81089 (675448), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

Виробник найчастіше вдається до стратегії "зняття вершків". Цей підхід має сенс за таких обставин:

1. Попит на товар досить високий при великій кількості покупців.

2. Витрати дрібносерійного виробництва вимагають відшкодування.

3. Висока початкова ціна на товар лякає конкурентів, яким не під силу змагатися з фірмою-лідером.

4. Високий рівень доходів споживачів.

5. Висока ціна є престижною, що створює образ високоякісного товару.

Після первісного насичення ринку ціна на товар знижується, а це сприяє: розширенню кола покупців, адже ринок реагує на нижчі ціни; зростання обсягів виробництва, що призводить до зниження витрат. Доцільно також впевнитися в тому, що на інших сегментах ринку попит еластичний до цін, оскільки дана стратегія передбачає послідовний вихід на інші сегменти з дешевшими варіантами товару. Таким чином, "зняття вершків" – стратегія від високої ціни до низької.

Стратегія "проникнення" – виведення на ринок новинки за низькою ціною націлена на залучення широкого прошарку покупців і завоювання більшої частки ринку. Для успіху цієї цінової стратегії необхідним є високий ступінь еластичності попиту за цінами, наявність внутрішніх резервів фірми для можливого.

8. Стратегія формування попиту і стимулювання збуту

Стимулювання збуту - це будь-яка форма просування товару, крім реклами, персональних продажів і формування суспільної думки. Основними видами стимулювання збуту є: пробні пропозиції, подарунки покупцям, сувеніри з нагадуванням про товар, купони на марочну продукцію, внутрішні вітрини, торговельні знижки, демонстратори у магазинах, конкурси й лотереї.

До теперішнього часу стимулювання збуту, мабуть, є найменш проробленим розділом маркетингу. Єдиним досягненням даного виду просування є ефект імпульсивності покупки, що описує зростання спонтанного купівельного попиту при коректному застосуванні прийомів стимулювання збуту. Ефективність же застосування даних прийомів може бути оцінена збільшенням обсягу продажів.

Формування суспільної думки (в англомовної літературі «Publicity», «Public Relations») - це будь-яке неособистісне інформування споживачів про товар, не оплачене конкретним спонсором. Остання фраза означає, що інформування споживачів здійснюється відповідно до планів діяльності самих каналів інформування - друкованої преси, радіо й телебачення, владних структур, загальфірмових каналів комунікації.

Видами формування суспільної думки є: підтримка зв'язків з засобами масової інформації, товарна пропаганда, лобіювання, загальфірмова комунікація, консультування. Завдяки практичної значимості для просування товарів ряд етапів діяльності по формуванню суспільної думки пророблений уже досить добре.

Для попереднього збору даних використовується аналіз первинних і вторинних джерел інформації. При аналізі вторинних джерел може бути застосовано відомий науковцям індекс цитування, що дозволяє оцінити частоту згадування товару в засобах масової інформації.

Розробка схеми планування, економічних моделей, методик оцінки й виявлення ефектів формування суспільної думки - основа для наповнення економічним утримуванням дорогої, і найчастіше погано прогнозованої діяльності іміджмейкерів і економістів-дослідників, що спеціалізуються в області «Public Relations».

Разом з тим розробка маркетингових стратегій, як розділ маркетингу, має деякими слабкими моментами, які поки не знайшли свого належного відбиття в економічній літературі.

Розробка схеми стратегічного планування маркетингу, виявлення ефектів і закономірностей розробки маркетингових стратегій дозволять забезпечити обґрунтовану методологічну базу для прийняття управлінських рішень, і сформувати єдиний апарат стратегічного планування маркетингової діяльності.

Представлені вище питання маркетингу, звичайно, не рівнозначні ні по своїй вазі в економічних дослідженнях, ні по своєї значимості для практичної діяльності. Однак відсутність повноцінних відповідей на дані питання в цілому значно знижує обґрунтованість маркетингових рішень, як у теоретичному, так і в прикладному планах.

9. Бюджет маркетингу

Бюджетування представляє найбільші складності. Основні фактори, що визначають методику складання маркетингових бюджетів, включають: організаційну культуру, політику й організацію розподілу ресурсів фірми, наявність і контроль минулої й поточної інформації, розподіл відповідальності за прибуток, наявність навичок і професіоналізму в складанні бюджетів, відношення до маркетингу й рівень усвідомлення його важливості для розвитку фірми .

Бюджет маркетингу - фінансовий план маркетингу, система показників, розділ плану маркетингу підприємства, у якому в деталізованій формі (по елементах комплексу маркетингу або по заходах маркетингу) наведені величини витрат, доходів і прибутку від (для) здійснення маркетингової діяльності фірми. Планування бюджету маркетингу може ґрунтуватися на цільовому прибутку або виходячи з оптимізації прибутку.

Маркетинг спрямований на створення й підтримку позитивного іміджу організації, максимізації використання її ресурсів для визначення, просування й задоволення потреб ринку в продуктах і послугах на прибутковій основі. У цьому контексті з позицій визначення статей витрат можна виділити усередині маркетингової функції 4 блоки: витрати на рекламу, витрати на маркетингові дослідження, витрати на PR, витрати на стимулювання продажів.

Як і багато менеджерських рішень, процеси, пов'язані з рішеннями про розподіл маркетингового бюджету, можна розділити на два підходи: «зверху вниз» й «знизу вгору».

Підхід «знизу вгору» - це план маркетингу, при якому мета, бюджети, прогнози, строки й стратегії маркетингу встановлюються на основі інформації продавців, що управляють по видах продуктів, співробітників відділів реклами й інших служб маркетингу.

Підхід «зверху вниз» - це план маркетингу, при якому планова діяльність управляється й контролюється керівництвом фірми.

У закордонній практиці виділяють три основних фінансових показники при розрахунку маркетингового бюджету - валовий прибуток, доход до розподілу маркетингових витрат, чистий прибуток. Окремі підприємства відносять витрати на розподіл товарів до витрат на продані товари, інші ж включають їх у розділ накладних витрат. Валовий прибуток може розраховуватися як відсоток від обсягу продажів. Якщо частка валового прибутку висока в порівнянні із чистим прибутком, це свідчить про істотні маркетингові витрати, які характерні для стадії спаду на ринку або для жорсткої конкуренції. Значні витрати на маркетинг пов'язані з необхідністю підтримки товару на ринку

Витрати на маркетинг можуть різним чином оцінюватися по напрямках використання й сферам діяльності.

Серед найпоширеніших методів визначення бюджету маркетингу виділяють:

1. Фінансування «від можливостей». Цей метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на споживача, не на маркетинг. На частку останнього звичайно доводиться лише те, що залишається після задоволення запитів виробництва як такого (якщо щось залишається).

2. Прейскурантний метод - планування маркетингового бюджету на основі даних про передбачувані обсяги продажів, сукупних витратах і призначеній величині (нормі) цільового прибутку., хоча принаймні частина з них входить у собівартість продукції.

3. Метод «фіксованого відсотка» заснований на відрахуванні певної частки від торішнього обсягу продажів. Цей метод досить простий і часто використається розгалуженими централізованими компаніями для визначення бюджету своїх відособлених підрозділів, філій, дочірніх фірм. Однак він же й найменш логічний, оскільки ставить причину (маркетинг) у залежність від слідства (обсягу продажів).

4. Метод відповідності конкурентові. Щоб його реалізувати, необхідна наявність ряду не що часто зустрічаються умов. По-перше, потрібно підібрати конкурента, схожого на вашу фірму по своїх ресурсах, інтересам і позиції. По-друге, потрібно хоча б приблизно визначити розміри його маркетингового бюджету, у тому числі по окремих статтях витрат, що досить важко.

5. Метод максимальних витрат затверджує, що на маркетинг треба витрачати якнайбільше коштів. При всій видимій «прогресивності» такого підходу, його слабість - у зневазі способами оптимізації діяльності.

6. Метод «ціль - завдання» припускає, що будь-яке маркетингове зусилля повинне строго відповідати конкретним цілям роботи, при цьому витрати на кожну маркетингову дію співвідносяться з очікуваними вигодами в русі до наміченої мети.

7. Метод «маржинального доходу» заснований на орієнтацію на «минулий досвід». Але він використовує не такий узагальнений показник, як обсяг продажів (у випадку методу фіксованого відсотка), а фактично сформовані нелінійні залежності між його змінами й витратами на маркетинг.

8. Метод обліку програми маркетингу поєднує два попередні методи: «ціль - завдання» й «маржинального доходу». Він близький функціонально-вартісному аналізу й припускає ретельний аналіз витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях коштів маркетингу, тобто при реалізації інших «ланцюжків», альтернатив маркетингової стратегії.

Висновок

Інновації є основою духу підприємництва і визначальним чинником підприємницького доходу. Практично всі нові фірми народжуються з розвитку, який є інноваторським, щонайменше, в порівнянні з їх існуючими конкурентами на ринку.

Метою інноваційної політики є створення умов для забезпечення ефективної діяльності підприємства на основі підвищення його конкурентоспроможності і конкурентоспроможності продукції.

Інноваційна діяльність являє собою складний процес трансформації інноваційних ідей в об'єкт економічних відносин. Практичне використання інноваційної ідеї приводить до створення нових чи поліпшених виробів і технологій.

Будучи прийнятою підприємством, інноваційна ідея лягає в основу інноваційного проекту, що включає кілька стадій. Маркетингові рішення повинні прийматися за підсумками кожної стадії інноваційного проекту, починаючи, як було показано, з оцінки інноваційної ідеї.

Дії маркетингових служб у період представлення і/чи початку продажів інноваційного продукту на ринку пов'язані з характером його впливу на потенційного споживача.

Сучасна концепція інноваційного маркетингу вимагає від продуцента здійснення постійних наукових досліджень, підвищення гнучкості виробництва, ефективної цілеспрямованості нововведень. Працівники маркетингових служб повинні володіти навичками функціонально-економічного обґрунтування інноваційного продукту, повинні вміти дати кваліфіковані рекомендації щодо дизайну та стилю нового товару, використовувати сучасні методи та прийоми генерування ідей.

Список використаних джерел

1. Шоу Р., Меррік Д. Прібутковий маркетинг. Чи окупається ваш маркетинг? К.: Companion Group, 2008. – 496 с.

2. Кунявський м.е., Кублін І.М., Распоров К.О. Управління маркетингом промислового підприємства. – М.: Міжнародні відносини, 2004. – 516 с. 3.Гордон Д. Маркетинг і управління брендом. – М.: Альпіна Бізнес Букс, 2007. – 174 с.

4. Хейс Дж. Управління маркетингом: досвід і проблеми. – М.: Альпіна Бізнес Букс, 2004. – 2005 с.

5. Крюков А.Ф. Управління маркетингом. Навчальний посібник. – М.: КноРус, 2008. – 512 с.

6. Кардаш В. Я. Товарна інноваційна політика. Навчально-методичний посібник. –К.:КНЕУ, 2001. -548с.

Характеристики

Список файлов реферата