81089 (Маркетингова програма організації виробництва і реалізації інноваційної продукції)

Зміст

Вступ

1. Стратегія розвитку цільового ринку

2. Сильні і слабкі сторони роботи підприємства

3. Мета і завдання підприємства у відношенні інноваційної продукції

4. Маркетингова стратегія

5. Товарна стратегія

6. Стратегія формування і розвитку каналів збуту та товароруху

7. Цінова стратегія

8. Стратегія формування попиту і стимулювання збуту

9. Бюджет маркетингу

Висновок

Список використаних джерел

Вступ

Багато українських компаній опинились в умовах економічної кризи, стає усе складніше здійснювати планування й орієнтуватися в прийнятті управлінських рішень. Подібним чином відбуваються справи й з формуванням бюджетів на маркетингові заходи, рекламні кампанії, BTL-акції. Служба маркетингу в кризовій ситуації повинна зіграти одну з головних ролей, тому як купівельна спроможність людей у зв'язку із кризою різко скорочується, грошові маси в населення стають менше. Внаслідок, істотно скорочуються ринки споживання. Відповідно, успішною буде та компанія, що зможе обслуговувати скорочений ринок, без втрат для себе. У цих умовах від того, як компанія буде просувати товар на ринку, як буде відстоювати свою конкурентну перевагу, фактично буде залежати її прибуток. Саме маркетинговий підхід до вирішення основних проблем фірми в період кризи допоможе їй не тільки зменшити удар, але й продовжувати активну комерційну діяльність. У той час як економічний підхід, заснований на зниженні витрат і загальної економії, у найкращому разі тільки незначно зменшить втрати від кризових ударів. Зокрема, в умовах кризи й зниження обсягу продажів потрібно не заощаджувати на маркетингу, а навчитися ефективно управляти маркетинговими витратами. На сьогоднішній день українські підприємства мало уваги приділяють маркетинговій діяльності, насамперед розробці маркетингової стратегії.

Дана робота описує методику складання маркетингової програми по впровадженню і просуванню на ринок інноваційного продукту. Методика включає розробку стратегії розвитку цільового ринку, а також маркетингової, товарної та цінової стратегії; визначення сильних та слабких сторін роботи підприємства та основні засади формування маркетингового бюджету.

1. Стратегія розвитку цільового ринку

Виходячи з товаром на будь-який ринок – споживчий, індустріальний – виробник повинен розуміти, що він не може обслуговувати всіх його покупців, навіть за умови достатньої виробничої потужності. Адже покупці по-різному використовують цей товар, а головне – купують його, керуючись різними мотивами. Тому звичайною справою є розбивка покупців (сегментація) за цими мотивами та іншими ознаками й лише потім – пропозиція товару, виробленого з максимальним урахуванням цих ознак. Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду задоволення потреб споживачів без перебільшення можна вважати пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача.

Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

• сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення й задоволення специфічних потреб споживачів;

• орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу, особливо це актуально для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;

• ринкова сегментація допомагає обґрунтованіше визначити маркетингові спрямування фірми;

• за допомогою сегментації з’являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;

• вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування.

У теорії маркетингу виникло поняття SТР-маркетингу. Воно утворено від скорочення перших літер англійських слів segmenting (сегментація), targeting (вибір цільового ринку) та positioning (позиціювання).

SТР-маркетинг є серцевиною сучасного стратегічного маркетингу.

Процес SТР-маркетингу охоплює три основні стадії, які випливають з його назви (рис. 1)

Рис.1. Процес STP-маркетингу

Сегментація ринку – етап виділення окремих груп споживачів у межах загального ринку.

Вибір цільових ринків – серед виділених сегментів ринку вибираються цільові сегменти, тобто ті, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.

Позиціювання – визначення місця товару фірми серед товарів аналогів.

Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці й розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Кінцева мета сегментування цільового ринку – вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування.

Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності й відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні.

Потенційні фактори – усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти.

Релевантні фактори – фактори, що належать до певного ринку, який підлягає сегментації.

Визначальні фактори – фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару.

Специфічні фактори – фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки.

Географічний принцип передбачає поділ ринку відповідно до географічних відмінностей: країна, регіон, область. Регіон характеризується кліматом, чисельністю, густотою населення, співвідношенням жінок та чоловіків, міських та сільських жителів. Виділяють не лише для визначення територіального аспекту ринку (весь регіон чи певна частина його), але й для прийняття більш кваліфікованого рішення щодо попиту на певні товари.

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю, чисельністю сім’ї, етапами життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійними переконаннями, расовою належністю, національністю. Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.

Психологічний принцип орієнтує на розподіл споживачів за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості. З цим пов’язані такі фактори психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, переконання. Психологічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, у розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.

