81089 (Маркетингова програма організації виробництва і реалізації інноваційної продукції), страница 2

Рис. 2. Матриця SWOT

У верхні та ліві розділи матриці заносяться всі відповідні можливості, загрози, сильні та слабкі сторони.

На перетині розділів утворюються чотири поля: поле «СІМ» (сила і можливості), поле «СІЗ» (сила і загрози), поле «СЛМ» (слабкість і можливості), поле «СЛЗ» (слабкість і загрози). На кожному з даних полів дослідник повинен розглянути всі можливі парні комбінації та виділити ті, які повинні бути враховані при розробці стратегії поведінки організації. У відношенні тих пар, які опинились на:

полі «СІМ» - слід розробляти стратегію з використання сильних сторін організації для того, щоб отримати віддачу від можливостей, які з´явились у зовнішньому середовищі;

полі «СЛМ» - стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунок можливостей, які з’явилися, намагатися подолати слабкості організації;

полі «СІЗ» - стратегія повинна передбачати використання сили організації для усунення загроз;

полі «СЛЗ» - організація повинна розробляти таку стратегію, яка дозволила б їй позбавитися від слабкості і спробувати запобігти загрозі.

Виробляючи стратегію, слід пам’ятати, що можливості та загрози можуть переходити у свою протилежність. Так, невикористана можливість може стати загрозою, якщо її використає конкурент, і навпаки.

Для оцінки можливостей застосовують метод позиціювання кожної конкретної можливості на матриці можливостей.

Рис. 3. Матриця можливостей

Отримані всередині матриці дев’ять полів можливостей мають різне значення для організації. Можливості, що потрапляють у поля «ВС», «ВП», «СС», мають велике значення для організації, і їх необхідно обов’язково використовувати. Можливості, що потрапляють у поля «CM», «НП», «НМ», практично не заслуговують уваги організації. Стосовно можливостей, які потрапили на інші поля, керівництво повинно прийняти позитивне рішення про їх використання, якщо в організації є достатньо ресурсів.

Подібна матриця складається для оцінки загроз.

Рис. 4. Матриця загроз

Ті загрози, які потрапляють на поля «ВР», «ВК», «СР», викликають дуже велику небезпеку для організації та потребують негайного та обов’язкового усунення. Загрози, що потрапили на поля «ВВ», «СК», «HP», також повинні знаходитися в полі зору вищого керівництва та бути усунутими в першочерговому порядку. Щодо загроз, які знаходяться на полях «НК», «СВ», «ВЛ», то тут потрібен уважний та відповідальний підхід щодо їх усунення.

Загрози, що потрапили на інші поля, не повинні випадати з поля зору керівництва організації, тому слід здійснювати уважне відстеження їх розвитку, хоча при цьому не ставиться завдання їх першочергового усунення.

3. Мета і завдання підприємства у відношенні інноваційної продукції

Інновації є основою духу підприємництва і визначальним чинником підприємницького доходу. Практично всі нові фірми народжуються з розвитку, який є інноваторським, щонайменше, в порівнянні з їх існуючими конкурентами на ринку.

Метою інноваційної політики є створення умов для забезпечення ефективної діяльності підприємства на основі підвищення його конкурентоспроможності і конкурентоспроможності продукції.

Метою інновацій є здобуття значного прибутку на певному відрізку часу за рахунок «піонерства» в якій-небудь області. При цьому впровадження інновації і її подальше поширення зв'язується з можливістю значного зниження собівартості і зростання попиту на продукцію.

Основними мотивами створення і продажу інновацій для підприємців звичайно є:

• підвищення конкурентоздатності своїх нових продуктів;

• підвищення свого іміджу на ринку;

• захоплення нових ринків;

• збільшення величини грошового потоку;

• зниження ресурсоємкості продукту.

Інноваційний продукт необхідне для здобуття значного прибутку на певному відрізку часу за рахунок «піонерства» в якій-небудь галузі. При цьому впровадження інновації і її подальше поширення зв'язується з можливістю значного зниження собівартості і зростання попиту на продукцію.

4. Маркетингова стратегія

Інноваційна діяльність являє собою складний процес трансформації інноваційних ідей в об'єкт економічних відносин. Практичне використання інноваційної ідеї приводить до створення нових чи поліпшених виробів і технологій.

Інноваційна діяльність підприємства має мети, що можуть у значній мірі не відповідати цілям новатора. Цілями підприємства є:

• захист чи збільшення своєї частки існуючого ринку;

• завоювання позицій на новому, раніше не освоєному, ринку;

• створення нового ринку чи ринкового сегмента.

У свою чергу, кінцевий споживач продуктів інноваційної діяльності оцінює їх з погляду функцій, якості і вартості, тобто з погляду ступеня задоволення своїх потреб. Таким чином, інноваційна діяльність має на увазі додаток маркетингових зусиль у двох напрямках. На стадії маркетингу інноваційної ідеї істотне визначення ступеня її інноваційного потенціалу.

