80403 (Управление фирмой на принципах маркетинга), страница 7

Чтобы получать важную информацию во время, а не с опозданием, а также чтобы успевать предпринимать ответные шаги в соответствии с этой информацией, необходимо добиться высокого качества маркетинговых наблюдений. Для этого можно, например, обучить и заинтересовать персонал, непосредственно связанный с продажами, тому, как замечать происходящие перемены и сообщать о них маркетологам. То же самое можно внедрить и в среду дистрибьюторов, розничных торговцев или других посредников, поощряя их к сбору и передаче сколько-нибудь важных замечаний. Можно нанять сторонних специалистов для сбора подобной информации, например, в качестве «псевдопокупателей». Также компания может получить сведения о конкурентах, покупая их продукцию, участвуя в различных выставках и «днях открытых дверей», изучая публикуемые отчеты, посещая собрания акционеров, беседуя с дилерами, дистрибьюторами, анализируя рекламу и т.д. Еще одним способом получения информации от наблюдения является создание консультационной группы потребителей из наиболее активных и опытных клиентов. Компания может покупать маркетинговую информацию у специализированных фирм, которые собирают данные и предлагают их потом клиентам; или организовать центры маркетинговой информации, которые собирают и распространяют результаты текущих наблюдений за рыночной средой.

Маркетинговые исследования. Чтобы оценить эффективность действия рекламы, степень удовлетворения клиентов продукцией или услугами компании, определить пожелания клиентов и потенциальных покупателей и т.д., компания проводит маркетинговые исследования.

«Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией». (2, стр. 127)

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Каждая компания выбирает свой способ проведения маркетинговых исследований. Среди них такие, как:

1. Привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей университетов.

2. Использование интернета с целью сбора информации.

3. Изучение достижений конкурентов.

4. Организация отдела маркетинговых исследований в самой компании.

5. Найм специализированных агентств.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятии.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщика, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям.

1. Управление маркетинговой информацией и оценка рыночного спроса.

Для того чтобы помочь менеджерам по маркетингу находить оптимальные решения встающих перед ними задач все большее число организаций внедряют различные системы обеспечения маркетинговых решений.

«Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) – это поддерживаемый соответствующим программным обеспечением взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого организация собирает и интерпретирует выступающую основание маркетинговых действий внутреннюю и внешнюю деловую информацию». (2, стр. 140).

Т.е. другими словами, разрабатывается специальная компьютерная программа. В нее заносятся все полученные данные, цифры и прочая информация, которая запрашивается этой программой. После чего, при помощи установленных в программе функций программа выдает варианты решений проблемы. Как правило, подобными программами могут воспользоваться только крупные компании, т.к. подобного рода программное обеспечение стоит очень дорого. Хотя на сегодняшний день наблюдается тенденция к росту спроса на программы этого типа, т.к. они бывают весьма полезны при приеме важных маркетинговых решений.

П
осле проведения исследования, прежде чем выбрать свой целевой рынок, менеджмент фирмы должен тщательно взвесить каждую из выявленных рыночных возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Данная информация поможет спланировать объемы инвестиций, производства, закупок сырья и т.д., из чего следует вывод, что она крайне необходима, чтобы можно было начать производство, поскольку если прогноз оказывается неточным, фирма затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей, либо упустит прибыль.

А для прогнозирования объема продаж, в свою очередь, необходимо оценить уровень спроса на продукцию. Спрос может определяться на шести различных товарных уровнях, на пяти территориальных уровнях и трех временных, что показано на схеме 5. (2, стр. 142)

Оценка каждого из этих уровней производится для определенных целей. Фирма может попытаться определить краткосрочный спрос на конкретный товар для того, чтобы заказать необходимое количество сырья, правильно спланировать производство и изыскать дополнительные денежные ресурсы. Или ей потребуется прогноз регионального спроса на основную продукцию, чтобы решить вопрос о создании в этом районе дистрибьюторской сети.

Рынок – это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара.

Существует несколько категорий рынков:

• Потенциальный рынок – совокупность покупателей, проявляющих достаточный интерес к определенному рыночному предложению.

• Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих достаточный интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению.

• Квалифицированный доступный рынок – все тоже самое, только потребители должны обладать еще и необходимой квалификацией (например, возрастом) для приобретения конкретного предложения.

• Целевой (обслуживаемый) рынок – часть квалифицированного доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы.

• Рынок проникновения – совокупность покупателей, уже приобретающих продукцию данной компании.

При измерении спроса обычно используются такие термины, как «рыночный спрос» и «спрос на товар компании», а также нам понадобится знание еще нескольких других терминов. Для измерения текущего рыночного спроса компания определяет общий потенциал рынка, потенциал рынка региона, объем продаж отрасли и свою долю рынка. Для оценки будущего спроса компании изучают намерения покупателей, используют опыт своих торговых представителей, экспертные оценки и проводят тестирование рынка.