Поведінковий принцип передбачає поділ ринку на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання.

Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування:

• розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу;

• спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших; спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояльності споживачів до торгової марки).

Ринки розбивають на сегменти залежно від:

• статусу користувача: тих, хто ще не користується товаром; колишніх користувачів; потенційних користувачів; регулярних користувачів;

• інтенсивне споживання товару (слабкі, помірковані та активні споживачі);

• від ступеня прихильності до товарних марок.

Вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, яке вирішується: вибір оптимальних каналів розподілу, розробка нового товару чи вибір рекламного аргументу для проведення рекламної кампанії.

Дещо специфічною є сегментація ринку організацій-споживачів.

Факторами сегментування ринку промислових товарів є:

• масштаби фірми;

• обсяги закупівлі;

• вимоги до товарів;

• репутація фірми;

• за формою власності, враховуючи специфіку роботи з державними та приватними фірмами;

• вагомістю споживачів, тобто розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів.

Залежно від цілей та завдань використовують різні методи сегментування:

• метод побудови сітки сегментування;

• метод групувань;

• метод багатомірного статистичного аналізу.

Метод побудови сітки сегментування застосовується для виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування. При цьому беруться до уваги три змінні – функції (або вигоди, які шукають споживачі), технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.

Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об’єктів на декілька підгруп за найважливішими ознаками.

Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об’єктів за декількома ознаками. Найефективнішим при цьому вважається метод кластерного аналізу. Цей підхід базується на таких припущеннях:

В один сегмент (кластер) об’єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак.

Ступінь схожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, які належать до інших типів.

2. Сильні і слабкі сторони роботи підприємства

Для досягнення поставлених цілей керівництву підприємства важливо знати потенційні можливості, а також слабкі сторони діяльності підприємства. Внутрішні сильні сторони дозволяють підприємству використовувати можливості зовнішнього середовища, а слабкі сторони вказують на можливості небезпеки з боку зовнішнього оточення, які можуть виникнути, якщо керівництво не розробить запобіжні заходи.

Як ефективний інструмент аналізу поточного впливу зовнішнього середовища на діяльність підприємства використовують так званий SWOT-аналіз. Його назва походить від початкових букв англійських слів strengths; weaknesses; opportunities; threats. Такий аналіз необхідно проводити для того, щоб, виявляючи та ліквідуючи наявні слабкі місця, нарощувати потужність та уникати можливих загроз.

SWOT-аналіз дуже схожий на складання стратегічного балансу: сильні сторони - це активи компанії в конкурентній боротьбі, а її слабкі сторони - пасиви. Справа лише в тому, наскільки сильні сторони (активи) перекривають її слабкі сторони (пасиви) (співвідношення 50:50 визнано небажаним), а також в тому, як використовувати ці сильні сторони і як схилити стратегічний баланс у сторону активів. Практика показує, що SWOT-аналіз є інструментом управління кожного топ-менеджера за кордоном.

Для того, щоб успішно виживати в довгостроковій перспективі, організація повинна вміти прогнозувати те, які труднощі можуть виникнути на її шляху в майбутньому, і те, які можливості можуть відкритися для неї. Тому стратегічне управління, вивчаючи зовнішнє середовище, концентрує увагу на з’ясуванні того, які загрози та можливості містить у собі зовнішнє середовище.

Для того, щоб успішно справлятися із загрозами та дійсно використовувати можливості, недостатньо тільки одного знання про них. Потрібно мати можливості протидіяти загрозам і володіти потенціалом для їх використання. Сильні та слабкі сторони внутрішнього середовища організації в такій же мірі, як загрози та можливості, визначають умови успішного існування організації.

Аналіз середовища спрямований на виявлення загроз і можливостей, які можуть виникнути у зовнішньому середовищі по відношенню до організації, а також сильних та слабких сторін, якими володіє організація. Саме для вирішення цього завдання і розроблені певні прийоми аналізу середовища.

Метод SWOT (абревіатура складена з перших букв англійських слів: сила, слабкість, можливості та загрози), який застосовується в стратегічному управлінні для аналізу середовища, є досить широко визнаним підходом, що дозволяє провести сукупне вивчення зовнішнього та внутрішнього середовища. Застосовуючи метод SWOT, вдається встановити лінії зв´язку між силою та слабкістю, які притаманні організації, зовнішніми загрозами та можливостями. Методологія SWOT передбачає спочатку виявлення сильних та слабких сторін, а також загроз та можливостей, а потім - встановлення зв’язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації.

І етап - з урахуванням конкретної ситуації, в якій знаходиться організація, складається список її слабких та сильних сторін, а також список загроз та можливостей.

II етап - встановлення зв’язків між ними. Для цього складається матриця SWOT, яка має наступний вигляд: