82080 (Реклама в інфраструктурі сучасного ринку)

ЗМІСТ

ВСТУП 2

РОЗДІЛ 1. ВИДИ ТА РОЛЬ РЕКЛАМИ ТА РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ 3

1.1. Види реклами та рекламної діяльності в інфраструктурі ринку 3

1.2. Роль реклами в інфраструктурі ринку 12

РОЗДІЛ 2. РЕКЛАМА В ІНФРАСТУРКТУРІ СУЧАСНОГО РИНКУ 17

2.1.Корпоративна реклама в інфрастурктурі сучасного ринку 17

2.2. Перспекти реклами в інфрастрктурі сучасного ринку 20

РОЗДІЛ 3. КЛАСИЧНА РЕКЛАМА ЯК ВИД РЕКЛАМИ НА СУЧАСНОМУ РИНКУ 22

ВИСНОВКИ 35

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 37

ВСТУП

Реклама – це будь-яка платна форма неособистої пропозиції товарів і послуг від імені визначеного спонсора, з метою вплинути певним чином на аудиторію. За допомогою реклами формується визначене уявлення покупця про особливості товару чи послуги. Закон України "Про рекламу" визначає, що реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується у будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Мета реклами – привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію і змусити його діяти певним чином. Виробити товар ще недостатньо, важливо, щоб він знайшов свого споживача. Тому рекламне звернення має повідомити дещо важливе і цікаве для споживача, про щось виключне, особливе, чого нема в інших товарах. Звернення в рекламі повинно бути правдивим, доказовим і виголошеним доступно, вчасно, щоб покупець звернув увагу на рекламований товар (послугу) і придбав його. Актуальність даної теми зумовлена зростанням частки сегменту реклами у вартості загального ринку. Мета дослідження - вивчення реклами в розрізі інфраструктури сучасного ринку.

Об’єкт дослідження – ринок реклами. Предмет дослідження – взаємозв’язок реклами з сучасною інфраструктурою ринку.

Завдання дослідження передбачають:

• аналіз ринку реклами;

• визначення місця ринку реклами в інфраструктурі сучасного ринку;

• розгляд елементів ринку реклами;

• аналіз впливу реклами в інфраструктурі сучасного ринку.

Інформаційно-бібліографічною основою дослідження є підручники та посібники з реклами, рекламного менеджменту, рекламного креатину та періодичні видання.

РОЗДІЛ 1. ВИДИ ТА РОЛЬ РЕКЛАМИ ТА РЕКЛАМНОЇ

ДІЯЛЬНОСТІ

1.1. Види реклами та рекламної діяльності в інфраструктурі ринку

Засоби мас-медіа використовують для передачі рекламного звернення рекламодавця та сприяють (мають сприяти) досягненню комунікативних цілей рекламної кампанії рекламодавця. Основна вимога до засобів поширення рекламної інформації — це їхня ефективність. Існує дві універсальні задачі рекламної комунікації: поінформованість про товарну (торгову) марку та ставлення до неї з боку покупця. Творчій зміст та тактика частоти показу рекламного звернення цільовій аудиторії зумовлюють вибір засобів мас-медіа, поряд з іншими факторами вибору рекламоносіїв (вартість рекламного простору, корисна аудиторія, перехрещювальна аудиторія, охоплення аудиторії, валовий оцінний коефіцієнт тощо) [1].

В середньому біля 80-90% будь-якого рекламного бюджету витрачається на закупку рекламоносіїв, тоді як на проведення досліджень та розробку рекламних звернень рекламодавця залишається десь біля 10—20%. Існують інші дані про витрати рекламодавців на показ рекламних звернень потенційним споживачам, які дещо нижче. Але все це говорить про надзвичайно високу ефективність зменшення цих витрат.

Медіа-планування є найбільш відповідальним етапом планування реклами. Фахівці під вибором мас-медіа розуміють не тільки вибір окремих носіїв рекламної інформації, але їхнє комбінування у часі та просторі, визначення частоти появи кожного типу рекламного звернення підприємства до потенційних споживачів. У процесі медіа-планування необхідно не забувати, що кожний носій по-різному впливає на різні цільові аудиторії у відповідності до своєї більш-менш вузької спеціалізації. Необхідно дотримуватись правила: рекламна політика не повинна мати значні пробелы: це має бути безперервна лінія з окремими сильними моментами, якщо цього вимагають умови ринку — підтримати імідж підприємства або товарної марки цього підприємства, постійно бути у свідомості (чи навіть у підсвідомості) цих споживачів посередників та осіб, що впливають на вибір товарів та послуг даного підприємства.

Медіа-стратегія вибору рекламоносіїв передбачає відповідь на такі два запитання: «де», або в яких засобах реклами розміщувати рекламні звернення підприємства (вибір засобів реклами) та «як часто» має цільова аудиторі контактувати з рекламою (план-графік показу рекламного звернення).

