу частіше всього викликає сумніви.

Існує думка, що переконати споживача у придбанні того чи ін товару можна лише за наявності певної потреби в ньому, коли товар викликає в нього цікавість. Якщо йому пропонують те, що йому абсолютно не цікаво, процес переконання безсильний.

Припустимо, що споживач дійсно цікавиться даним товаром. Отримавши інформацію та аргументи на його користь, людина в думках висуває свої контраргументи: «Це добре, але…». Для того щоб зробити вдалу покупку, вона намагається найти «слабкі» місця товару: ціна, якість, гарантійний термін і т.д. Відбувається зіткнення інтересів висунутих рекламою, та аргументів самого споживача. Якщо докази, що наводяться в рекламі, переважають його особисті – купівля відбудеться, якщо ні – її не буде.

При створенні реклами потрібно врахувати які контраргументи може висунути споживач, і наперед їх спростувати. Крім того людина, яка створює рекламу повинна знати про упередження споживача. Так люди старшого віку скептично ставляться до нового, незнайомого товару, а люди молоді – з цікавістю, тому їх легше переконати. Це доказує той факт, що реклама може бути ефективною лише тоді, коли спрямована на певну соціальну, або демографічну групу, а не всім підряд.

Під час переконання використовуються три групи аргументів: 1 – заснована на незаперечних істинах і на особистому досвіді тих, кого переконують (наприклад: «Ви хочете бути здоровими? Наш медичний центр …» - хто ж не хоче бути здоровим?); 2- позитивна аргументація на користь товару; 3 – негативна інформація, що попереджає про труднощі, якщо споживач відмовиться від товару (проте ця група використовується лише у виняткових ситуаціях, коли відсутність даного товару загрожує фундаментальним цінностям людини – її здоров’ю, благополуччю її сім’ї, просуванню по службовій драбині та ін).

В процесі рекламного переконання спеціалісти використовують два види аргументації: логічну та психологічну.

Логічний спосіб дозволяє звернутися до раціональної сфери нашої свідомості. По латині «ad rem», що означає «по суті», «по ділу». Використовуючи такий спосіб, рекламіст звертає увагу споживача на якусь проблему і тут же пропонує рішення цієї проблеми: «У Вас печія? Купіть засіб «А»!». «У Вас ржава ванна? Купіть порошок «Б»!». «У Вас прищі? Вмивайте лице засобом «В»!». Схема проста, але ефективна: «У Вас проблема? Вона вирішується досить просто… Купіть…»

Психологічний спосіб (по лат. «ad hominem» – «до людини») апелює до думок, почуттів та інтересів тих, кого намагається переконати реклама. Вона намагається переконати споживача в тому, що ця пропозиція задовольнить ваші власні досить індивідуальні інтереси. «Ви хочете бути красивою? Ви хочете щоб Вас обожнювали чоловіки? Немає нічого простішого – пофарбуйте волосся фарбою «Велла Колор», і ви будете неперевершені!». «У Вас проблеми зі свіжістю дихання? У Вас через це проблеми у спілкування? Придбайте м’ятні таблетки «Rondo». Свіжість дихання полегшує спілкування!»

Окрім того є ще один спосіб психологічної аргументації в рекламі «ad populum» – «до народу», тобто такий вид аргументації можна представити у такому вигляді: всі користуються цим товаром, а ви? Тут дуже добре спрацьовує ефект конформізму. Споживач орієнтується не на своє судження про товар, а на думку великої кількості людей. Наприклад: «Нове покоління вибирає пепсі!». Якщо ви належите до цього «нового покоління», то чого ж ви чекаєте?

Рекламна практика свідчить, що саме апеляції психологічного, а не раціонального плану мають великий вплив. Це, звичайно не означає, що можна ігнорувати логічний спосіб пред’явлення аргументації на користь товару. Найбільший ефект в рекламі досягається шляхом поєднання як логічного, так і психологічного аргументів.

Одним із найбільш впливових переконливих засобів є демонстрація в рекламі деяких унікальних торгівельних пропозицій (УТП). Теорія УТП була розроблена на початку 40-х років і детально розглянута в праці Р.Рівза (1994) «Реальність в рекламі».

Згідно цієї теорії УТП складається з трьох частин:

По-перше, кожна реклама повинна зробити споживачу чітко сформульовану пропозицію. Це повинні бути не просто слова, або крикливе захоплення товаром, а рішення конкретної проблеми.

По-друге, пропозиції повинні бути такими, щоб конкурент або не міг, або за певних обставин не може запропонувати. Вона повинна бути унікальною. Його унікальність пов’язана з неповторністю товару, або з твердженням, якого ще не робили конкуренти. Якщо товар не можна змінити, і він об’єктивно нічим не відрізняється від іншого, то можна розповісти про нього публіці щось таке, про що раніше ніхто не говорив.

По-третє, пропозиція повинна бути настільки сильною, щоб привернути увагу до товару нових споживачів. Рекламна компанія, яка підкреслює незначну різницю, яку споживач не може вловити, за звичай тільки збільшує можливість провалу товару на ринку.

2.2 Навіювання

Основний психологічний метод впливу, посилання на який найчастіше можна зустріти в літературі по психології рекламної діяльності — це навіювання (suggestio). На думку ряду авторів, під навіюванням (або сугестією) слід розуміти пряму і неаргументовану дію однієї людини (сугестора) на іншу (сугеренда) або на групу. При навіюванні здійснюється процес дії, заснований на некритичному сприйнятті інформації. У другій половині XIX століття сугестію розглядали як дуже важливий чинник для здійснення, перш за все, лікувальних, терапевтичних заходів.. Тривалий час проблемою навіювання займалися невропатологи і психіатри, пізніше нею стали цікавитися педагоги і психологи, а з часом вона привернула увагу соціологів, юристів, політиків, працівників реклами, вийшовши далеко за межі медичної науки.

Український психіатр А. П. Слободяник (1983) відзначає, що навіювання (сугестія) може здійснюватися за допомогою різних прийомів. Наприклад, навіювання якоюсь дією або іншим не мовним способом називають реальним навіюванням. Якщо ж сугестор користується мовою, то говорять про словесне, вербальне навіювання. Розрізняють також пряме і непряме навіювання. При прямому навіюванні відбувається безпосередня дія мови на людину, як правило, у формі наказу. При непрямому (або опосередкованому), прихованому (черезпредметне, за В.М.Бехтерєвим) навіюванні створюють певні умови, наприклад, зв'язок з прийомом індиферентних ліків (плацебо). Вважається, що в цьому випадку в корі головного мозку утворюються два вогнища збудження: один — від слова, інший — від реального подразника.

Впродовж багатьох десятиліть погляди дослідників на суть навіювання розходилися. Іноді навіювання розглядали як етап класичного гіпнозу, іноді як самостійний спосіб психічної дії. Більшість фахівців говорили про навіювання лише в тому випадку, якщо дія за звичайних умов зустріла опір з боку реципієнта. Вважається, що при навіюванні завдяки діям сугестора в корі головного мозку наступає якась затримка всіх протилежних імпульсів. Викликати таку затримку і примусити людину діяти не думаючи, якраз і означало, на думку багатьох гіпнологів, зробити навіювання.

У XIX столітті гіпнолог Ч. Ріше (Сh. Richet) визнавав, що при сучасному рівні знань не можна дати якого-небудь задовільного визначення навіювання. Слід зазначити, що до сьогоднішнього дня ця ситуація практично не змінилася. Психофізіологи А. Біне (A. Binet) і Ч. Фере (Ch. Fere) визначали навіювання як прийом, який певним чином діє на суб'єкта, проходячи через його розум. Всяке навіювання, із їхньої точки зору, є дія на особисті ідеї.