За цим критерієм інновації поділяються на три типи:

• Радикальні інновації. Це принципово нові вироби і технології. Радикальні інновації досить нечисленні і, як правило, передбачають появу нового споживача і нового ринку.

• Комбінаторні інновації. Це нове сполучення уже відомих елементів. Комбінаторні інновації можуть бути спрямовані на залучення нових груп споживачів чи освоєння нових ринків.

• Інновації, що модифікують. Вони спрямовані на поліпшення чи доповнення існуючих продуктів. Інновації, що модифікують, спрямовані на збереження чи посилення ринкових позицій підприємства. Інноваційна ідея може бути зіставлена з ідеєю, що лежить в основі існуючих прототипів.

Будучи прийнятою підприємством, інноваційна ідея лягає в основу інноваційного проекту, що включає кілька стадій. Маркетингові рішення повинні прийматися за підсумками кожної стадії інноваційного проекту, починаючи, як було показано, з оцінки інноваційної ідеї.

Разом з тим варто виділити деякі особливості маркетингу інноваційних продуктів, у першу чергу, на стадії початку продажів. Етап початку продажів іноді ототожнюють із представленням інноваційного продукту на ринку. У багатьох випадках це ототожнення справедливе.

Дії маркетингових служб у період представлення і/чи початку продажів інноваційного продукту на ринку пов'язані з характером його впливу на потенційного споживача.

Інноваційні продукти можуть бути диференційовані за цією ознакою на три основні групи:

• Плавна інновація. Не вимагає спеціального навчання споживача і не викликає помітну зміну його поводження. Приклад: Поява авторучок з капілярним стрижнем (інновація стосовно кулькових авторучок). Просування таких інновацій на ринку може бути почате в момент початку продажів чи у період, безпосередньо перед початком продажів.

• Динамічна інновація. Змінює звичайну процедуру застосування, що викликає необхідність спеціального навчання споживача і викликає істотну зміну його поводження. Приклад: Поява магнітних носіїв інформації для комп'ютерів (інновація стосовно перфокарт). Просування інновацій такого типу починається, як правило, задовго до початку його продажів і супроводжується активною навчальною рекламною компанією.

• Стрибкоподібна інновація. Установлює нову потребу. Приклад: Поява персональних комп'ютерів. Просування подібних інновацій може бути почате на самій ранній стадії розробки інноваційного продукту.

5. Товарна стратегія

Сучасна концепція інноваційного маркетингу вимагає від продуцента здійснення постійних наукових досліджень, підвищення гнучкості виробництва, ефективної цілеспрямованості нововведень. Гармонізація взаємодії цих елементів дає змогу суттєво зменшити зону економічного ризику, що пов’язаний зі впровадженням нового товару на ринок. Комерційний успіх інноваційного продукту, відповідність його корисних властивостей вимогам цільового сегмента ринку багато в чому залежить від участі фахівців з маркетингу в пошуку, оцінюванні та реалізації ідей нових товарів. Зрозуміло, що така участь має базуватися на сучасному аналітико-методичному апараті, новому розумінні значення маркетингових досліджень у підвищенні ефективності інновацій. Працівники маркетингових служб повинні володіти навичками функціонально-економічного обґрунтування інноваційного продукту, повинні вміти дати кваліфіковані рекомендації щодо дизайну та стилю нового товару, використовувати сучасні методи та прийоми генерування ідей.

Інноваційна діяльність — це перманентний процес, що потребує значних інвестицій і здійснюється в кілька етапів. Разом з цим створення нового продукту — це суто творча діяльність, що в ній фінансові ресурси не завжди є вирішальними. Крім достатніх ресурсів, потрібні засоби ефективного маркетингового забезпечення та підтримки інноваційної діяльності, що поєднують у собі науковий пошук та мистецтво маркетингу.

6. Стратегія формування і розвитку каналів збуту та товароруху

Приймаючи рішення щодо налагодження збуту своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу – фірма-виробник, оптова й роздрібна торгівля – діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати декілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають зміст альтернативних систем розподілу, які може обрати компанія:

• традиційна система;

• вертикальна маркетингова система;

• горизонтальна маркетингова система;

• багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

Традиційна система – це сукупність незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

На відміну від традиційних каналів розподілу, де жоден з учасників каналу не має повноважень розподіляти функції й контролювати інших, вертикальні інтегровані системи розподілу таку можливість надають.

Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торговець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

Горизонтальні маркетингові системи – передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

Комбінована (багатоканальна) маркетингова система передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал для іншого сегмента тощо.

Цілі розподілу є критеріями вибору каналів розподілу й підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям. Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації.

Головне рішення щодо структури каналу – стратегія охоплення ринку, тобто обмеження послугами одного або декількох посередників чи здійснення продажу через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

• інтенсивний розподіл;

• вибірковий (селективний) розподіл;

• ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок.

Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з декількома, але не з усіма, посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширення, – побутова техніка, електротовари, модний одяг та ін.

Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає в тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.

7. Цінова стратегія

Цінова стратегія – узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію цінової політики. Розробка цінової стратегії – постійний впроваджуваний процес.