Вибір засобів реклами відбувається у першу чергу на основі цілей рекламної комунікації, тобто поінформованість про товарну марку підприємства та ставлення до неї потенційного споживача [2].

Фахівці розробили вимоги до засобів реклами за різних типів поінформованості та ставлення до товарної марки підприємства. В цих рекомендаціях рівень поінформованості поділяється на впізнання товарної марки та її пригадування. Щодо стратегії формування ставлення до товарної марки, то використовується чотири різновиди: низькозалучена інформативна цільова аудиторія, низькозалучена трансформативна цільова аудиторія, високозалучена інформативна цільова аудиторія та високозалучена трансформативна цільова аудиторія.

Вимоги до засобів реклами формалізуються таким чином.

За умов впізнання марки:

• наявність візуального змісту, тобто зображення упаковки товару, логотипу виробника чи магазину, де продається товар виробника або їхні назви,

• наявність кольорового змісту для миттєвого впізнання товару,

• бажано витримати принцип найкоротшого періоду обробки потенційним споживачем інформації рекламного звернення,

• бажана відносно низька частота повторів рекламного звернення у мас-медіа;

за умов пригадування товарної марки:

• наявність вербального звернення (письмовий або усний текст) для надання споживачеві інформації про назву товарної марки,

• вимоги щодо кольоровості рекламного звернення відсутні,

• бажаним є відносно короткий період обробки потенційним споживачем інформації, вміщеній у рекламному зверненні,

• за звичай потрібна висока частота повторів рекламного звернення в рамках циклу придбання для створення стійкої асоціації потреби в категорії з ім’ям товарної марки [3].

Вимоги до стратегії формування ставлення до марки базуються на таких засадах. Низькозалучена інформативна цільова аудиторія:

• вербальний зміст має передавати інформацію про вигоди товарної марки,

• вимоги до кольору відсутні,

• бажаним є відносно короткий період обробки інформації рекламного звернення споживачем, тому що за низького рівня залученості акцентується тільки одна або максимум дві вигоди марки,

• за звичай достатньо відносно низької частоти, тому що інформація про вигоди буде сприйнята за один чи два контакти;

низькозалучена трансформативна цільова аудиторія:

• якщо трансформативним мотивом є сенсорне задоволення або соціальне схвалення, у рекламному зверненні має бути візуальний зміст. Якщо мотивом є інтелектуальна чи професійна стимуляція, тоді візуальний зміст не є перевагою,

• кольор посилює сенсорне задоволення та соціальне схвалення,

• бажано, щоб період обробки інформації рекламного звернення був відносно коротким,

• за звичай вимогою є потреба у відносно високій частоті повторів рекламного звернення до споживача, тому що за низької залученості зміна ставлення до товарної марки відбувається більш повільно, а цикл придбання таких товарів є не дуже тривалим;

високозалучена інформативна цільова аудиторія:

• наявність вербального звернення для передачі ствердження про вигоди товарної марки,

• вимоги щодо кольоровості рекламного звернення відсутні,

• за звичай є потреба у довготерміновому періоді обробки інформації рекламного звернення споживачем, щоб цільова аудиторія встигала осмислити значну за обсягом, ретельно обґрунтовану інформацію про різні вигоди товарної марки рекламодавця,

• за звичай достатньо відносно низької частоти повторів рекламного звернення, тому що інформація про вигоди буде усвоєна за один чи два контакти;

• виоокозалучена трансформативна цільова аудиторія:

• якщо трансформативним мотивом є сенсорне або соціальне схвалення, реклама вимагає візуального змісту. Коли мотивом є інтелектуальне або професійне стимулювання, візуальний зміст не є перевагою,

• кольор сприяє сенсорному задоволенню та соціальному схваленню,

• бажано відносно короткий термін обробки рекламної інформації, але якщо потенційний споживач не потребує додаткової інформації про товарну марку [4].

Але можливі інші цілі рекламної комунікації, такі як створення потреби у товарній категорії та сприяння придбанню товарної марки. Створення потреби у категорії відбувається завдяки «продажу» потреби у певній категорії, що вимагає надання значного обсягу інформації потенційним споживачам, щоб поінформувати всі переваги товарної категорії. Тому за звичай для цих цілей використовується друкована реклама або реклама на кабельному телебаченні (десяти та п’ятнадцяти хвилинні рекламні ролики з поясненням принципів дії рекламованих товарів та послуг підприємства).

Рекомендації фахівців щодо вибору засобів реклами на основі поінформованості про товарну марку та ставлення до неї наведено у табл. 1.1. [5]

Таблиця 1.1

Рекомендації фахівців щодо вибору рекламних засобів

Примітка. Позначки:

так — засіб реклами відповідає цілям комунікації,