Рыночный спрос на товар – это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

В каждый момент времени существует единственный уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом. Цель рыночного прогноза – оценка ожидаемого, а не максимального уровня спроса.

Рыночный потенциал – предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде. Надо точно запомнить, что потенциал рынка во время экономического спада гораздо ниже, чем во время подъема. Компания не может по своему желанию изменить рыночный спрос, но увеличивая/уменьшая расходы на маркетинг она может несколько повлиять на его уровень, т.к. он является функцией данных расходов.

Спрос на товар – часть совокупного рыночного спроса, приходящегося на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

Уровень спроса конкретной компании зависит от того, как нравится потребителям товары и услуги, производимые компанией и какие преимущества у них перед товарами и услугами конкурентов, поэтому спрос, как уже было сказано ранее, напрямую зависит от эффективности и уровня расходов на маркетинг.

Потенциал продаж – предельно достигаемый в сравнении с конкурентами уровень спроса на товары фирмы по мере увеличения ее маркетинговых усилий. В большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный, даже если затраты на маркетинг больше, чем у конкурентов. Причина кроется в том, что каждая компания имеет свой определенный круг постоянных клиентов, которые не обращают внимание на предложение других производителей.

Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю рынка компании.

Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий. Чтобы определить общий потенциал рынка нужно вычислить количество предполагаемых покупателей. Для этого обычно берется численность региона (города, страны, района), из которой выделяется категория возможных покупателей, т.е. тех, кто мог бы потенциально стать покупателем данного вида товара или услуги. После этого от категории возможных покупателей отсекается процент населения, который не будет пользоваться данными товарами или услугами ввиду каких-либо причин – получится категория предполагаемых покупателей.

Например, численность г. Монино составляет 60 тыс. человек. 20 тысяч из них составляют работоспособное население города. Из них 70%, т.е. 14 тысяч чел. имеют доход, выше 300$ т.к. работают в Москве. Но из этих 14 тыс. жителей только 50% составляют потенциальных клиентов фирмы т.к. они составляют категорию молодых людей и молодых семейных пар с детьми 6-14 лет. Таким образом, потенциальными клиентами фирмы являются около 8,4 тысяч человек.

Одним из вариантов оценки общего потенциала рынка является метод цепного показателя, который для поездок в Турцию на 10 дней, например, вычисляется примерно следующим образом:

Спрос на турецкое направление путешествий = население * дискреционный доход на душу населения * средний процент дискреционного дохода, направляемый на приобретение турпакетов * средний процент от общего количества приобретенных путевок, направляемый на покупку путевок за границу * средний процент от заграничных турпакетов, направляемый на покупку пакетов пляжного отдыха * средний процент от уровня покупок пакетов пляжного отдыха, направляемый на покупку пакетов Турецкого направления * ожидаемый процент от расходов на турпакеты в Турцию, направляемый на 10-дневные путевки.

Потенциал рынка региона. Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для этого проводится оценка потенциала рынков различных городов, регионов, стран. Существует два основных метода оценки потенциала рынка региона: метод формирования рынка, который используется для оценки рынка предприятий и организаций, и мультифакторный индексный метод, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.

Метод формирования рынка. Предназначен для выявления перспективных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. Первым шагом на пути выявления перспективных покупателей должна быть оценка всех компаний, пользующихся продукцией, на которой специализируется данная фирма. После этого необходимо определить, сколько единиц продукции в определенный период времени требуется этим компаниям для работы при расчете на каждую тысячу работников или 1 млн. объема продаж.

Например, в регионе существует 100 коммерческих организаций, каждая из которых большую часть работы организует на компьютерах. Из них 77 компаний имеет персонал в размере 25-30 человек, 20 компаний с персоналом около 50 человек и 13 компаний с персоналом около 10 человек. Таким образом, потенциал рынка компьютеров данного региона можно оценить следующим образом: на каждые 10 человек требуется приблизительно 7 компьютеров, следовательно, (77*25+20*50+13*10)/10*7=3055/10*7=2138 (компьютеров).

Многофакторный индексный метод. Помимо оценки рынков производственных товаров, необходимо оценить и рынки потребительских товаров. Однако покупателей для них существует огромное количество, поэтому на таких рынках чаще используется индексный метод. Например, продуктовая компания предполагает, что потенциал рынка продуктов напрямую связан с количеством населения, значит, если на Новгород приходится 3% населения России, то и объем продаж будет составлять 3% от общего объема продаж компании.

Но единичный фактор (доля населения региона в данном случае) не является точным показателем возможностей сбыта, поэтому при подобных расчетах обычно учитываются и другие показатели: общенациональных личный доход, общенациональный объем розничных продаж, количество дееспособного населения, издержки на продвижения продукта на данный рынок и т.д.

Объем продаж в отрасли и доля рынка компании. Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, каждая компания может оценить эффективность собственной деятельности в сравнении с отраслью в целом. Т.е. надо сравнить процент роста объема продаж отрасли в год и такую же характеристику у компании. Если процент компании ниже, значит ее положение ухудшается, и наоборот.